直销银行发展研究

【摘要】随着互联网金融的发展，商业银行借助互联网金融进行进一步发展已是大势所趋，直销银行就是商业银行对如何将互联网金融与自身的银行业务结合而不断探索出的一项成果。民生银行是我国第一家推出直销银行业务的银行，一直走在直销银行发展的前列，所以本文选取民生银行为例，通过对民生直销银行经营业务的研究，并与其他直销银行业务进行同业对比，探索直销银行存在的问题，并对其克服困难取得进一步发展提出建议。

【关键词】直销银行 民生银行 商业银行

一、民生直销银行现状

2014年2月，民生银行率先推出直销银行业务。“直销银行”是商业银行将互联网金融与自身的银行业务结合而探索出的一中心的运营模式，相关业务的开展与经营不需要依托实体网点，主要通过网络渠道销售产品、提供服务、以及开发新的客户群，客户要获取产品和服务，可以选择网页端、客户端或者银行自助终端等远程渠道。在客户目标定位上，主要针对“忙、潮、精”客户群，产品设计特点偏向简洁经济。

民生银行直销银行面世后，推出了三大产品作为特色业务，“如意宝”“随心存”和“轻松汇”，分别主打货币基金、一年期定期存款以及汇款转账三大特色：

（一）活期存款可以自动申购货币基金

“如意宝”对接汇添富与民生加银，用户可以自己选择其中一种，账户中的资金将自动购买货币基金获取超出活期存款的收益；

（二）可提前支取定期存款

这是“随心存”业务的功能，用户签订合同后，经常账户扣除留存金额后余额仍在1000元以上，可以自动存入1年期定存。如果用户需要提前支取，将会依照已存时间对应的利率结算存款；

（三）绑定银行卡，转账不收费

“轻松汇”业务可直接在电子账户里绑定本行或者他行卡，也可将电子账户内的资金转账至本行或者他行卡，上限为500万。只要转账银行卡已经绑定了电子账户，转账就可以不收取转让费。

由于没有分支机构，所以实体网点和员工成本等方面的支出可以大幅缩减，相比传统银行，直销银行具有更多的优势：为维持经营需要花费的成本更少，支付较高存款利息的能力更强，同时贷款给客户的利率可以更低。

二、民生直销银行业务同业比较

民生银行作为全国最先推出直销银行业务的银行，在功能、产品、服务等各方面与其他银行相比占据着一定优势，但同样有着很多不足需要取人之长，补己之短。

（一）功能较齐全，但未上线线上贷款功能

民生直销银行功能相对齐全，金融服务比较完善。理财方面，民生直销银行上线了六大产品，覆盖面相对广阔。而增值服务则涉及三个方面：信用卡还款、预约交易和话费充值。总体来说，财富管理职能比较健全，类型和数量相对较多，同时财富管理信息也比较完善。

但是到目前为止，民生直销银行还没有推出线上贷款功能，而已经有其他直销银行推出了这一功能，民生直销银行已经落后了一步，而且对于银行理财产品、保险产品和生活服务类产品的销售十分匮乏，甚至有些仍未有任何产品推出。

（二）安全服务比较到位

与其他银行不同的是，民生银行不需要用户自主输入，取而代之的是对身份证和银行卡的双卡扫描。在绑卡过程中，民生银行要求用户用待绑卡向民生直销银行支付一分钱，利用银联支付来确认个人信息，以确保资金安全。

在登录民生直销银行时，系统会提醒当日登录次数以及上次登录时间，在电脑上可以查询日志，用户可以随时查询账户登陆情况，保证账户安全。

对于资金进出，民生直销银行要求必须在同一张卡上进行资金的转入转出，即同卡进出，当电子账户上尚有余额时不能更换绑定卡，也就是说账户上资金必须从转入资金的那张卡上转出，尽可能的保护了用户的资金安全。

（三）注重用户体验

在所有直销银行中，民生直销银行合作银行数量最多，进入渠道多元化，产品覆盖范围比较广阔，给用户的使用体验也比较良好。民生直销银行界面简洁，模塊清晰，十分方便用户找到所需产品。不仅如此，民生直销银行对说明和提示的设置上十分贴心，如新手帮助和常见问题，用户点击即可查看，体验性很好。据统计，民生直销银行非本行客户占据全部客户的比例高达50%。

三、直销银行业务同质化

在民生银行首先推出直销银行后，各大银行纷纷紧随其后，截止2017年已有80余家银行投身此列，然而直销银行的发展并没有想象的那样美好，许多不足之处渐渐显露出来，产品同质化严重、定位不清晰、功能不齐全等问题十分普遍。

直销银行产品单一同质化严重。在各家上市商业银行推出的直销银行中，货币基金、银行理财及存款业务几乎是标配，且整体水平停留在存贷款、投资、交易产品的互联网化上。根据统计显示，超过50%的直销银行推出的产品囿于货币基金、银行理财及存款领域，其中货币基金产品占比甚至高达80%，其次是贷款、转账、缴费等业务，只有少数直销银行还推出了保险及信用卡服务或者网络投融资服务。

对自身定位不明确也是阻碍直销银行发展的重要原因。直销银行和网上银行、手机银行界定模糊，区分很不明显。甚至可以说，国内的直销银行就是银行利用网络渠道提供金融服务的一种形式。根据各家开设直销银行的组织构架来看，目前直销银行大多数只是商业银行内部的二级部门，尚未实现独立分工。例如，民生直销银行、平安橙子均是作为网络金融部门的二级部门运作。正是因为中国直销银行目前的定位不明确，与网上银行等的客户群体目标定位高度重叠，极易造成内部竞争，这样也就导致了银行在发展直销银行方面缺乏干劲。

四、直销银行独立法人化

直销银行要破局首先要解决产品同质化的问题，这种“同质化”很大程度上与直销银行本身所处的管理结构有关。而将直销银行作为独立法人分离出去，可能会成为推动直销银行发展的新契机。独立之后可以解决直销银行遭遇的问题内部竞争和与其他部门的利益分配问题，激励机制也会更加灵活，以独立经营摆脱母行的诸多限制，形成与母行优势互补的局面。

将直销银行独立出来的原因主要有三点：第一个原因是直销银行建立时几乎都是作为电子银行部门的附属部门，没有独立的管理机制，没有灵活的操作系统，没有专门的业务开展方案，直销银行的发展直接受到了这种框架的束缚。第二个原因是直销银行更加偏向互联网金融的模式，不同于传统银行更加偏向严谨稳健，直销银行的运营模式与渠道都更加开放灵活。第三个原因是直销银行发展到今天，不仅确实有独立运营的需求和基础，也已经具备了一定的规模和经验。

首先，直销银行独立法人化后应当拥有更多的权利与话语权，拥有新的机制和架构，独立开展业务，同母行之间应当设立风险隔离。其次，应采用以线上模式为主，线下网点较少的模式，借助互联网渠道获取客户，以达到更高的利用效率与运营效率、充实吸引客户群体的手段。第三，银行应当根据自身情况与发展目标决定独立法人直销银行的注册资本，大約在20亿元至40亿元之间，并选择独立法人直销银行模式是独资还是合资，在合资的情况下，非银行机构持股比例必须低于33.3%，因为根据《中华人民共和国公司法》第四十四条规定，如果股东大会要修改关于公司发展的重要事项，例如做出修改公司章程、增加或者减少注册资本的决议，以及公司合并、分立、解散或者变更公司形式的决议，必须经代表三分之二以上表决权的股东通过。如果非银行机构持有三分之一以上的股权，即拥有了一票否决权，如果该非银行机构不同意银行做出的决定，就会投反对票，那么关于直销银行发展重大事项的决议就得不到通过，很可能会影响到直销银行的正常发展。

直销银行真正的意义并非电子银行，也不是简单的将线下业务搬到线上而已，更不能按照以往的经验与模式来经营直销银行。从全球看，真正成功的直销银行都是独立运营的。将直销银行分裂出去，成立一个独立的子公司来实现公司化运作，可以更好地应对经营压力的持续上升，也希望能通过将权力、责任、利益划分的更加清楚，经营更加专业化灵活化来提升经营效率，优化风险隔离机制，并为银行带来更多的发展机会。

参考文献

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作者简介：李新颖（1995-），女，汉族，河北沧州献县人，现就读于河南工业大学经济贸易学院，攻读应用经济学学业硕士学位。