数字化售后体验不只是加分项

文 | AO记者 张静

数字化在决定汽车消费者体验和售后满意度方面的作用日益显著。

7月31日，J.D. Power发布《2018中国汽车售后服务满意度研究》（以下简称CSI）。CSI已经进入第18个年头，主要通过五个衡量因子来确定总体售后服务满意度，即服务启动（21%）、服务顾问（19%）、服务质量（22%）、经销商设施（20%）、服务后交车（18%）。

今年CSI的调查结果是：行业总体汽车售后服务满意度微增长，仅比去年高2分；豪华车细分市场提升幅度略高于主流车细分市场，自主品牌基本与去年持平。而调查结论则是：虽然汽车经销商已努力尝试通过数字化服务来提升客户满意度以留住客户，但是他们在提供积极、友好的数字化体验方面还存在不足。

从J.D. Power发布的《2018汽车售后服务满意度排名》中可以看出，奥迪在豪华车品牌中名列第一，保时捷和凯迪拉克分列第二和第三；长安福特摘取主流车细分市场第一，其次是大众和北京现代；排名前十的主流车细分市场中只有三个自主品牌，分别是荣威、吉利和北汽绅宝。

另外，CSI还发现，服务顾问利用平板电脑提供售后服务的车主满意度，比服务顾问未使用平板电脑的车主满意度高出45分。其中，平板电脑的用途包括：记录车主个人信息、查看车辆保养/维修记录、列出问题的具体细节以及获得费用估价等。不仅如此，通过移动应用软件提示得知车辆保养/维修进度的车主，比那些通过经销商/服务顾问电话得知进度以及亲自等待保养/维修完成的车主对服务顾问的满意度更高。

J.D. Power副总裁兼亚太区总经理乔杰（Jacob George）对此表示：“数字化在决定消费者体验和满意度方面的作用日益显著。数字化体验不再只是加分项，而是必需项。经销商需要通过多种数字化渠道和触点更好地与客户互动。”

尽管如此，经销商在提供友好数字化客户体验方面还存在不足。据CSI显示，40%受访者在使用微信/应用软件预约时遇到了问题，如预约的条件不易达成（14%）、网站/应用软件不易使用（14%）和预约不到想要的时间（13%）。另据CSI显示，只有13%受访车主通过数字化渠道（包含主机厂和经销商网站、微信/应用软件和电子商务平台）预约车辆保养/维修，而大多数车主（59%）仍然选择电话预约。

“仅仅采用数字化技术不等于真正利用其来改善消费者体验以及满足消费者期待。这也解释了为何迄今为止，虽然数字化体验的满意度相对较高，但只有很小一部分中国车主愿意尝试利用数字化渠道从经销商处寻求保养/维修服务。”乔杰如是说。

与此同时，CSI其他结果还包括：授权经销商还在不断流失客户和收益，最近一次去非授权服务站的车主中，有61%依然处于保修期，而这个比例在去年是54%。不仅如此，车主在授权经销商处支出的保养/维修费用从2017年的2450元降至2018年的1956元。

而非授权服务站的客户满意度在提升，非授权服务站的便利、快捷、实惠以及不断提升的服务品质，正在逐步赢得消费者信任，与去年相比，车主对街边非连锁快修快保服务站、汽车美容装潢店和零配件/轮胎零售服务店的满意度均有所提高。此外，针对汽车售后服务满意度调查其他相关问题，《汽车观察》记者独家专访了J.D.Power中国区副总裁张华。

Q：您认为新势力车企所推出的区别于传统4S店的体验店，是“换汤不换药”，还是确有创新之处？

A：从售后角度来看，新能源车由于没有传统动力总程，所以不需要传统4S店那么大的投入；从宣传理念上来看，新势力车企更强调品牌店的社交化，但传统4S店也开始朝这个方向发展了。新势力品牌由于一切从零开始，需要找到突破点，但不管是体验店还是展厅，还是脱离不了核心的销售功能和展示功能。由于传统4S店建店周期大概在1年～3年，新势力车企有的才刚刚开始销售，体量非常少，还达不到调查采量的标准，所以此次CSI不包括他们。

针对汽车售后服务满意度调查相关问题，《汽车观察》记者独家专访了J.D. Power中国区副总裁张华。

Q：为何数字化大行其道的今天，消费者仍更多愿意选择传统预约服务方式？

A：主要有两方面原因：一方面，传统4S店本身的IT建设和APP建设还不是很完善，有的并没有给终端客户提供在线预约的选项；另一方面，国内保有量最多的车主还是以70后为主，他们更喜欢传统电话预约方式，感觉更稳妥。当然，在线预约一定是未来的趋势，需要一段时间来进行投入。

Q：非授权经销商满意度普遍提高的主要原因是什么？

A：如今，消费者的购车理念与以往不同了，随着非授权连锁店品牌价值的提高，客户选择去那里的因素主要有两方面：一是地理位置因素，希望可以在家附近的社区店做保养；二是价格因素，由于4S店要权衡整体折旧费用，成本上很难与非授权店进行竞争。

Q：今年CSI豪华车分值不断上升的原因是什么？

A：豪华车为了建立价格、利润、品牌优势，必须提供差异化的服务，并将其文化元素、品牌元素融入到4S店中，较好的客户体验就是其生存之本，所以，豪华车4S店一方面在不断提高客户体验，另一方面则在降低维修成本。

Q：历经前两年“退网潮”之后，国内4S店现如今整体是什么状态？

A：前两年，经济状况不是很好的汽车品牌会有4S店退网，但这些经销商哪怕不做这个品牌了，也会选择其他汽车品牌，不会因此退出这个行业，投资人会迅速调整业务方向的，所以我觉得这很正常。

Q：多品牌代理会不会成为未来4S 店的另一种趋势？

A：对于混合店来说，要想维系得好，除了销售本身，更多的是口碑。如果没有形成口碑，就很难生存下去。而口碑则主要来自于汽车售后服务，毕竟纯粹靠卖车挣钱的店面已经不多了。未来，多品牌代理一定会成为4S店的一种方式，比如苏宁也要做汽车，其展厅一定是多品牌的，这种模式在国外已经存在了。

Q:汽车售后满意度是否与市场销量成正比关系？

A：不能说是完全成正比关系，也不能说两者之间没有关系，售后服务的口碑相对来说是中长期的影响。中国消费者现在的选择太多了，所以忠诚度很低。而汽车销量则主要来自于品牌力和产品力，服务力的体现更多是在中期。比如丰田、本田、大众等主流品牌，由于口碑长期不错，所以他们的售后满意度很少受市场大起大落影响。

Q：您曾在奇瑞工作长达12年之久，长期从事国际市场，如欧洲、中东、东南亚等地区，自主品牌汽车在海外建店模式与国内有何区别？

A：自主品牌海外市场大部分国家还是以亚非拉为主，那里4S店模式与国内差不多，只不过规模没有国内大，也没有国内设施这么好。因为那里的期望值是不一样的，比如非洲消费者就对4S店没有任何期望值，只要能买车就行；而中南美客户成熟度较高，他们对车的要求也自然就高些。我认为，自主品牌在国内市场份额达到绝对主流后，才能走出口这条路。如果在国内站不住脚，就想在出口上大有作为，是很不现实的，因为出口面临的风险比国内要大得多，如经济、政治、汇率等不可控风险。所以说，一定要进入北美和欧盟市场才是真正意义上的“走出去”，因为那里的市场成熟、稳定，进去了就真的进去了。