“双十一”天猫品牌店营销策略的研究

刘菡婷

摘要：本文针对目前在“双十一”购物狂欢节中天猫品牌店铺的存在着的价格混乱、过分宣传、同质化严重等问题进行讨论，并根据4P理论中价格和促销两个方面提出了自己的见解，希望在实践中有一定的理论指导意义。

关键词：营销策略；4P；忠实顾客；重复购买

1.引言

11月11号原本是单身青年自我嘲讽的一个日子，但是在商家的运作之下俨然形成了一个商业狂欢节——“双十一”天猫购物狂欢节。据统计“双11”的销售额从2009年0.5亿元到2017年的1682亿元，销售额提高也就意味着入驻商家在线上的销售竞争也愈加激烈，要想在“双十一”购物节期间提高自己的销售业绩，在激烈的竞争中取得主动，必须要提前制定相应的营销策略。

2.理论综述

4P理论是营销理论中最为经典的也是应用最广泛的营销理论，尽管很多中小企业、个人商户没有系统得学习过该理论，但是在实际运营的过程中，都会体现4P理论的运用。

在本文中结合自己的对4P理论的理解，主要从价格和促销两个方面提出对“双十一”购物狂欢节期间天猫品牌具体的营销策略提出自己的见解，希望在实际操作中能够有一定的指导意义。

4P理论即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）的组合。该理论产生于20世纪60年代的美国，是随着营销组合理论的提出而出现的，由杰瑞·麦卡锡教授提出。

价格：是指顾客购买产品时的价格，需求、成本、竞争是影响定价的主要因素。最高价格取决于市场需求，最低价格取决于该产品的成本费用，在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把这种产品价格定多高则取决于竞争者同种产品的价格。

促销：促销是公司或机构用以向目标市场通报自己的产品、服务、形象和理念，说服和提醒他们对公司产品和机构本身信任、支持和注意的任何沟通形式。广告、销售促进、人员推销、公共关系是一个机构促销组合的四大要素。

3.“双十一”天猫品牌店营销现状

3.1价格混乱

“双十一”购物狂欢节从开始就在营造低价促销的氛围，甚至会传达一种“双十一”期间是产品的全年降价最大的一种观念。不可否认在“双十一”活动最早出现的时候，各个参与商家在價格方面非常优惠，不仅提高了销量，也为“双十一”活动积攒了大量人气。

随着活动的开展，有一些商家为了谋取更多的利润，开始做一些小动作，比如在“双十一”活动开始之前先把价格提高，在活动期间再把价格降下来，用来欺骗消费者；另外有的商家为了提高利润以次充好，价格很便宜，但是质量不能保证，严重打击了消费者的购买积极性；也有一部分商家运用限时抢购的方式来吸引流量，但是在消费者真正下单购买的时候却出现断货的现象；还有一部分商家选择满减活动，即购买一定的金额之后会返大额的优惠券，然而这些优惠券也是有使用限制，比如对特定商品使用、对指定商家使用、满足购买金额使用，然而这种优惠券并没有实际的使用价值，大部分消费者不会选择二次消费。

3.2过度宣传

在“双十一”期间很多商家为了吸引人流量，在对产品进行宣传的时候存在一定的虚假成分。尽管我国新出台的广告法对市场上存在的过大的广告宣传用语进行了规范，但是并不能从根本上遏制该类现象。

天猫入驻的商家线上宣传推广存在广告图片作假、乱用明星代言图片、过度PS等现象，过分的突出了产品的价值，对消费者产生一定的误导。在购买之后发现产品跟卖家宣传的差异很大，第一、会对消费者的信心打击，不利于培养忠实顾客；第二、导致退货严重，不但影响了卖家的口碑，而且还导致产品后期维护成本升高。

3.3同质化严重

在“双十一”期间天猫平台会为了方面管理，会把同样类型的产品放在一个模块里面进行统一展示，但是由于目前天猫商家的产品大同小异，广告宣传也没有自己特色，仅仅是价格上面的区别，很难形成自己优势，同样的广告宣传对消费者说来是无法引起过多的关注，尽管人流量非常大，但是转换率非常低。广告宣传没有新意、产品同质严重、也就是意味着商家的竞争主要是在价格上面，众多的淘宝商家在前期中的费用投入过高，希望可以通过销量进行弥补利润，但是最后又陷入了另一次的价格战，没有达到预期收益目标。

4.关于“双十一”天猫品牌店营销策略建议

通过上述分析，笔者根据自己对专业知识的理解，运用4P理论的价格和促销两个方向提出自己的一些看法，希望对天猫品牌店在“双十一”购物狂欢节制定营销策略过程中有一定的理论指导意义。

4.1价格建议

影响价格的主要因素有三个方面：需求、成本、竞争。“双十一”之所以能够吸引人，就是因为价格的因素，商家也是出于薄利多销的心态来参与该活动。因为大幅度的价格的因素刺激了消费者提前消费或者滞后消费（故意等“双十一”抢购），为活动期间积攒了大量的流量，基于产品成本方面没有发生新的技术改进、创新，可以看作成本不变，并且网上的同质产品非常的多，处于一个白热化的竞争环境，也就是说明在“双十一”购物节中价格战是无法避免的，无法避免并不是意味着变相的欺骗消费者。

第一、用价格吸引顾客。消费者的心理很难把握，对待同样一件产品，大致可以分为三类消费心理：高价格偏好、低价格偏好、高评价偏好。高价格偏好类型的消费者一般会认为同样的产品价格高的质量要好一些；低价格偏好类型的消费者一般认为同样的产品质量差不多，价格低更实惠；高评价消费者更侧重于卖家的综合评价，属于从众心理认识多数人评价高质量也不会太差。

在实际操作中，可以开设两家同样的店铺，一家价格偏高、一家价格偏低，并且把店铺的综合评价分数提高。无论消费者出于什么样的消费心理，都能够引入到店铺中，另外两个店铺可以提升自己的一倍的流量，无形之中也提升了店铺的转化率。

第二、培育忠实客户。线上消费由于不能直接面对面交流，仅仅是在购买之前跟客服咨询，第二次购买的时候，很难去同一家店铺消费，所以客户的重复购买率相对于实体店来说是一个非常大的缺陷，据统计维护一个靠客户的成本要低于开发一个新客户的成本三分之一，所以培育忠实客户可以减少市场投入，提高天猫店铺的盈利率。

在实际操作过程中可以对现有发生购买的客户进行维护，不仅是在“双十一”期间在，在平时销售过程中都要为老客户提供更多的优惠政策，尤其是在“双十一”期间，对老客户的优惠程度可以享受双重优惠，要区别对待，一是可以增加老客户的好感，提高对本店铺额忠诚度，二是可以吸引更多的新客户进行重复购买。“双十一”活动不仅看销量更重要的是提高客户忠诚度提高重复购买率。

4.2促销建议

第一、做好广告宣传。广告宣传分别软广告和硬广告，在活动前期把活动内容通过软文形式或者宣传海报在店铺、微博、微信、QQ、短視频平台、直播平台等渠道尽可能的通知到目标客户群体，尤其是之前的老客户群体，首先在活动前期就要把活动气氛调动起来，扩大活动的影响力。

第二、如实宣传。不要过分的渲染价格优惠、优惠券使用等，更不要采取先提价后降价的方式，过分的消费消费者的好感只会暂时提高当前的销量，形成一次性消费。一次性消费过多直接导致客户开发成本过高，利润降低，不利于可持续发展。

第三、突出独有优势。面对同质化的环境，在产品的质量、价格方面很难形成自己的优势。天猫店铺需要在品牌方面进行包装、售后服务体系进行优化。

5. 结语

本文主要通过对“双十一”购物狂欢节的天猫品牌商铺进行初步分析，运用 4P原理中的价格、促销两方面的知识提出了自己的见解，希望在实际应用中能够不仅要重视消费者的一次性购买更要重视忠实客户的培养、树立品牌意识、如实宣传以及重视售后服务体系来刺激消费者重复购买，从而提高商铺的效益。

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