我国电子商务发展对人们消费行为变革的影响研究

石亦嵘

【摘要】我国的电子商务起源于1997年，经过近15年的发展，已成为我国互联网产业最重要，发展最迅猛的分支。2004年，我国网络零售总额为50亿元，时至2014年末增长到2.8万亿元，增长率达560%。

电子商务的出现打破了传统商业模式，对社会消费行为产生了深刻影响。在我国电子商务发展的早期，网络购物占比小，市场规模小；后来随着电子商务的扩大和人们意识的转变，电子商务和社会消费行为两者影响以不断深化，从而达成了相互促进相互提高的态势。

在理论方面，黄宗捷、蔡久忠（2001）在电子商务初步发展之时便提出了网络经济条件下的消费理论，对新时代的消费理论进行完善。郑英隆（2012）认为商务创新促进消费行为变革主要体现在以下三个方面：（1）消费信息搜索方式的变革（2）商品选择方式的变革（3）商品购买的变革，即支付方式的变革。

在实证研究方面，周瑜、杨韶刚等人（2010）的研究主要关注点在于影响消费者行为的外部性因素。韩剑鸣（2012）利用四步分析法就我国电子商务发展对国内消费的影响进行了理论分析，在此基础上运用VAR模型进行了实证研究。其指标的选取方式为本文模型指标的选择提供了重要参考。

【关键词】电子商务 消费者行为 互动关系 误差修正模型

一、消费者行为的定义及其内外逻辑关系

本文基于当代国际互联网主导下的网络关系发展趋势，把消费行为置于从消费者出发的消费内外逻辑关系中是最适合于本文分析角度的选择。

消费行为由消费者的内在因素与外部市场因素共同决定，也受外部社会生态环境关系约束。他们之间的逻辑关系可以从三个层间简单概述。

第一个层面是消费行为的内在要素构成。即消费需求的产生还取决于消费者自身，也受消费者文化素质、对购买品的认知能力及其消费态度等的影响。

第二个层面是消费者与消费市场的关系。主要包括：市场商品本身的吸引力；商品价格；厂商服务态度及信誉；厂商广告与推销所形成的劝导力；购买便捷程度等。

第三个层面是消费者与消费环境的关系。消费环境是影响消费者行为的约束条件，它包括社会因素与生态环境两个方面。

二、基于消费者行为的逻辑关系看电子商务创新与居民消费行为变革

消费者行为是一个系统工程，它取决于消费者、家庭结构以及消费市场供给状况，同时受消费品市场及其所处消费环境的制约，形成强外部约束关系。

下面将具体讨论电子商务创新对人们消费行为变革的作用。沿用郑英隆（2012）的观点，这种作用主要表现在消费者对消费资料和劳务的信息搜寻、选择、购买等方面。

（一）消费者信息搜寻方式的变革

电子商务环境下，消费者可以通过互联网搜寻商品信息，为购买决策提供依据。企业利用互联网为商品品牌塑造和消费者提供了更多的选择机会。这也是企业网络广告快速发展的一个原因。根据iresearch的数据统计，2008年网络广告市场规模为109.8亿元，时至2014年末我国网络广告市场规模已经增至1540亿元，短短6年间增长了15倍之多。

（二）消费者商品选择方式的变革

电子商务企业利用互联网容量大、范围广、多样化的特点，将更多可供选择的商品信息上传到网络空间，使消费者可以更便捷、低成本地货比三家，市场上的信息不对称现象有所缓解。

（三）消费者商品购买行为的变革

第一，网上购买行为越来越多，网络消费额越来越大。从2008到2014年这7年的数据看，我国网络购物市场交易规模从2008年的1378亿元增长至27911.7亿元，年均增长65.1%；网购消费占电子商务市场交易总规模的比例从4.2%提高到24.6%，年均提高32.2%。

第二，网络购物品类呈多元化扩展之势。这是对消费者消费潜力的纵向挖掘，说明网民网络购物消费信心继续提高，网络购物行为将继续增长。

第三，购物支付方式的变革。通过网上银行、银行卡便捷支付、支付宝等各类网络支付平台的发展，网络支付方式在逐渐取得消费者信任的同时也为消费者提供了诸多的便利。

三、指标选择与数据来源

本文研究电子商务创新对人们消费行为变革的推动作用，主要包括我国电子商务发展状况和消费行为两方面的变量。

在电子商务发展状况方面，选取包含B2C和C2C的电子商务交易总额（ERT）来说明我国电子商务零售的交易规模状况。

在居民消费行为方面，选取网络广告市场规模（WAT）作为消费者信息搜寻方式的变革的衡量指标，选择网络购物市场交易规模（WRT）和第三方互联网支付业务交易规模（TPT）作为衡量消费者商品购买行为的变革的指标。

我国电子商务的发展从1998年3月我国第一笔网上交易成功2008年我国网络购物交易规模突破千亿元大关，达到1281.8亿元。本文选取从里程碑年份的2008年至2015年第三季度的相关数据（见附表1）进行实证分析。本文所用数据来源于iResearch咨询集团的官方数据库（http：//www.iresearchchina.com/）。

四、实证分析

（一）模型设定说明及滞后期选择

本文通过Granger因果检验来考察电子商务发展和居民消费变革的各个变量之间是否存在因果关系，以及因果關系是否存在方向上的差异。本文将VAR模型的最优滞后期数设定为4。

（二）数据趋势分析

利用stata软件做出这四个变量之间的时间趋势图，结果参见图1所示。

可以看出除网络广告市场规模由于基数较小而在图中不易呈现明显上升趋势外，其他三组数据自2012年第1季度均开始呈现良好的稳定上升态势。四组数据均于2013年至2015年间呈现出较为明显的季度性波动。

（三）单位根检验与协整检验

结合数据时间趋势的特性，本文首先利用stata软件，采用包含时间趋势项的DF-GLS检验对各变量序列进行检验。检验结果如表1所示，变量x1序列从滞后1阶到滞后8阶，每一阶的DF-GLS统计量均大于置信度为5%条件下的临界值，故不能拒绝存在单位根的原假设，由此判断序列x1是非平稳的。观察余下三组序列均能得出与序列x1相同的结论。

为了增加检验的可靠性，本文再利用ADF检验法对各变量序列进行单位根检验。如表2所示，所有变量在5%的显著性水平下都不能显著的拒绝原假设，而其一阶差分在5%的显著性水平下均是平稳的。

经过ADF检验，我们除了可以肯定各变量序列均不平稳的检验结果，还得到了x1、x2、x3、x4均为一阶单整的结论。也就是说，四组变量序列之间有可能存在协整关系。因此，为了进一步确定变量之间的长期稳定关系，对数据进行协整检验是十分有必要的，表3即为Johansen协整关系检验结果。

根据表3可分析得出，4组变量序列之间均存在2个协整关系，因此本文构建VECM误差修正模型，通过建立短期动态模型来弥补长期静态模型的不足。

（四）模型的建立与稳定性检验

在以上的Johansen协整关系检验结果中，有两对协整关系，经多次试验筛选，最终选定带趋势项不带常数项的VEC方程进行参数估计，其表达式为：

■ （1）

■ （2）

为了验证模型有效性，本文首先进行了平稳性检验。根据VECM模型生成的AR逆根图（图3所示），所有特征根均在单位圆内，但有两个根十分接近单位圆，这意味着有些冲击有较强的持续性。

其次检验协整关系的残差是否平稳，结果如表4所示，两个协整方程的Dickey-Fuller检验的P值均小于0.05，故可以认为两个协整关系的残差都是平稳的。经验证，模型也通过了残差是否服从正态分布的检验，结果显示，绝大多数的检验结果均可在5%的显著性水平上接受这4个变量的扰动项服从正态分布的原假设。最后检验残差是否存在自相关，检验结果为表5，结果显示滞后期3、4和5阶均不存在序列相关，1、2阶存在序列相关，所以印证了滞后期选择3阶是恰当的。

（五）格兰杰因果检验

变量之间因果关系的检验通常采用Granger提出的因果检验方法，进行格兰杰因果关系检验的一个前提条件是时间序列必须具有平稳性，否则可能会出现虚假回归问题。因此本文用4组变量数据的一阶差分进行格兰杰检验（本文之前已经验证4组变量序列都是一阶单整的）。表6即为格兰杰检验结果。

上表显示，在以“电子商务市场交易规模”（x1）为解释变量的方程中，检验变量“网络购物市场交易规模”（x2）系数的联合显著性，其卡方统计量为19.613，相应的p值小于0.05，故可以认为dx2是dx1的格兰杰原因。类似的，“网络广告市场规模”（x4）也是电子商务市场交易规模dx1的格兰杰原因，上表中下部分别汇报了以dx2、dx3、dx4为被解释变量的检验结果。结果表明，dx1和dx4是dx2的格兰杰原因，dx1、dx2和dx4均为dx3的格兰杰原因，dx2是dx4的格兰杰原因。四个变量之间的因果关系可汇总如下图所示。

如圖可直观地呈现“电子商务市场交易规模”（x1）、“网络购物市场交易规模”（x2）和“第三方互联网支付业务市场交易规模（x3）”的相互影响关系。结合两个协整关系方程进行分析，（1）式中x1与x3之间为负相关关系，结合格兰杰检验关系图，可以发现是第三方支付交易规模X3对电子商务市场交易规模X1单方向的影响。业内专家认为，目前银行卡支付仍在一定程度上制约着网络购物的发展。这种观点方程（1）中也得到了验证。但从方程（2）中可以看出，每完成1个单位支付交易就推动了0.799单位的网络购物市场成交额。这说明为适应电子商务蓬勃发展的热潮，消费者行为也在不断变革，我国网上支付服务目前已得到较大改善，这为网络购物提供了极大便利，虽也有其弊端，但还是在一定程度上推动了网络消费的发展。

有趣的是上述3个变量对网络广告市场规模（dx4）均为单方向的影响。在现实意义中，电子商务的出现改变了传统的消费信息收集模式，使企业开始尝试将自己产品的广告投放到互联网中，网络消费在国民经济中的地位呈现出快速上升趋势，加之支付手段的多元化，以及其独特的便捷性，使企业意识到互联网广告效应之中的商机。多种调查数据显示，商业销售与广告投放规模在一定范围内呈正相关的态势，也使得网络广告投放量在极大程度上受到了电子商务发展网购热潮和支付手段更新带来的影响。另一方面，诚然网络广告不仅能起到良好的宣传效果，同时也为消费者提供了更多的产品信息，扩大了消费者对产品的选择面，但其对促进电子商务的发展作用并不明显。

五、结论

电子商务的革新在极大程度上促进了消费者行为的变革，消费者的网上购物颠覆了传统的购物方式，包括购买对象的信息搜寻方式、购买选择决策模式、亲临实体卖场的购买方式与交款的数字支付方式。本文也从实证角度进行了印证，结论如下。

一是电子商务的发展作为初始原因带动了网络购物的兴起，而成长起来的网络购物以其便捷性、高效率以及潜在消费者多和突破物理空间的限制等特点不断扩充着网络交易流量，也反向促进了电子商务的进一步革新。

二是电子商务的发展对消费者行为的变革还体现在第三方支付上。第三方支付的产生来源于电子商务，而二者发展至今日，其之间的影响关系主要体现在第三方支付对电子商务的两种反馈作用上：一则是由于手续费价格和支付，手续操作的不便捷，使银行卡支付仍在一定程度上制约着电子商务的发展；二则是对于消费者而言，支付手段的不断革新，第三方支付运营商营销强度的加大以及营销手段的多样化，促使消费者更乐于在网络中消费，这也推动了电子商务的交易规模不断扩大。

三是电子商务的发展对消费者变革在信息搜寻方式上的影响主要体现在商家对网络广告投放行为的极大重视上。网络广告交易规模的增加，也对其电子商务除网络消费外的另一个侧面——网络营销起到了正的影响。

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