资生堂在华营销策略研究

【摘要】随着我国经济实力的不断上升，人们对于生活质量的追求日益上升，大量的国际知名品牌涌入中国，同时国内也出现了许多本土品牌，甚至出现两者结合，中外合资的情况并不少见。在如今复杂的化妆品市场中，资生堂作为最早进入中国的一批化妆品品牌之一，不仅在中国吸引了一大批的顾客，而且在中国市场上占据一定的地位，它之所以可以取得这样的成功，也得益于自身的营销手段和策略。本文将从资生堂的营销现状、策略角度进行分析并给予国内化妆品品牌发展启示。

【關键词】资生堂 营销策略 启示 国内化妆品

一、资生堂在华营销现状

资生堂于1872年在日本创立，1981年进入中国，一直深受中国消费者的青睐。虽然已经通过百货店同顾客建立了友好的关系，但是资生堂一直坚守一线市场的百货商场专柜渠道，为了进一步扩展中国消费者的市场，资生堂于2003年9月发布中国市场战略，计划在全中国设立品牌专卖店，同年成立了资生堂（中国）投资有限公司，正式由在市场上销售资生堂丽源化妆品有限公司产品转变为在中国生产产品。不仅如此，资生堂还为专为中国的消费者创立了欧泊莱、泊美等品牌，以期获得更大的中国市场。

二、资生堂在华营销策略分析

（一）产品策略分析

1.多产品策略。随着越来越多的品牌涌入中国，资生堂虽然较早进入中国，可是由于之前一直采取在中国一线城市的百货商店出售商品，导致占城市数量大多数的二三城市成为资生堂这个品牌的空白，而其他品牌大量进入，填补了这种空白，加上二三线城市发展速度出乎人意料，所以资生堂并没有取得满意的成绩。所以，资生堂改变了方式，开始和中国公司合作，创立大量旗下品牌，泊美、Za品牌等，这些品牌不被关上资生堂的品牌但是胜在价格便宜，可以被普遍接受，同时保存资生堂这个品牌的价值和影响力。用新成立的泊美、Za品牌借着资生堂的大名气和实惠的价格吸引中低层顾客，用Shiseido和欧泊莱吸引高层顾客，使得资生堂的顾客人群大大的增加，而且覆盖面广且全。

2.本土化策略。1991年资生堂和北京丽源公司成立中外合资企业，结束了从前单一的通过销售的方式，正式开始由中国自主生产再在中国国内市场进行销售的策略。这样做，既可以根据中国消费者的需求和喜好研发专门的产品，因为从前的产品都是在日本生产后再将产品放到中国的市场进行销售，受众程度和研发前的调查可能存在着差异，随后又在中国成立资生堂化妆品的生产工厂，从调查、研发、制造到销售，形成了一整套完整的体系，实现自主化。

（二）定价策略分析

1.需求导向分析法。为了保留资生堂的自身品牌的价值和影响，但又为了提高旗下产品的知名度和受众度，资生堂对于不同程度的产品进行了不同的定价。从日本进口的、属于资生堂和肌肤之玥等高端化妆品都定在400以上的价格，而在中国本土生产又面向本土的欧泊莱、泊美等品牌则定在100-400这个可以被大多中底端消费者接受的价格之内，因为这个群体的消费者是占大多数，所以这类品牌的需求量也是最大的，只有价格合理，可以被接受，才可以吸引更多的消费着进行消费。

2.竞争导向定向法。前资生堂中国董事总经理镰田正志曾说过“中国的事业是最困难的事业”，的确，如今，在如今的中国化妆品市场竞争压力巨大，兰蔻、迪奥等大品牌虎视眈眈，势均力敌，小品牌不断出现，资生堂在这样一个市场中进行竞争，势必每一步都走得小小翼翼。竞争导向定向法可以尽可能的规避因为价格战而带来的损失，同时又可以保证资生堂现有的市场份额，可以说是一举两得。

（三）渠道策略分析

资生堂从进入中国开始就将百货商场的专柜销售作为自己的主要销售方式，首先在一线市场的百货商场设立自己的专柜，同时提出“高品质、高服务、高形象”的三高营销策略，随后因为各大品牌的纷纷进入，竞争压力增大，资生堂采取了下沉策略，在专柜设立进二三线城市，同时收购、成立新的品牌以适应二三线市场的购买需求。

当然，如今随着科技的发展，网购是个越来越重要的购买、销售渠道。资生堂在天猫上设有专门的旗舰店以满足消费者网购的需求，可惜，该旗舰店的销售额不尽如人意，大多数产品仅有300多笔的销售，与兰蔻、雅诗兰黛等其他品牌月售两三千相差甚多。

（四）促销策略分析

1.明星效应。资生堂在代言上也是请了最顶级的明星来进行宣传。资生堂的全球代言人是超模何穗。作为全球知名模特，何穗具有极具东方气质，很好的符合了资生堂在亚洲化妆品领域高水平的水平。肌肤之玥的亚洲代言人是著名影星周迅，她的知名度和本身的气质都有益于对品牌进行一个良好的传播；欧泊莱在中国的代言人为孙俪，她本身就具有一种干净、利落、时尚的气质，很好的贴合了产品本身带给人的印象。

2.公益活动。资生堂在中国投入了大量的资源进行公益活动，提升品牌的形象，获得中国社会责任年度优秀案例奖，获得社会的赞誉，同时又进一步的传播了品牌。资生堂大力支持植树造林，又大力资助小学建设，一直致力于为中国的人们创造更加丰富美好的生活，积极开展着”对世界环境问题的关注“、”构建安心、安全的和谐生活“等一系列资生堂特色的社会公益活动。不仅履行企业社会责任，而且积极开展承担社会公益活动。

三、资生堂发展建议及对国内化妆品发展启示

资生堂自从1981年进入中国，成为最早进入中国的化妆品之一，在这几年中，它可以算是见证了中国化妆品界从空白到如今这样各式品牌的大放异彩，几十年的沉浮累积，资生堂的营销策略对于如今中国化妆品品牌的发展有着重要的帮助。

资生堂作为一个高端的化妆品，一直保持自身品牌的市场知名度和竞争力，一开始的只在一线市场的百货商场设立专柜进行销售，到后来即使因为各大品牌的不断的涌入，资生堂采取了下沉策略也是建立在收购中国品牌并创立专门针对中国消费者的旗下品牌以迎合二三线市场消费者的需要，更重要的是，泊美、Za品牌都不被冠上资生堂的名称，以此来保证资生堂这个品牌始终处于高端的地位，当然其中也体现了资生堂的多品牌营销手段。

随着如今国内化妆品界越来越将网上销售当作一种销售的重要方式，这既是一种趋势，也是一种必然，科技与生活的结合越来越紧密，资生堂作为化妆品界中重要的一员又怎么可能落后，这不仅是另一种的营销手段，也可以进一步的对于品牌进行推广，当然资生堂也暴露出品牌老化、对于年轻人吸引力降低、在网络销售上并没有取得理想成就的问题。

对于国内的化妆品来说，如今化妆品界的活跃氛围，既是一种机遇，又是一种挑战。一个品牌想要有市场竞争力就必须让自身品牌有独一无二的品牌技术，了解消费者的喜好和需要，针对消费者进行产品的研发和销售，提高产品的质量，加强品牌的推广力，提高企业的品牌竞争力，利用本土优势，大力发展自身品牌。

参考文献

[1]王媛媛.日本资生堂集团在华市场营销策略分析[D].吉林大学，2016.

[2]刘晓云.镰田正志；资生堂的“中国通”[J].中国学术期刊电子出版社，2014.

[3]洪丽萍.资生堂的新赌注[J].中国学术期刊电子出版社，2015.

[4]吴志刚.资生堂的中国任务[J].中国学术期刊电子出版社，2014.

[5]周恋.资生堂中国市场的品牌传播研究[D].黑龙江大学，2016.

作者简介：李娇娇，东北财经大学研究生。