凭借一本指南，米其林疯狂进入亚洲

李思嫣

深秋是最令东京美食界兴奋 的季节，2017年11月29日，当 街道两旁的银杏叶飘落，人行道一片 金黄，一年一度、充满仪式感的《米其林指南·东京2018》便如期而至。这一次，东京以234家星级餐厅的数量，保持了十余年年来不曾改变的地位“全球米其林星级餐厅数量最多的城市”。

其实这并不令人意外，2007年《米其林指南》第一次登陆亚洲时，东京就以150家星级餐厅的数量超过了巴黎和纽约。毕竟，和仅有1.3万家餐厅的巴黎，以及《米其林指南》海外版的第一站、只拥有2.5万家餐厅的纽约相比，东京凭着3000万常住人口和超过16万家餐厅，早己成为全球最大、最成熟的美食市场。

获得东京大众的追捧

但在11年前，对这个来自欧洲的美食评价体系，东京美食界全然没有如今这般狂热，甚至很不友好。就像2005年《米其林指南》登陆纽约之后被评价“有明显的法国餐厅偏好”一样，《米其林指南》的出现不禁让人们怀疑，它来到东京，也只是为了提高那些法国餐厅的知名度罢了。

尽管美食界并不买账，米其林的星级标准却获得了东京大众的认可与追捧，《米其林指南·东京2008》的销售量在一年之内达到了12.5万册，比海外版第一册《米其林指南·纽约2006》要高出一倍有余。不少日本人将米其林进入东京看作是对这座“美食之城”的褒奖。

如今，“米其林星级标准已经是这个行业里一个公认的标准。”美食评论家PierreYves Chupin说。据米其林统计，获得星级评定、被刊登在小红手册上对餐厅的生意影响颇大。获得一颗星星能让一家餐厅的业绩增长50%左右。对于东京的餐厅而言，这不仅代表着业界的肯定，更能让自己在全东京16万家餐厅里更具竞争力。

然而对于顾客而言，去米其林星级餐厅用餐并不是一件容易的事。比如，想要预定三星级法餐厅Quintessence和寿司屋数寄屋桥次郎，至少要提前半年。还有一些餐厅的预定只开放给信用卡记录良好的顾客，或必须通过指定酒店的服务台。

借《指南》弥补在欧洲的影响力

尽管表面上看，米其林星级标准的出现，的确在一定程度上改变了东京人追寻美食的方式。但实际上，米其林来到亚洲的初衷并不只是为了发现或分享美食，而是想借《指南》这块为人熟悉的招牌扩张新市场，弥补它在欧洲逐步减弱的影响力。

随着低成本轮胎制造商风神轮胎、山东玲珑轮胎涌入欧洲，米其林在传统轮胎这项业态上的竞争力已不如从前。

为了改变局面，米其林计划通过发展技术，例如为电动汽车设计的轻型轮胎、模拟珊瑚原型的无空气轮胎等，继续引领轮胎业的前端发展。除此之外，米其林企业总公司也瞄准了相关的服务业领域，例如车队保险和管理业务。但显然，这些措施并不能达到立竿见影的效果。

扩展亚洲市场可以减少对欧洲和美国市场的依赖，也能给米其林带去更多利润。而“在亚洲，很多国家正飞速发展，越来越多的人正在或想要购买汽車。《米其林指南》就是提高品牌认知度、重塑公司形象的最好方式。”米其林公司首席财务官马克·亨利（Marc Henry）在接受《彭博商业周刊》采访时说。

尽管日本并不是亚洲汽车行业发展最迅速的国家，但它餐厅数量多、市场相对成熟，加上拥有络绎不绝的海外游客，米其林选择了东京作为其宣传品牌、打开市场的第一站。如果说，米其林最初进入日本还是一种美食追求，或是小心翼翼试探的一步，那么从2016年风神轮胎上市欧洲、2017年山东玲珑轮胎在欧洲建厂开始，米其林也在不断加快在亚洲的脚步。

美食和轮胎，听上去毫不搭边，但却是米其林一贯的宣传方式。1900年，汽车还不如今天这般普及时，米其林兄弟便用—本推荐餐厅和酒店的小红手册，鼓励司机开车去更远的地方享受生活，从而达到宣传自家轮胎的目的。直到今天，指南仍然是一门不盈利的“广告”生意。

在移动互联网时代，Yelp、Tabelog、TripAdvisor等美食评分App与网站早已替代了小红手册的指南、推荐功能，但是这似乎并不能威胁到《米其林指南》的权威地位。相比大众评 审，米其林的“美食密探”会拜访候选 餐厅五六次，除了匿名还会付账，保证客观公平。并且，任何餐厅都不能通过“买星”来获得名誉。“现在，假评论随处可见，那么一个能让消费者安心、有品质的品牌形象就显得更加重要。”米其林公司执行副总裁Claire Dorland-Clauzel说。

餐厅的挑战

由于米其林在食材、餐厅环境、服务等细节上，对星级餐厅的要求相当严格，餐厅不得不花大价钱来保证质量。毕竟，据《纽约客》统计，失去一颗星可能意味着定位率下降25%左右。为维持星级，有些餐厅甚至要向银行贷款，来装修店面、研发菜单。这不仅对餐厅来说是一种负担，对于客人而言，因星级而水涨船高的菜品价格也让他们望而却步。事实证明，米其林一星餐厅Le France撤星之后，顾客反而多了起来。

何况，新一代主厨对餐厅名誉的对待方式与态度也不同于之前。

2017年9月，法国南部三星级米其林餐厅Le Suquet的主厨SebastienBras主动要求除名。“我的父亲为了这三颗举世瞩目的米其林星奋斗了一生，然而现在，我只想让自己从这个系统的压力中解放出来。”Sebastien Bras接受《纽约时报》采访时说。在他看来，“美食密探”每年突然到访2至3次，而每次只品尝他菜单上许多菜品中的一两款，这样做出的决定只是“为了维持传统而己”，而这场“美食竞赛”也已经变味。

“维持三星意味着在任何时候，在任何一个盘子里，一切都必须完美。”美食评论员Yves Bontoux说，“也就是说餐厅主厨得是个工作狂，或是强迫症，或是天才，从早上七点开始到凌晨两点，年复一年地不间断工作。这确实辛苦。”

星级标准在亚洲发生了变化

在欧洲，主动要求撤星的主厨不止一位，甚至还有不堪重负选择自杀的主厨。

但在亚洲，这些盛名之下的重负与问题并没有显现，相反，还有更多的餐厅把获得“米其林星”作为他们的追求，并且，愿意消费“米其林星”的顾客也没有减少的趋势。《米其林指南》也针对亚洲做出了一些改变，从《米其林指南·香港澳门2016》开始，街边食品第一次被米其林认可，这或许也意味着，适用于欧洲高级餐厅的星级标准在亚洲发生了变化。

截至2017年12月，《米其林指南》已经登陆东京、京都、大阪、上海、首尔、香港、澳门等城市，并计划在明年进入广州和台北。除此之外，米其林不定期在北海道、广岛等城市发行“特别版”。

“说实话，多亏了《米其林指南》，这家轮胎公司才能这般家喻户晓。”法国Natixis银行分析师MichaelFoundoukidis说。“怎么看，这本指南都只是米其林的一项广告投资罢了。”彭博情报高级分析师Michael Dean评价。