新媒体时代传统党媒的出路

摘 要：随着移动互联网的快速发展，传统党媒的生存空间被日益压缩和侵蚀。因此，新媒体时代传统党媒体的出路在于：依靠互联网新技术，更加重视内容建设，重构机制体制和采编流程，主动进行话语创新，加强与新媒体融合发展。

关键词：新媒体时代传统党媒出路

中图分类号：D261 文献标识码：A 文章编号：1003-9082（2018）08-0-02

随着互联网的不断发展，不同类型的新媒体也随之涌现出来。新媒体改变了传统媒体时代的信息传播方式，并呈现出一些新的时代特点，从而直接对传统主流媒体造成巨大冲击，导致传统党媒面临发行量减少、传播力和影响力下降等困境。因此，本文认为，今后传统党媒体的出路在于：转变思路，保持自身优势，借鉴新媒体优势，积极主动融合新媒体，实现传统党媒与新媒体的互动与共存。

一、要有强化媒体融合发展的“新”意识

党的十八大以来，以习近平同志为总书记的党中央高度重视媒体融合发展。传统媒体和新兴媒体的融合发展首先要解决思想观念问题。思想是行动的先导，思想解放的程度，决定融合发展的力度和深度。传统媒体要想在媒体融合发展中大有作为就得形成适应融合发展的新观念，树立传统媒体和新兴媒体一体化发展的理念。要有强化媒体融合发展的“新”意识。近年来，人民日报已由一份报纸，成为拥有报纸、杂志、网站、网络电视、网络广播、电子屏、手机报、微博、微信、客户端等10多种载体、数百个终端载体的媒体集团，“人民媒体方阵”全媒体形态已发挥出主流舆论的强大引领作用，为传统党媒的媒体融合发展提供了重要经验启示。强化传统媒体和新兴媒体融合发展的“新”意识，就是要充分认识到融合发展是当今党媒转型发展的大势所需、必由之路，是应对新兴媒体强烈冲击，巩固壮大宣传思想文化阵地，维护文化安全和意识形态领域安全，着力提高主流媒体传播力公信力影响力和舆论引导能力的必然选择。

二、传统党媒与新媒体之间并不存在天然壁垒

从主流传统媒体的分类来看，分为平面纸质（文字和图片）、广播（声音）和电视（影像）几种形式，它们从内容的类型上严格区分，在传播渠道上互不相交，而且分别占据不同的展示终端，覆盖不同的接收时间，各自占据不同的市场份额，由此并存共生发展。新媒体则打破这种固有模式和区分，充分实现内容、形式、渠道和终端的重新组合和融通。传统媒体完全可以利用新媒体这个特点，尝试实现区域、用户人群和市场覆盖的跨越，而不像原来那样受制于特定传播、发行渠道网络建设的桎梏。同时，传统媒体所依托的传播途径并没有过时，仍将继续满足特定人群的需要，并可能与新媒体形成互补和交相呼应，因此将在相当长的时间内占据相应市场。

三、传统党媒和新媒体融合发展是大势所趋

近年来，中央及地方党媒通过推动媒体融合发展，打破原有运营模式，搭建“中央厨房”，将现有的传播资源、内容资源、专家资源等向外界机构授权开放，构建新媒体传播矩阵，从而达到迅速整合、调动各方资源，根据传播受众的不同需求，生产出符合不同受众需求的内容，并采用与受众需求相匹配的传播方式进行推送投放，力图将传统媒体的影响力向新媒体舆论场延伸。与此同时，党的理论传播从内容到传播随之有了巨大的改变。党网理论传播不再停留在单一枯燥的文字上，而是通过新媒体技术转化为不同形态的理論产品，每一个理论产品被赋予了更加鲜明的时代特征，借助微信、微博、手机客户端等渠道加以推广分发，主流理论传播媒体如求是网、中国社科网、人民论坛网、党建网等已经在这方面努力进行探索并取得了初步成效。当前，社交媒体成为了人们社交生活中不可或缺的传播渠道，也是热点话题的策源地，因此也吸引了各大传统党媒纷纷介入。目前，人民日报、求是、光明日报、新京报、南方日报等传统媒体纷纷在微博、微信、今日头条、企鹅号等社交媒体平台开设了官方账号，以网民喜闻乐见的表达形式传播党的理论，开展网络议程设置，进而抢占舆论阵地，创建全新的子品牌，构建在新媒体时代全新的党媒形象。

四、传统党媒与新兴媒体融合发展必须更加重视内容建设

作为党和人民喉舌的传统党媒，决定其生存与发展的关键则是以内容为根本所在。越是在资讯爆炸的年代，群众越是需要权威的深度评论来澄清谣言、透视真相、矫正人心。在这方面，党媒具有决定性的优势。一方面，需要善于利用传统党媒的权威性与公信力优势，主动针对社会生活中民意聚焦的热点和难点问题，察民情，听民声，策划出一些主题报道传或专题报道；另一方面，需要善于利用网络论坛、微博、微信等新媒体平台，在各种舆论话题的交锋中将围观群众，转变为积极的话语协商者，甚至是正面舆论引导的助推者。

一是发挥传统党媒在时政主题方面的天然优势。时政主题历来是中国非常重要的舆论领域，不仅党和国家需要在新媒体平台上传播自身理念和施政措施，受众也喜好通过新媒体渠道了解国家相关路线、方针、政策和制度。近年来，《人民日报》的官方微信就很多事件发表的相关时政文章态度鲜明，质量明显高于一般网络文章，受到公众的普遍青睐。由此说明党媒的时政内容生产能力得到了新媒体受众的极大认可，这也是传统党媒相比于新媒体的天然优势所在。

二是用“原创+改写”两条腿走路。尽管传统党媒的许多原创稿件质量上乘，但产量却比较有限。这种依靠核心团队生产优质内容的方式已无法适应现代社会对快速更新信息的海量需求。为此，走原创与适当改写相结合的路子将是比较可行的。在原创方面，要改变以往内容生产“一事一稿”的思维方式，而是要将某一选题、某一事件揉碎，从多个角度、多篇稿件进行深度挖掘。同时，还需打破“优质原创=内部稿件”的僵化思维，拓宽原创稿件的获取途径，吸纳其他媒体的优质稿源和写作方法。另一方面，新媒体时代的党媒编辑部，还要善于整合多方资源进行改写。如，《人民日报》官方微信中的不少优质内容，均是通过对旗下纸媒、强国论坛、人民网及人民日报客户端等自有平台的内容进行改写而形成的，从而获得了众多网友的跟帖和好评。事实证明，传统党媒利用自身在专业、权威方面的优势，将自身与政府部门更加紧密地联系在一起，及时推出更多政务类新闻，将大大凸显自身的内容优势。

五、传统党媒与新兴媒体融合发展必须依靠互联网新技术

互联网已成为人类社会发展所必须的重要基础设施，媒体融合发展正成为引领新闻信息传播创新的强大引擎。对于传统党媒而言，这是时代赋予的历史机遇。加强媒体融合发展需要运用“互联网+优质内容”，不断扩大影响力、传播力、公信力和权威性，加速实现从“相加”到“相融”的转变，将主旋律和正能量传递到社会公众中去，促使国家的未来、民族的复兴与个人的目标相结合并产生化学反应。媒体作为传播和引领先进前沿科技知识学习和运用的重要平台，更应树立互联网+的新思维和主动探索实践互联网+的新作为。在传统党媒与新媒体融合发展中应当强化“互联网+”思维，以技术驱动为重要支撑，不断顺应互联网传播移动化、社交化、视频化趋势，以新技术、新应用引领和推动媒体融合发展，从而增强传统党媒自身发展的动力和竞争力。首先，要强化“读者在哪里，新闻服务就在哪里”的理念，把新媒体集群的创新发展作为主攻方向，在人力、物力、财力、技术方面有更大力度，精心打造网站、微博微信微视频“三微”、移动客户端及户外电子阅报屏等新媒体矩阵，有效实现分众化精准传播，提升党媒的影响力和集聚力；其次，以“用户思维”大胆改革传统党媒的表达方式和编排风格，在把好正确舆论导向基础上主动适应读者阅读习惯的多样化需求，让党媒更贴近“读者”，更能黏住“用户”；第三，充分用好用活融合发展的政策红利，加速推进传统媒体和新兴媒体的“有效融合”力度，构建起集党媒和新媒体集群共生共融的新业态传媒集团，不断提升党媒的公信力、传播力和影响力；第四，要激发传媒+的新动力和创造力，以互联网传媒为孵化平台，探索搭建传媒业与文化、旅游、商贸等产业融合发展的运营平台，试水跨界经营的新领域，实现传媒业在更大领域、更宽平台上大展宏图。[1]

六、传统党体和新兴媒体融合发展，需要重构机制体制和采编流程

这就需要建立适应媒体融合发展的组织结构、传播体系和管理体制，为融合发展提供保障和支撑；同时，要转变用人机制，建立传统党媒和新兴媒体“同工同酬”的人才管理体系和弹性引进新媒体技术人才的新机制，形成干事创业的良好環境；要整合媒体资源，优化资源配置，着力解决功能重复、内容同质、力量分散等问题，进一步解放新闻生产力；打造全媒体“中央厨房式新闻中心”，形成“一次采集、多种生成、多元传播”的现代化立体传播体系，将党媒的信息资源和内容优势进行充分释放，将党媒的信息传播时效大大提前，做到“第一时间发布”“多种媒介传播”“多类群体覆盖”，在“时度效”的精准把控中提升党媒的影响力和传播力。

七、传统党媒与新媒体融合发展，需要主动进行话语创新

传统党媒与新媒体融合发展，需要积极融入新媒体“短、平、快”的传播方式和话语特点，主动进行话语创新。“短”就是文章要短小精悍。新媒体用户大多习惯利用简短的碎片化时间进行阅读，传统上动辄几千字的“长篇社论”型文章，在新媒体平台上阅读起来十分不便，致使传播效果大打折扣。“平”就是语言要平易近人，即主动运用新媒体平民化、草根化的传播话语，满足现代受众标题为主、体裁多元、碎片化阅读等需求，提高新媒体传播的实效性。为此，可选择性地吸收和运用草根语言和网络语言，使文章融入新媒体传播场景，缩减传统党媒与普通受众之间的距离感，让受众感受到党媒也可以做到“可爱”或者“萌”。“快”就是要对热点议题反应快。新媒体是一个同步互动的平台，传受双方可以进行直接互动和对话，平台上的统计分析工具也能直观反映出内容的传播效果和受众的内心态度，及时的新闻反馈与受众回应，能大大增加用户的黏性，提高融合化媒体的舆论引领能力。

参考文献

[1]龙春：《把创新发展理念融入传统党媒转型发展之中》，《宜宾日报》2017年3月7日。

作者简介：郁彩虹（1970-），女，江苏泰州人，江苏省无锡市委党校市情研究中心副教授，主要研究方向：政治与行政。