看不到成功的隐象就摸不到成功的门路

小马宋

有个朋友，曾经跟我聊起江小白，说很想学江小白那样的思路去做产品。我说，你别着急，你要搞清楚江小白成功的核心本质，如果没有搞懂，盲目地模仿只会令自己陷入尴尬的境地。

我们大部分人一说起江小白就会说，他们的成功是因为瓶身的文案。但你有没有想过，在瓶身上写文案的方式，其实很多年前就有人在做了。比如云南有个零食品牌叫猫哆哩，他们的零食袋上就印了很多好玩的文案，它们的口号是当年著名的揽胜广告出的：嘴闲着，特危险。

大概在2012年，揽胜为猫哆哩创作了广告，并且在包装上开始创作文案。在我看来，这些文案写得实属上乘，但为什么猫哆哩并没有江小白那么火（尽管企业经营也不错）？

我发明了一个词，叫成功的表象与隐象。表象就是大家都知道的或者都以为知道的成功的因素，比如江小白的表达瓶；而隐象，是大家不知道或者忽略的成功的因素。

江小白的表达瓶确实为江小白的成功推波助澜，功不可没，但这是江小白成功的必要条件，并不是充分条件。如果你能够把表达的话写得更精彩，是不是可以超过江小白？

答案是，未必。

你不知道的是，江小白具有迅速把产品铺到全国上百万家餐饮店的能力，每个知道江小白的消费者，当他跟朋友聚会聊天想要喝点小酒的时候，江小白就在那里等着他购买。

又比如褚橙。一个曾经叱咤风云的老人在七十多岁去种橙子确实很感人，但你学不了褚橙。水果属于典型的渠道型产品，做独立品牌非常难。你只看到了褚橙的成功，却没有想到，褚时健几十年的经历积累起的人脉、声望和不可想象的渠道资源。褚橙即使没有媒体报道，经销商一样能把褚橙买空，你要去学褚橙做水果品牌，学啥呢？

我有一位企业家朋友，2013年底，我跟他们团队一起想一个茶叶品牌的名字，后来名字定为小罐茶。这位企业家叫杜国楹。

后来我看到大量茶叶品牌模仿小罐茶的包装，我心里有点感叹，他们只是看到了成功的表象，没有看到隐象。

小罐茶是产品、定位、设计、渠道、广告综合导致的成功，并不是单一的因素。小罐茶有8位中国制茶大师加持，定位上将小罐茶塑造成茶类的高端商务礼品，包装设计邀请了日本设计大师榊原秀夫，专卖店由苹果专卖店的设计团队打造，广告投放和渠道是小罐茶团队传统的强项，因为他们曾经操盘过好记星和e人e本。

即使你只觉得它的罐子好看，却无法做到真空充氮和铝罐制作的精细工艺。没搞懂成功的表现和隐象，不过是邯郸学步。

每一个现象级的产品和商业模式出现后，总会有一大波跟风者，可是，绝大部分跟风者都没有把自己的核心能力和成功的项目做对比。

樊登读书会做得很成功，去年双十一一天就卖了1亿的会员费。你看到这模式很简单啊，一个人每年讲50本书就能收好几亿？我也来试试。

但你知道樊登读书会全国有三千多个代理商吗？你知道樊登当年是全国大专辩论赛冠军队主力吗？你知道樊登在央视做了十年、包括是《实话实说》的主持人吗？

看不到成功的隐象，就摸不到成功的门路。同样，自从得到推出知识付费产品，市面上就多了无数个不同版本的知识付费产品。这回倒还好，有许多做得还不错。但是，大量的模仿者，其实只看到了皮毛，沒学到精髓，所以卖得不好也就理所当然了。

世界上确实有靠运气的随随便便的成功，但大量的成功背后都有被你忽略的隐象。