短视频的创新应用

杜迈南

短视频处于风口多年，给当前的媒体生态带来冲击。在探索媒体融合发展的大背景下，不仅新媒体平台持续发力，传统媒体也纷纷试水短视频制作。如何在内容和形式上进行创新及差异化运营，也成为很多媒体涉足短视频后一直在思考的问题。

竖屏模式成创作潮流

智能手机的普及与手机端的阅读习惯使人们的观看习惯发生转变，横屏的“潜规则”似乎正在被打破，竖屏模式逐渐成为短视频行业的创作潮流。比如抖音、快手、微信视频、美拍等都是竖屏的代表，国内支持这一趋势的应用和平台也越来越多。

伴随着这股潮流，作为新媒体影视内容出品发行平台的新片场公司，将短视频内容横、竖屏的生产制作比由之前的7：3，调整为6：4。新片场内容总监赵晋仪表示，横、竖是两种短视频形式呈现上的不同，但目前横屏仍是主流，“未来竖屏发展真的越来越好的话，我们可能会将两者的比例调整为5：5。不过横屏更适于人眼的观看模式，电影史、影视史也都是靠横屏发展起来的。竖屏是适应移动互联端发展的产物，要想彻底取代横屏短时间内不太可能。”

微博台网运营部运营高级总监林郁认为，竖屏视频是比较符合移动互联一代语言、思维与行为模式的创新体验，“让用户可以用很短的切换时间观看内容，也适配人们用手机观看视频的习惯，是比较人性化的产品方式，会对整个行业有推动作用。”但并非所有的短视频内容都适合用“竖屏”来呈现，比如有故事、场景类的短视频节目，用“竖屏”形式反而会显得突兀，弱化画面的內容承载能力，从而影响内容质量，“所以一些有故事性、连续性的内容还是更适合横屏播放。由此可见，竖屏不会取代横屏视频，横屏还是竖屏要视具体的视频内容而定。”

当下的竖屏潮流，不仅仅呈现出屏幕形态的差异，也使产业思维产生动荡，意味着拍摄手法、构图、镜头语言等等都发生了一系列变化。因此相较于抖音、微视等竖屏短视频产品上UGC、PGC团队生产的类UGC内容，主流媒体对于竖屏视频的尝试更为谨慎。

2017年八·一建军节前一天，央视新闻新媒体中心推出的首支竖屏短视频作品《长大后我就成了你》反响不俗，一举摘得央视新闻中心节目创新奖，但央视随后并未因此加大竖屏视频的创作力度。因为央视新闻中心新媒体新闻部主编余腾龙发现，在当前国内微视频传播生态下，竖屏视频更适用于进行宣传和推广，并不适于承担主要叙事的角色和任务，“竖屏视频的最佳时长为3分钟左右，但如果我们真要去跑采访、做策划，想要用竖屏视频将案例讲充分实在是太难了。”

上海广播电视台融媒体中心副主任陶秋石解释了电视台在竖屏短视频制作上的尴尬，“竖屏可能是个重要趋势，因为它更适合手机观看，但是对于电视台来说，很多素材是共用的，电视上也要播，所以我们不可能都竖屏拍，大部分还是横屏内容。”

央视网早在几年前就尝试过制作竖屏视频，之所以一直没有大规模生产，也是因为竖屏的局限性，“尤其在社交媒体兴起之前，大部分视频网站、门户网站都是横屏播放器，这对人的视觉限制比较大，而且竖屏更适合比较有感染力和渲染力的生活化场景。”央视微视频工作室总监唐晓艳介绍，随着央视网跟快手、抖音的合作增多，他们在今年两会、国际足联世界杯期间制作了竖屏视频进行传播推广。

VR/AR短视频是新风口

随着通讯行业的发展，尤其是5G的快速商用落地，VR/AR短视频被视为下一个新风口。国内虽然目前还未有大的VR/AR短视频平台，但是各视频类社交平台都在积极准备。早在今年2月份，今日头条就已经收购了致力于研发VR视频采集、拼接、编码及传输软硬件解决方案的维境视讯，这标志着今日头条正式布局VR领域。一些主流媒体同样也在积极布局，像央视视频接下来要做的新项目就是VR/AR短视频。

新片场已率先在VR/AR短视频上进行了尝试，但栽了跟头。赵晋仪表示，现阶段的VR/AR短视频技术还不完善，商业变现很难，“一个突出的问题是用户体验感很差，首先是画质不清晰，再加上戴头盔、眼镜这些东西都很重，导致舒适度很低。”

新媒体专家、上海新海润文化发展有限公司执行副总裁方世彤认为，当下是横竖视频同存的时代，未来科技的创新会发掘出更多的短视频形式，“按照人眼的状况来讲，像具有360度视角的VR/AR短视频才是最合理的。”方世彤介绍，VR/AR实际上是一种能够让短视频与用户产生互动的技术，因此VR/AR短视频必定会成为行业新风口。但现有的硬件水平还无法达标，不过方世彤认为一切只是时间问题，“10年前，从当时的手机性能来看，可能谁也想象不到手机视频会发展到今天这样的状况。今天再看科技进步的速度，谁能预想到三五年后VR/AR技术会突破到什么地步？也许到时候VR/AR短视频已经不会再需要佩戴笨重的头盔，已经能够实现虚拟视频的观看模式。”

微剧微综艺应运而生

在短视频领域MCN模式（Multi-Channel Network，源于国外成熟的网红经济运作，其本质是一个多频道网络的产品形态，将PGC专业生产内容联合起来，在资本支持下，保障内容的持续输出，从而最终实现商业的稳定变现）进一步分化的背景之下，内容精细化成为短视频领域的重要发展趋势，用户已不再满足“粗放”的短视频作品，渴望看到更加细分、垂直的优质内容，微剧和微综艺应运而生。

今年5月，微剧《不过是分手》《北漂小猪》火爆微博、抖音等网络平台，凭借清奇脑洞、不断反转、快节奏、短时长等特点成为短视频时代首批微剧代表。赵晋仪认为微剧已经进入相对成熟的阶段，“网剧整体投入和制作周期相对复杂很多，有着较高门槛，微剧反而给大多数年轻创作人提供了很多机会。”

新片场十分看好微剧市场，他们之前推出的短视频IP《小情书》反响不错。赵晋仪表示，新片场欲趁热打铁将其打造为10集微剧，预计9月开拍，10月上线。“现在微剧市场不错，各个平台对微剧的看法比较乐观，商业上的变现方式也多种多样。”

制作者有意识地提高内容品质，再加上视频平台在资源、流量、资金上的扶持政策，也让微综艺近两年得到了飞速发展，像《你好，是鹿晗吗》《一郭汇》《透明人》都是微综艺的成功案例。对比传统综艺来说，时长在15分钟左右的微综艺短小精悍，节奏轻快、形式灵活多变、网感社交强烈。方世彤表示，如今的综艺成本高企，连广告商都难以承受，“物极必反，最后必然会走向反向，所以低成本的微综艺就出现了，而且做的人会越来越多，内容也会更加分散和丰富。”

趋势营销专家、知萌咨询机构创始人兼CEO肖明超认为，微剧和微综艺都是基于短视频的分类延展出来的品类，其叙事结构和编剧模式都发生了比较大的变化，“要能够更加细致地把握人们在碎片时间里的观看需求;要充分利用短视频在晚间打造出的黄金时间，也就是晚饭之后的这段时间;要往短小化发展，让人们在短时间内获得更多内容。”

肖明超同样看好微剧和微综艺未来的发展前景，但他认为想要做好并不容易，需要借助IP化实现，“从长远来讲，短视频的IP化会是重要趋势，也就是说这些MCN，或者PGC可以通过系列化、主题化内容，形成稳定的受众群体，通过不断创新和延展进行IP化，以满足垂直领域的消费者对于内容消费升级的需求。”

在IP化延续方面，新片场算是先行者，他们与腾讯合作的旅游微综艺《神马旅行团》即将与观众见面，走的就是IP化路线。赵晋仪介绍，这部微综艺一共40集，每集5分钟，每集讲述一条马来西亚的旅游路线，“之后我们还会去其他国家拍摄更多关于当地旅行的故事，让这个IP得到延续。但IP化对于整个短视频行业来说毕竟刚起步，大家都还在摸着石头过河。我们是先上岸的那批，很可能上岸以后发现满地都是泥，但无论如何也必须要去尝试。”

营利模式有待拓展

短视频改变了媒体新生态，被传统媒体视为转型的突破口，被新媒体视为新的增长点。资本也逐渐由对短视频平台方的投资转向对整个产业链各环节的关注，尤其是短视频内容市场。

方世彤表示，短视频目前的营利模式比较单一，主要是跟广告结合，“至于其他方式，目前其实都存在可能性，但还未形成主流，比如说点击付费，但这对短视频的内容本身提出了极高要求。”

在移动端发力，短视频能够帮助传统媒体将传统渠道上的影响力在新媒体领域进行扩展。但比起经济效益，主流媒体试水短视频更多寻求的是社会效益。唐晓艳表示，“作为主流媒体我们要去占领舆论阵地，要去发出我们自己的声音，让更多人来认知我们，然后了解整个社会。”

陶秋石认为，传统媒体作为内容生产机构，未来的突破重点可能要放在如何将内容门槛提高，把内容做得更好更有竞争力。江苏卫视未来则计划将荔直播的直播和短视频优势相结合，壮大IP品牌，提升附加价值。

泛娱乐类短视频平台虽然还未形成稳定而持久的商业化模式，但其变现模式已有雏形，简单来说，主要包括硬广、信息流广告、内容植入、活动和直播等。林郁表示，短视频平台的迅速崛起捧红无数网红景点和产品，近乎零成本的流量红利使不少商家因此受益，与电商的合作带来一拨新的网红流量经济，也炒红一大批网络红人。

对于新营利模式的探索，肖明超认为，短视频已经形成自身的产业链，之后在新闻资讯、娱乐功能之外还将逐渐拓展到旅游、消费等诸多领域，利用数字技术、流量功能等改变很多行业“玩法”，从而产生更大商业价值。“短视频对于城市品牌形象的提升、旅游目的地影响力方面，有着非常大的影响力，已经成为人们创造趋势和潮流的平台。”但肖明超强调，短视频要想长远发展，就要满足不同受众人群的细分化需求，通过更多技术和创意进行不断创新，“尤其是在商业化品牌结合方面，能够为短视频的商业化变现提供更强大支撑，才能将短视频的价值发挥到更大。”

“互动生态是短视频的未来”

当前短视频仍处于快速增长期，不断有新的平台涌入市场，趋势研究也因此成为各大平台关注的焦点。

肖明超认为，短视频在移动互联网时代成为一种新的媒介形式和内容载体，满足了人们在不同时间和空间等多元化场景里对内容的需求，在快速发展的同时也呈现出几大重要趋势：“一是垂直化的趋势，越来越多的人会选择符合自己兴趣的领域进行创作;第二是精品化趋势，尤其在PGC领域表现比较突出，专业机构出品的内容越来越精品化;第三是生活化趋势，尤其以UGC为代表，用户更多地通过短视频记录自己身边的人和事，来分享生活。”

但短视频目前还处于生态的不断完善中，在内容出品、商业化变现等环节都还未建立起长效机制，很多品牌对于短视频的商业化介入仍处于观望阶段，这也是影响目前短视频发展的重要因素。

“未来，行业可能会更加智能化地捕捉用户的兴趣需求，从而实现更个性化的匹配;短视频和长视频会相互竞争、相互融合，比如短视频也会成为长视频平台的营销平台;再有就是短视频会成为社交化媒体的阵地，大量用户可以在短视频中实现一些社交功能;短视频可能会成为人们获取生活资讯和生活技能的重要平台，对于引领、建立人们的价值观，引导社会风向和正能量有着重要意义。”肖明超表示。

方世彤认为，因为短视频的制作成本和进入门槛较低，所以未来必然会出现百花齐放局面，“做的人多了，想法多了，各种奇思妙想就一定会出现，所以我对短视频的生命力很有信心。”他认同“互动生态是短视频未来”的说法，“短视频要建立在IP之下，这样可以把内容逐漸丰富起来，跟一些产业进行结合，这是比较完美的生态。这样的生态实际上体现着互动的，内容本身要往互动的方向去发展。”“整合”也是发展趋势之一，短视频产业链的上下游整合需要覆盖到内容生产、分发以及商业化变现等一系列的产业化运作上，“甚至包括硬件方面。现在短视频的主要载体是手机，移动收看目前是主流，但其实在家居生活中也有很多碎片时间，都可以利用起来进行短视频内容的承载，比如未来很可能像镜子、餐桌就是电视屏。”