共享单车领域各品牌营销策略分析

吴玥娇

【摘 要】 4P理论的提出奠定了管理营销的基础理论框架。本文运用该理论对ofo与摩拜在产品、价格、渠道、促销四个方面的营销策略进行了比较，并在营销方面对其提出了发展建议。

一、4P理论

1960年，美国营销学家杰罗姆·麦卡锡教授在其《基础营销学》（Basic Marketing）一书中第一次将企业的营销要素归结四个基本策略的组合，即著名的4P理论：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。

二、4P理论在共享单车领域的分析

1、产品

产品策略是市场营销策略的出发点，是市场营销组合中最基本、也是最重要的因素。对于ofo和摩拜而言，核心产品即单车。目前市场上两品牌投放的主流型号的单车基本性能对比如下：

从表1可以看出，摩拜单车造价更高，科技含量更高，整体骑行体验更好。而相比ofo来说，摩拜单车在人性化方面做得也更为细腻。如它的预约功能类似于滴滴打车，可以为用户节省找车时间。

2、价格

价格是营销中不可缺少的重要环节。目前共享单车行业的主要盈利模式是依靠用户押金进行运作。

从定价策略可以看出，ofo与摩拜的目标市场定位不同，ofo主要吸引收入和消费能力有限的学生群体，而摩拜更偏向于收入和消费能力更高、更加追求骑行体验的白领群体。而摩拜过高的押金费用是阻挡用户使用的重要因素。

3、渠道

共享单车的渠道建设主要包括供应商和分销两部分。共享单车的供应商主要是指共享单车采购的来源。共享单车的分销渠道不同于传统渠道，是指共享单车在各个地区的分布点和分布密度问题。分布点是指分布的地区，反映共享单车分布的纵深。分布密度是指在一个地区约有多少辆共享单车分布在公交地铁、社区学校等，反映共享单车分布的广度。共享单车的分布点和分布密度一定程度上决定了共享单车的使用范围和频率。

目前ofo和摩拜均采用B2C模式，即直接面向消费者提供服务的商业零售模式。消费者使用手机上的APP寻找附近单车，扫描车身上的二维码进行解锁，普通用户按骑行时间计费，使用完成后锁车并缴费。故在扫码开锁和支付缴费方面，ofo和摩拜现有的条件相差甚微。而决定两个品牌渠道策略的较量之处就在投放的规模密度上，即消费者能否在需要的时候很快找到单车。

4、促销

促销是指企业通过信息沟通的方式促进产品向消费者转移。

（1）廣告投放

Ofo通过在北上广等重点城市大量投放地铁及公交站牌广告，以此扩展品牌知名度，还通过春晚中的广告植入，以及特定时间点的借势营销，试图提升品牌在消费者心中的好感度；而与ofo相比，摩拜更加注重企业故事的讲述，通过社交化媒体等渠道的传播，向用户传达摩拜的企业态度，并通过平昌冬奥会的北京8分钟中的植入塑造品牌作为中国形象的地位。整体而言，ofo广告投放的力度略大于摩拜。

（2）优惠活动

ofo和摩拜的优惠活动重合度也比较高，主要有分享得红包、一元月卡、骑行免费、学生优惠、充值赠送月卡等。这些优惠活动对于单车品牌培养用户习惯、积累用户数量、抢占市场份额而言意义重大。

分享得红包的普及程度最高，在自己获得实惠、促进再次骑行的同时，分享骑行链接的方式是对单车品牌的二次传播，而这一传播多属于熟人间的口碑传播，信服度高，能给人留下深刻印象。

而通过低价月卡促销的力度越来越小。共享单车在形成一定用户群体后做出停止价格战、抬高价格的选择并不令人意外，但现有消费群体的消费粘性难以断言，这一优惠的取消给企业造成的影响也仍需观察。

3 建议

对于共享单车企业这种缺乏核心技术、市场准入门槛低的企业，需借助媒体化经营形成品牌间的差异化经营；对于共享单车的市场领跑者而言，用户的使用频次及已有的用户规模是实现媒体化转型的有利基础。当共享单车企业通过媒体化经营，持续为用户提供有价值的骑行策划时，企业不仅将收获用户的品牌忠诚度，还能顺势开展广告业务、拓展盈利空间。

【参考文献】

[1] 佩洛特，麦卡锡.营销学基础[M]（第9版）.北京：中国财政经济出版社，2004.

[2] 杜怿平.我国共享单车企业的经营管理模式创新及盈利模式探索[J].科技管理研究，2017，37（15）：225-229.