重新认识消费升级与消费调整

马旗戟

“先发展以求功名，再整治以求道义”，无论是满足所谓消费下沉或降级，还是故意混淆山寨（知识产权）与小微品牌差别，再或者面对所谓“反拼黑手”抗争，拼多多在任何情况下都不應该宣称以走老路作为正当性、合理性的来源。

近日，在美国纳斯达克证券交易所刚刚上市的拼多多，在知名度、曝光量大涨的同时，也被放在了全社会的“聚光灯”下。甚至有评论称，拼多多抓住了四五线城市消费者的痛点，以低劣商品策略，走上了消费降级之路。

什么是消费升级？什么是消费降级？拼多多做对了什么，又做错了什么？

消费升级VS消费降级

消费升级，一般理解，主要有三种含义。一是结构说的含义。例如原来人们只关心吃喝拉撒，现在开始重视健身、文化消费等，这种消费结构的变化，呈现明显的梯度特征。二是消费过程的体验升级。例如现在商场购物增设了休息区、儿童乐园等，或者购买某种商品即可享受某些服务等，都是消费购买前后价值体验的提升。三是消费意识或消费文化的升级。重要表现是人们在消费过程中，更加重视和追求环保、健康、绿色。

在社会稳定、经济发展相对平稳的状态下，通常不存在一般意义的消费降级，即便是部分消费者更加重视性价比，开始购买相对价格低廉的产品，也只是消费的调整。

另外，消费升级，不仅涉及到消费需求这一侧，也关乎生产供给水平。因为如果供给侧不发生变化，消费需求，无论是消费升级，还是消费调整，或者消费降级，都不可能完成。只有供给侧发生变化，消费需求发生变化，才会出现消费升级的变化。

那么购买是如何最终决定的呢？需求侧主要取决于消费阶段、经济约束以及市场细分三个因素，而供给侧则涉及多元水平、资本收益和市场下沉。

中国市场有个明显特点，即从最顶尖的奢侈品到最低劣的用品，需求一侧无限丰富，供给一侧也都存在现实的供给。这种供给同时要考虑市场上这些厂家在资本收益、市场定位和经营策略上的差异，换句话说就是，即便是最低端的产品，也要提供足以支撑生产厂家保持生产动力的收益。

同时，中国市场也存在一个很重要的问题，这也是中国传统商业零售业发展很重要的一个问题，市场下沉不足，全国大市场基础设施和渠道建设不够，使得市场呈现出比较复杂的不同需求和不同供给以及它们的匹配问题。即使在北上广这样的一线城市也存在低价低质产品的消费需求，即便是国家级贫困县，商场也在销售奢侈品。

7月31日，拼多多创始人黄峥在媒体发布会上将人群分为“五环内”和“五环外”，并强调“五环外”才是“中国最广大的老百姓”，而“五环外”消费升级的故事，“五环内”的人根本无法理解。

事实并非如此。消费升级在中国市场是一种广泛存在的现象。为什么会出现这么复杂的情况？一是因为经济发展预期改变，只有在经济预期持续上升的时候，消费升级才比较容易实现，二是收入和分配伴随着阶段性特征，例如老龄化的问题，虽然人们的个人绝对财富在增长，但是支出结构也会发生变化。这些因素决定了大城市的一些市场特征。至于低线市场和农村市场，首先相对年轻的人，即经济条件相对一般的人依然在进行缓慢的消费结构调整，例如原来用抹布，现在用一次性塑料桌布。其次，从国家统计数据看，农村总体收入仍在增加，不过，这个增长还不足以支持他们进行大幅度的消费改善。在这个过程中，天猫、淘宝、京东，甚至包括一些大型零售集团都在下沉，进入当地市场。但总体上讲，主流品牌、主流渠道和主流供应商对这部分市场的覆盖仍留有一定的空隙，一部分消费者可能认为淘宝、京东的商品价格相对而言还是有些高，拼多多瞄准的正是这部分市场。

拼多多，不是消费降级，但是它的问题在于满足这部分需求，采取了“边缘商业”“边缘经济”的手段，聚集无法进入主流市场的、低质低价的商品和假冒伪劣、三无产品共同构成了一个“低端市场”。

在拼多多的市场中，消费升级和消费调整同时存在，问题在于我们很难观察到这两部分哪个比例更高，事实上，不同的结果对于拼多多今后的发展走向意义大不相同。

创新模式仍有巨大空间

对于拼多多，首先应该肯定它是一种创新，最大的创新在于针对“低端消费”这一细分市场，巧妙地进行数据营销、社交网络等营销模式，完成了一个消费引爆。其次，它一定程度上满足了低线城市、低端市场对消费实用化、高性价比的追求和需要。第三，它客观上帮助了一部分非主流的低质低价商品厂家找到了目标市场，进行了一定规模的商品销售。

但需要强调的是，综合所有情况，拼多多是一个资本驱动的商业项目，不是为了迎合消费升级，只是客观上部分起到了该作用。所以才会出现它的商业或资本上的追求重视程度远远高于它对企业社会责任、对法律、对消费者权益保护的重视程度。

面对人们对拼多多“低价策略”和“卖山寨品”的讨论与质疑，黄峥认为，淘宝经历过的苦难，拼多多一个都不会少。他强调，此前淘宝经过不信任、商户的打假与淘汰，拼多多也正在做，“历史不会厚待谁，每个时间段的阵痛都会经历”。

淘宝老路是什么，行业都清楚，那是一条以泪祛毒、以血醒天的路。这条路曾经不对，也一直不完美。为什么淘宝曾经“可以”走，而今天拼多多“不可以”走？因为淘宝曾经之路，并非仅仅影响着股东、创始人得失，也影响着万千消费者。中国整个社会已经为电子商务的早期粗放粗鲁粗暴的发展付出了巨大的代价和试错成本，才换来今天初具成效的社会治理、市场监管、知识产权意识和消费者权益保障的基本良好局面。

社会并不需要拼多多再重复一遍这个代价巨大的道路，因为这十几年中国经济实践（电子商务）发展、总结、反思的各种努力与变革的目的就是为了找出一条良性道路。

“以发展先求功名，再整治以求道义”，无论是满足所谓消费下沉或降级，还是故意混淆山寨（知识产权）与小微品牌差别，再或者面对所谓“反拼黑手”抗争，拼多多在任何情况下都不应该宣称以走老路作为正当性、合理性的来源。

需要说明的是，市场部分人士在讨论拼多多的时候，依旧借用了十几年前至今仍在使用的四个认知误区，首先是“假冒但不伪劣”。其次是知假买假的荒谬逻辑。在逻辑上，不只是拼多多，很多电商平台都说消费者知假买假，一个理由是正牌产品除去硬件成本，还有营销成本、研发成本、渠道成本，它的成本构成决定了一个苹果手机根本不可能售价只有几百元，所以一个消费者看到一个苹果手机卖几百元说明他知道这个是假货。知假买假看似是消费者的行为，但本质上恰恰打的是商家和平台的脸，说明它确实知道这个商品是假货是山寨。再次是平台“已尽努力”的推诿，关于电商平台责任和应尽义务一直都是一个存有争议的话题，是否要和商家同罪，或者只要撤货下架等等，尚需进一步讨论，但有一点，平台已尽义务，不代表到目前为止平台已尽全部义务，即便拼多多宣称下架了1070万件问题商品，拦截了4000万条侵权链接，人们依然可以在其平台上看到大量的假冒伪劣产品、山寨产品。平台义务，应以结果来论。四是“先发展以求功名，再整治以求道义”的强盗逻辑。在中国商业文化中，存在一种先获取利益再进行某种程度上的洗白的罪恶，不只是拼多多，很多上市公司也是如此。

总而言之，对于拼多多，需要它做出改善才能获得社会市场宽容相待的理由主要有三个：一是它确实存在对知识产权和品牌的大量侵害；二是它确实对诚信社会与信用造成巨大损害，它违背了最基本的社会诚信建设；三是它确实对社会福利与社会共识造成深刻损害，它对中国电商（包括数字经济）过去十几年发展探索所形成的制度、治理、监管的一系列成果与社会共识造成了损害。

我们曾经希望的和拼多多自己宣称的，都不是现在为了资本市场成功而不择手段、唯利是图和破坏社会共识、侵害主体权益的拼多多。这点实际上也说明，即便在改革开放四十年、互联网电商发展二十年，中国创新模式与创业企业家社会责任都还有巨大的提升空间。

（作者系国家广告研究院研究员，中国商务广告协会数字营销研究院院长，本文为本刊记者刘彦华对作者采访基础上整理而成）