媒体短视频内容案例解析

许艳艳

移动互联网时代到来，用户碎片化时间增多，注意力也更为分散，借助这些新变化，短视频迎来迅猛发展。多则三五分钟，少则15秒、30秒就能为用户呈现一个有趣的故事或梗，令人捧腹大笑或感动落泪。短视频以其短小精悍、新奇有趣、易传播等特点受到越来越多网络用户欢迎。传统媒体也乘着短视频的“东风”，在平台已有的优势基础上，发力全网传播，并在此过程中总结出适合自身发展的“方法论”；新媒体平台亦不遑多让，“竖屏”“电商”“微劇”等模式齐登场，由短视频衍生出的多元化内容逐渐摸索出更多商业变现可能。

《公仆之路》：短视频助力，时政报道也出彩

定位为时政微视频的《公仆之路》时长5分26秒，由央视网微视频工作室推出，北京无奇不有影视文化有限公司制作，去年11月23日一经上线，便刷屏全网。一周时间，该视频全网播放量超过2.5亿，十九大后第一“爆款”短视频的称号当之无愧。

《公仆之路》完整再现了习近平从1969年年初到梁家河插队，再到正定、福建、浙江、上海及至中央，并于2017年再次当选中共中央总书记的公仆历程。视频整体风格真实自然，使用习近平的原音进行平实叙述，瞬间拉近了人物与观众的距离；在叙述过程中，闪现开往陕北的列车、习近平与人民在一起、中国美好河山等一幕幕画面，增强了时空感和跳跃感；三维投射的方式也让画风更加温暖有质感；短短5分钟的时间里讲述了主人公48年（2017年数据）的人生漫游；一镜到底的表现方式，让习近平“永远做人民公仆”的政治品格深入人心。

央视网微视频工作室总监、《公仆之路》导演唐晓艳告诉《综艺报》，“人民公仆这一切入点的选择精准，加上与一镜到底、三维投射等表现手法结合，实现了‘四个一——一以贯之、一脉相承、始终如一、一镜到底。”

“总书记从最基层的经历到成为我们国家的领导人，经过了48年，虽然他的身份和职务在不断变化，但他为百姓服务的初心始终不变，这是我们想要表达的核心，因此完整统一的一镜到底表现手法更契合。”据悉，《公仆之路》从前期策划、创意，到最终实现，用时约半年，如果仅算制作时间，大概一个月。唐晓艳表示，“这个项目除了我们平台几个主要的策划人参与，还需要借助一些专业的技术工种的外包团队，比如说依靠强大的后期公司来帮助实现。”

《中国很赞》：全民参与，为中国点赞

3月7日，人民日报社新媒体中心以“点赞青春，点赞中国，奋斗新时代”为主题，发起《中国很赞》MV短视频众筹活动。在1分38秒的视频中，新媒体中心的年轻人用多变有趣的手指舞，配合阳光向上的歌词，向网友发起邀请，借此表达对祖国的热爱和祝福。

轻快清新的旋律、自编自演的手指舞，让这首与众不同的MV迅速引发全网关注。短短10天，该视频全网播放量超过10亿次，截至8月21日，#中国很赞#微博话题量累计11.7亿。

众筹一首MV，顾名思义，即由网友完成由自己或身边人担任主角的拍摄，网友可通过点击人民日报客户端首页右下角的“中国很赞”悬浮框，进入活动页面，上传手指舞视频，一起为中国点赞。一时间，挑战者纷纷发来自制视频，不仅有刘涛、杨幂、李晨、张一山等明星参与，警察、医生、消防官兵等不同领域专业人士也接力加入。“中国很赞”手指舞教程成为热门搜索，在原手指舞基础上，网友融入个人创意——双人点赞手指舞、交警指挥操版手指舞等，让人眼前一亮，大学生快闪活动、企事业单位团建节目也为手指舞提供了更多结合场景。

《中国很赞》短视频迅速引发社会关注，是传统媒体在拥抱短视频等新型传播形式时，立足内容及形式创新，提升用户参与度和体验感的一次有益尝试。《中国很赞》短视频只是“中国很赞”话题活动的一个构成部分，除此之外，线上线下相结合的方式也让宏大的主题得以与更多网友实现互联互通。线上，人民日报新媒体中心定位年轻网民，发起手指舞挑战，征集网友留言，鼓励网友上传视频；线下，中心打造了“中国很赞”主题地铁、音乐快闪等宣传活动，实现了立体传播。

《中国很赞》的成功，为传统平台在结合新型传播渠道，进行系列化主题化传播方面，积累了颇多值得借鉴的经验。一是优秀的制作团队及创作机制。此次从MV的词曲创作者到演出人员，均为人民日报的年轻人，尽管参与《中国很赞》的制作者并非专业的短视频制作者，但扁平化的创作机制让团队成员各种有趣的想法有了实现的可能；二是平台立足自身优势，结合重大时间节点，能够迅速发现并引领互联网热点，实现内容有高度、有深度与形式有意思、接地气的平衡，“点赞”等网络词汇无形中拉近了平台与网友的距离；三是短视频作为系列活动的一部分，并非单独存在，增加互动才能发动用户主动传播，提升参与度，提高参与质量，线上线下联动传播，也才能带动多轮传播，实现更好的传播效果。

《长大后我就成了你》：为内容量身制作竖屏短视频

传统媒体除日常报道，也肩负着重要时间节点的宣传任务，尽管这种宣传经常予人千篇一律和无趣的刻板印象。2017年八一建军节前一天，央视新闻中心新媒体新闻部推出一则竖屏短视频《长大后我就成了你》，为此类宣传报道带来了新思路。

时长2分47秒的视频故事，取材于CCTV-7军事农业频道此前播放的20分钟左右的节目——一段特殊的从军故事。1996年出生于四川什邡的程强，在12岁那年遭遇汶川地震，参与救援的空降兵部队深深地影响了他，他举牌写着“长大我当空降兵”，跟在救援部队后面共同参与救援行动，并于2013年圆梦空降兵部队“黄继光连”。

这则感人颇深的故事，想要获得更大的传播声量，在更多年轻群体中引发共鸣，新的传播形式必不可少。动画和电视编导专业出身的央视新闻中心新媒体新闻部主编余腾龙用了近一周时间，将翱翔于蓝天的飞机、高空跳伞的绚烂、灾后破败的校园、救援官兵的辛劳和坚毅一笔一笔画出来，以动画与实景相结合的方式呈现，程强那句“对我来说，空降兵的伞花是我的生命之花”给观众留下了深刻的印象。这是央视新闻中心新媒体新闻部推出的首支竖屏短视频，加上完美呼应八一建军节的独特故事素材，都让这则短视频颇有首创意义，也让该作品摘得央视新闻中心节目创新奖。

谈及竖屏呈现的考虑，余腾龙表示，这和短视频的整体环境不无关系。“那段时间，很多媒体开始尝试做竖屏短视频，我们也想找个合适的案例作为突破口。另一方面则是对受众观看习惯的考虑，尤其现在的年轻人观看视频的习惯已经出现不少差异，浏览的便利性是他们非常看重的一点。”不过，据余腾龙观察，竖屏视频并非适合呈现任意内容，较长的叙事就不适合用竖屏表达，“竖屏视频的时长基本上会控制在3分钟左右。目前，大部分竖屏视频内容以營销推广为主，我们想尝试一支非营销推广，而是纯靠内容传播的作品，这也是当时立意的主要方向。”

无疑，3分钟的时长想要完整表达包含策划、采访在内的新闻类叙事确属不易，央视新闻中心新媒体新闻部在对待竖屏短视频这一全新传播形式方面，并非停留在纯粹追求形式的阶段。“我们还是会从作品内容本身来考虑，形式永远服务于内容。”央视新闻中心新媒体新闻部主编吴璇说：“在当前国内微视频传播生态下，竖屏有时候只是噱头，对于央视新闻中心新媒体新闻部来说，我们会更注重故事内容是否适合竖屏表达，《长大后我就成了你》的第一主题是人物故事，呈现的内容中有很多人物特写，加上动画的表达手段，都让竖屏成为更适合的方式，尤其在于，观众可以通过竖屏观看，直观感受到故事中的特写表达。”

余腾龙介绍，为解决短视频与网友互动性有限的问题，央视新闻中心新媒体新闻部正在探索视频与H5相结合、新闻漫画等更多新型表达形式。“视频产品只能是单向性传输，最多只有社交留言，我们希望在视频中嵌入其他互动模式和表达出口。”

《夜·上海》：主题硬、语态软的新闻尝试

注重细节、贴近生活是新闻报道的重要特质，尽管从业者从未忽视这一点，但真正打动人心、让观众感悟深刻的作品依然鲜见。去探寻夜幕下生活在上海这座城市的人，并借此展现上海近五年来的城市发展成就和城市治理理念的创新，成为《夜·上海》的制作初衷。

2017年4月3日至4月17日，由上海广播电视台融媒体中心“看看新闻Knews”策划制作的11集系列短视频作品与观众见面，作品以夜·行者、夜·生计、夜·守护、夜·生态、夜·生活5个关键词为主题，从独特的“夜”视角切入，一经播出引发全网关注。截至目前，《夜·上海》系列作品全网点击量超过2180万。

看东方（上海）传媒有限公司副总经理、首席运营官宋菁菁告诉《综艺报》，“习总书记曾在参加2017全国两会上海代表团全团审议时，将城市精细化管理比作绣花，强调上海这样的特大城市，如同生命有机体，需要全周期细心呵护。这为我们此次策划带来了灵感，我们想通过一系列适合互联网传播的短视频，借由不同的人物和新闻点反映城市化管理这个大主题。”

在《交警执勤夜》一片中，交警频繁地敬礼、抬手、拦车，这样的动作还将在夜间重复上千次，制作团队选择“最笨”的方式——列数字来呈现。“1512次执勤、3736起酒驾、抬手1400多次、执勤245天、行驶4200公里”等和人物同时出现在片中，无须多言，便将一位夜班执勤交警的辛苦日常自然表露，也借由这一人物侧面反映了上海夜间的交通管理。这种以小见大的例子在《夜·上海》中比比皆是——骑共享单车穿梭城市的人群、夜间工作的护士、即将出差的白领、外卖骑手、生活在上海的外国人等。

《夜·上海》还涉及一些发生在每个人身边却很容易被忽视的现象，如对夜间垃圾处理环节的记录，以此重拾城市管理的每一环。“被忽视的日常”让该系列作品迅速发酵，仅《接单了！一个外卖女骑手的夜晚》一片在“看看新闻Knews”自有App和秒拍账号上的单条点击量就达到1027.7万，并得到人民日报、上海观察等媒体微博和微信公众号的转载推荐。

“《夜·上海》通过蹲守拍摄，运用纪实的手法、平实的语言、平易近人的视角呈现，通过普通人的切入点反映城市管理。此类项目与以往不同，原先在电视台工作的记者需要转换思维，不断思考，如何将原先在传统电视端积累的新闻素养慢慢转换成全新语态，制作出网民接受并喜欢的短视频作品。新闻的主题要硬，但它表现的语态要软，这是我们在此次实践中总结的经验。”宋菁菁说。

选择用每集不超过3分钟的短视频方式呈现宏大主题，在宋菁菁看来，这是尊重互联网受众观看习惯的结果。“如果选用纪录片方式，可能不会有多少网民会用那么长的时间，看一个娓娓道来的故事，短视频正是择其精华，把一个故事浓缩在3分钟之内展现，有些未必是非常宏大的场面表现，但通过浓缩的片断，依然可以把每段叙述做到极致。”

《夜·上海》的播出还反哺了东方卫视《东方夜新闻》节目，去年4月3日，《夜·上海》在该节目同步上线播出以来，取得了CSM媒介研究35城收视率0.36%、同时段全国排名第三的成绩。

《吃了三碗面付款7000多元？》：用户思维切入，呈现优质民生新闻短视频

民生新闻是传统媒体报道内容的一个重要构成，这类新闻探讨的话题距离观众更近，事件的独特性也更易引发关注。借力短视频的“东风”，民生新闻开始出现不一样的表达。

去年9月，由江苏广电总台融媒体新闻中心（以下简称“融媒体新闻中心”）推出的短视频《吃了三碗面付款7000多元？常州一面馆多方寻找终于退款》获得“2017年度江苏省媒体融合优秀作品奖二等奖”。这则35秒的视频，讲述了一个诚信经营的故事。面店老板当晚在翻阅移动支付收入账单时，意外发现一笔7300元的消费记录，她第一时间多方联系，最终找到付款者，退还了多付的钱。

消费时多付了钱，对消费者而言并不罕见，但如此大额的失误确属少数。新闻中心的荔直播短视频编辑敏锐地发掘出这一新闻素材的独特性，通过新媒体编辑及剪辑手段，摒弃了冗长的解说、配音，用清晰的字幕和新媒体包装效果展现，在标题中使用“三碗面付款7000多元”这一数字对比，引起网友好奇，突出了该新闻的正能量和现场感。一经发布，即实现滚雪球式传播效果，截至目前，该视频全网总播放量3817万，并被人民日报、央视新闻、人民网等多家媒体微博、微信公众号转载。

一则短视频在“爆红”全网前，离不开创作团队对用户及其观看习惯的细心推敲。融媒体新闻中心的一位工作人员告诉《综艺报》，他们由后台数据发现，荔直播短视频的受众以25-45岁的男性用户为主，这些用户更偏好现场感强的新闻短视频，这也让编辑在制作短视频时，在保证优质内容的基础上更加追求现场感呈现。

传统媒体强大的内容资源，是转型融媒体的一大优势。荔直播短视频背靠融媒体新闻中心这一内容富矿，视频内容在新闻性、时效性、独家性及现场感方面均有强大“后援”，一些突发的现场报道，中心记者也可以采访到主要当事人、负责人，丰富的信息量和权威的内容，为作品的真实性提供了背书。

工作人员在既往的短视频制作中，总结出了一些“方法论”：

首先，短视频观看的场景更轻松和碎片化，因此，荔直播短视频在制作时会充分考虑观看场景，制作时长短、篇幅小但信息承载量高的作品，用字幕取代解说、配音，网友在嘈杂的环境下也不影响观看。

其次，短视频的内容要有现场感和故事性，标题要短而精，展现最吸睛的部分，引起阅读欲望；包装上，logo一致并有标志性，在有一定影响力之后，网友能够在众多的新闻视频中快速识别出平台作品，这也正是打造IP的过程。

最后是团队协作，这是传统媒体的独特优势。荔直播编辑可实时从荔枝云平台获取来自记者、地方台、通讯员等多方面的新闻素材，剪辑人手不够时，融媒体新闻中心还会增派团队支持，遇到大项目时，兄弟部门共同策划，协助完成。

工作人员透露，从目前荔直播短视频的内容来看，多数是新闻性、现场感较强的类型。未来如有合适选题，平台还将策划一些兼具新闻性和品质感的短视频系列，依靠融媒体新闻中心专业的电视制作力量，在画面展现、数字包装、内容维度等方面创造更多可能。

《不过是分手》：刷新迷你剧品质新高

“影视剧+短视频”可以迸发出怎样的火花？今年5月1日全网播出的爱情迷你剧《不过是分手》给出了别样解答。该剧由深圳天眼影视（以下简称“天眼影视”）有限公司出品，深圳市蜂群文化传播有限公司联合出品，王梓骏导演，叶小白编剧，陈思贤、马佳慧等主演。全剧共8集，每集不足4分钟。上线以来，剧集凭借优良的制作水准和紧凑的剧情节奏受到网友追捧，短短两天，全平台单日播放量超过600多万，在抖音平台上，#不过是分手#获赞240.6万次，拥有114.9万粉丝，单条播放量约3000万，单条评论超过2000个。豆瓣评分8.2，微博话题阅读量1.3亿，创造了迷你剧品质与口碑新高。

《不过是分手》讲述了一对青年男女一气之下分手后，女主角小羽遭遇车祸，男主角陈思贤意外发现自己获得了可以穿越到任意过去时间点的能力，但只要说出“分手”二字，陈思贤就得重回小羽死后的当下。为阻止小羽死去，陈思贤一次次穿越回过去，并从中体会到爱情的真谛。

《不过是分手》结构紧凑不拖沓、旁白推进剧情的独特形式，情节中融合脑洞、吐槽、反转，以及细心的镜头打磨、到位的场景体现等受到网友赞誉。而这些均体现出创作团队“内容为王”的制作理念。3分多钟的剧集时长抓住了当下人观剧的新变化——碎片化时间增多，较短时间内无法入戏便会放弃并选择下一个。从8集的篇幅来看，该剧做到了故事逻辑展开自然到位，对细节真实感的捕捉也让网友从剧中看到了自己恋爱时的影子。

导演王梓骏表示，该剧虽是司空见惯的情感类题材，但很多时候大家看惯了甜蜜戏码，容易忽略恋爱中的各种矛盾。编剧叶小白说道：“本质上，我们其实是想借这个故事，讲一讲恋爱的日常。所以你会看到很多篇幅都在讲感情中的小事……爱情如人生，诞生、成长，或结束于白发，或消失于遗憾。”

8集篇幅虽不长，《不过是分手》却同样在用户群体中建立起了追剧模式，这无疑增加了作品与视频播放平台用户之间的黏性。剧集在借助各大短视频平台扩大剧集口碑及影响力的同时，也为各视频平台带来了流量，实现了“双赢”。据悉，《不过是分手》续集已在筹备中。

《北漂小猪》：借短视频“走心”营销

短视频的迅猛增长，也让“短视频+”有了更多可能。将短视频内容与产品有机结合，作为产品宣传推广的渠道之一直接作用于产品销售，是短视频的又一发展方向。但有鉴于用户对广告天生的抵触心理，以及不少广告视频内容不能与用户产生深度共鸣，尽管“短视频+广告”讓不少营销方看到了新机遇，但真正能够实现预期效果的短视频作品依旧有限。

5月11日，9集×60秒的系列微剧《北漂小猪》在抖音上线，该剧讲述了离开母亲的小猪，独自闯荡北京的故事。片中，小猪遭遇了整容、网红、直播、碰瓷儿等现代人耳熟能详的热点事件，在对种种社会现象进行讽刺的同时，展现了“北漂”一族背后的苦楚，引发不少网友共鸣。

“母亲节，竟被一头猪感动得痛哭流涕”“谁说中国没有好广告？有趣又感动”“没看到结尾，就已经流泪，即使我觉得它像广告”……网友观后“笑着哭”，其实是内容创作者对该剧的风格定位，尽管该剧最后的落脚点是收录了片中核心歌曲《小猪妈妈摇篮曲》的音箱，但创作者并不急于产品售卖，前8集更着重剧情的推进，直到第9集的最后，才将小猪在大都市摸爬滚打后想念妈妈的剧情与妈妈曾唱给小猪的摇篮曲相结合，并适时推出音箱产品。

猎豹移动AItoC市场部负责人杨明宝介绍，该剧除拍摄部分是由外包团队负责，创意策划、脚本、剪辑、配音、表演等其他环节均由市场部同事参与完成，拍摄期间也全程随行。为不让小猪的声音“出戏”，在筛选过不少成人故意装出的“童音”后，杨明宝最终选择使用儿童的真声，从而让小猪的形象更立体。

《北漂小猪》上线前，也进行了相关预热。该剧播放平台——抖音用户“小豹AI”在前一天推出照片及花絮视频以外，猎豹移动CEO傅盛也在5月10日于微博放出9张《北漂小猪》海报，配以“我们‘斥巨资打造了首部抖音萌宠剧#北漂小猪#”的文字，并在多个圈子获得转发。“斥巨资”的事实是，《北漂小猪》总成本不足10万元，仅为行业同类型产品成本的1/3-1/2。

抖音平台数据显示，该剧在9集正片发布后48小时内，总播放量超过千万。使用影片截图作为表情包的系列UGC作品，也让《北漂小猪》及周边视频、相关IP实现二次传播。在这个从不缺少网红的时代，用一只萌宠小猪连接产品，走心的内容引发网友情感共鸣，真正实现从网红内容到销售变现的顺利转化。

淘宝二楼：竖屏“内容化广告”打造“夜经济”

抖音15秒的竖屏视频再次改变了网民的观看习惯，而在两年前的8月，淘宝悄悄在“二楼”（编者注：“淘宝二楼”选择在晚上的10点到次日的7点出现，通过下拉淘宝App首页的菜单栏方可进入。）上线的内容营销视频就已采用了竖屏模式。2016年8月10日淘宝推出的16集系列短视频《一千零一夜》、2017年3月15日推出的7集系列短视频《夜操场》，不仅是淘宝将短视频与营销结合的一次发力，也是立足移动互联网端的用户观看习惯，探索更多观看模式的尝试。

淘宝二楼的内容并非随时均可观看，后台数据显示，晚上10点是淘宝App一天的流量高峰，35%的淘宝消费者为90后，这一群体在夜间的比例还会更高。因此，结合了卖货和故事的淘宝二楼神秘出现。打开方式神秘，内容也秉承同一调性。在《一千零一夜》中，一位胡子拉碴的帅老板，一顶神出鬼没的白帐篷，穿梭在时空中，为孤独无助的都市男女送去美食的慰藉，并打出那句经典又简单的口号：“美好的事物能治愈。”

淘宝二楼用5-6分钟的视频讲述完整的故事，并会在最后附上视频中出现物品的购买链接。商品与内容的有机结合让视频播出后的销量明显提升。《一千零一夜》首期《鲅鱼水饺》，单集累计播放量超过80万次，水饺累计销售超过53万只。《夜操场》与淘宝“中国质造”合作，从售卖食物拓展到家居杂货，首期内容上线2小时的访问量就超过前一年开张全天，首日访问量超过440万。

淘宝二楼项目负责人陈文心表示，“用户对于好内容一定是买单的，而且好的内容一定可以带来高转化。如果一个内容的转化低，一定不是内容营销这个形式的问题，而是内容本身的问题。”从淘宝二楼的经验看，“内容营销的本质还是洞察，基于商品及消费者的洞察，产出能够真正引发共鸣的内容。”

电影质感和矛盾突出、节奏紧凑的故事内容正是陈文心所说的“好内容”，用户在收获良好观看体验后，也会主动进行二次传播，相关产品的销量得以实现裂变增长。至于为何选择竖屏方式，制作团队的答案也很简单：站在用户的角度考虑，竖屏观看减少了把手机转过来这一步，观看更便捷；而且当时竖屏短视频还很少见，新鲜有趣的形式能迅速聚集更多互联网原住民，这也和淘寶的核心用户实现高度重合。

淘宝二楼用短剧的形式、竖屏的呈现方式、独特的货品和充满惊喜的体验为撬动点，满足了年轻用户对于有趣消费内容的需求，带动了平台流量和产品销量。未来，淘宝二楼作为淘宝品牌价值的输出窗口，还将推出更多IP栏目，商品内容也有望覆盖全品类。