如何应对智能手机产业“退潮”

温晓君 徐永健 安晖 余雪松

智能手机是当前与人民群众工作、生活息息相关的消费电子产品，也是电子信息产业中规模巨大、创新活跃的重要领域。2017年以来，国内外智能手机产业发展状况呈现“大退潮”，出货量呈现负增长，我国骨干企业多项关键指标大幅下跌，行业利润率低下的局面未有改观。对此，必须认真分析其成因，研判潜藏于背后的风险，科学制定应对措施，推动我国智能手机产业调速换挡， 提升发展质量与效益，构筑产业竞争新优势。

智能手机产业“退潮”的三大集中表现

1.智能手机行业已步入“零增长”和“负增长”时代。国内外智能手机市场出货量出现“双降”，国内下降幅度尤甚。从全球看，随着存量市场的日益成熟，新兴市场增量开拓逐渐趋缓，智能手机出货量增速近年来出现了持续下滑，并于2017年首次出现负增长，下降0.1%。GFK数据显示，2018年第一季度全球智能手机出货量同比下降2%。从我国具体情况看，由于智能手机普及度已达到高点，移动互联网发展带来的换机潮临近结束，国内智能手机市场规模增速自2014年起呈逐步放缓态势，并在低速区间不断震荡。据Canalys 数据，2017年国内市场智能手机出货量较2016年下跌4%，今年一季度同比下滑更是达到21%，远高于全球同期跌幅，其中国产品牌手机出货量同比下降了27.9%。

2.国产品牌企业出货量下滑，多项指标跌幅超过10%。由于创新能力不足、产品结构较为单一，以及在全球市场布局较为欠缺等原因，国产品牌对市场突变的抗打击能力显著弱于国外知名品牌。从全球看，在2017年第四季度全球手机出货量排名前五的企业中，苹果、三星、华为、OPPO均出现了同比下滑，其中华为和OPPO下滑幅度分别为9.7%和13.2%，远远高于苹果的1.3%和三星的4.4%。从国内市场看，2017年国内市场国产品牌手机整体出货量同比下降 12.4%。OPPO、vivo等主要厂商第四季度国内市场出货量下滑幅度均超过10%。

3.市場份额与利润“量质”不符，行业利润率难言起色。从市场份额来看，2017年国内市场国产品牌市场占有率稳步提升，仅华为、OPPO、vivo、小米四大国产龙头品牌出货量占比就高达68.3%，看似优势明显。但若从利润角度考虑，市场研究机构Canaccord Genuity报告显示，2017年苹果手机占据了整个智能手机行业利润的 87%，三星手机占据 10%，所有国产品牌合计占据不到3%的利润，与市场份额格局形成了巨大反差。苹果手机单台利润达151美元，三星单台利润为31美元，国产品牌如华为、OPPO、vivo手机单台利润为14～15 美元，小米手机单台利润只有2美元，其它二、三线品牌利润水平则更低。包括骨干企业在内的国产手机品牌盈利能力与苹果、三星差距巨大，基本不具备供应链议价能力。

智能手机产业“退潮”的主要原因

1. 产业整体创新乏力，缺乏重大痛点创新。近几年，在智能手机领域，围绕全金属外壳、全面屏、快速充电、指纹识别、模块化设计、双摄像头、防水、虚拟现实、人工智能等局部热点创新不断，但鲜有重大突破性、颠覆式革新。苹果、华为等领军企业寄希望于引入人工智能等新技术形成突破，比如，苹果推出了采用人脸识别技术的iPhone X，华为推出了带有人工智能元素的手机芯片（NPU）。但由于人工智能的技术成熟度、成本、安全隐私保护等仍存在诸多问题，其在手机端的应用场景和价值前景依然存疑。正是由于价格昂贵和人脸识别技术的不稳定，导致苹果iPhone X实际销售情况未达预期。如何突破创新瓶颈期已成为全球智能手机企业必须共同面对的难题。

2.市场需求日渐饱和，海外开拓难度加大。智能手机国内市场趋于饱和，换机周期逐步拉长。据美国Zenith报告显示，2018年中国智能手机用户数量将达到13亿人，位居全球首位，智能手机普及率已接近人手一部。随着智能手机质量越来越好、新旧产品功能体验差距的日益模糊，用户换机需求将进一步延缓。市场调研机构Counterpoint调查显示，国内市场用户换机周期已从2012年的16个月拉长到当前的22个月，也长于全球消费者的平均值21个月。与此同时，国产品牌海外市场开拓难度逐步加大，知识产权专利纠纷日益增多，中高端品牌进入北美市场仍面临较坚固壁垒。

3.模仿策略遭遇瓶颈，市场表现大起大落。我国智能手机企业前些年的发展大多走跟随模仿之路。当国外厂商推出一款新功能时，国内厂商往往竞相效仿。对模仿门槛较高的前沿技术，则采用概念营销、噱头炒作等方式，迅速烘热市场。模仿战略在短期内可能带来产品销量的快速增长，但在市场形势出现变化时，由于缺乏真正的产品定义能力和产业链话语权，极易造成产品销量快速下跌，有些甚至会因方向错误而造成资源大量浪费。

我国智能手机产业 还将面临多种挑战

1.“痒点”式创新难以再掀波澜，系统化创新或是出路。未来智能手机领域的创新，必然是一个多种技术间相互促进、融合创新的过程，无论是类似“刘海”的异形设计、异形切割，还是依靠摄像头、传感器、天线、电池等单一器件升级的局部“痒点”式创新，都难以再掀起市场波澜。软硬兼具的系统化创新将成为产业创新瓶颈期的重要突破口。

2.元器件涨价拉高整机成本，供应链安全形势依然严峻。从近期发展态势看，上游元器件因产能供应不足导致价格飞涨，拉高了终端整机产品的成本，对我国智能手机产业造成了不利影响。以手机内存芯片为例，长期以来，内存DRAM颗粒由三星、海力士和镁光三家把持，占据了将近90%的市场份额，三星一家更是独占一半以上的内存供应。2017年因市场供需失衡，内存价格大涨，三星内存业务全年营收同比增长59%，占到总营收的1/4，达到3563亿元。2018年，包括内存、芯片、高端传感器、新型显示面板等在内的上游元器件产能仍存在较大缺口，价格还可能上涨，在压低整机利润的同时，也将威胁到供应链安全。

推动我国智能手机产业 升级的几点建议

1.引导企业加强差异化创新，培养“无人区”领军企业。通过应用方案征集、创新创意大赛等形式，引导企业研发重点和社会资本聚焦5G、人工智能等技术演进和应用，开辟和引领更多技术、应用创新的“无人区”。引导国内企业在产品功能定位、工业外观设计、消费人群等方面形成差异化特色优势，鼓励大数据、虚拟现实、超高清视频等信息技术新兴热点与智能手机应用场景相结合，拉动消费升级，寻找市场新的增长空间。

2.继续鼓励加强海外市场开拓，加强对企业的指导支持。鼓励手机企业在非洲、东南亚等新兴市场投资建厂，在产品功能设计、营销策略和管理理念方面，与当地民族文化特色相融合，注重售后服务体系建立，培育民族品牌形象。

3. 鼓励企业锤炼“内功”，通过品牌战略提升盈利能力。推进国内手机品牌企业在技术研发、产品定义、工业设计，以及商业模式创新、产业链整合和市场营销等方面能力的提升，增加中高端产品供给。推进智能制造、工业互联网生产方式的运用，提升手机企业生产效率和产品附加值。建设以企业为主体、政策引导、多方参与、协调联动的手机品牌服务体系，形成有利于优势品牌成长、特色品牌发展的政策环境。加强行业公共服务和支撑，完善质量和服务体系建设，进一步规范市场秩序，加强行业自律。

4.切实加强行业跟踪与研判，及时协调应对重大问题。搭建市场供需情报、产融对接、国际合作、行业研究等多个层面的信息发布和交流平台，开展由研究机构、行业协会、产业链企业共同参与的产业形势联合研判，及时发现产业发展中的重要趋势和重大问题，形成有效的应对机制。