首汽约车：新政之下，“国家队”能否成为新变量？

胡晨霞

网约车的核心价值应是用市场化的手段做好出租车服务。

商业世界的残酷与真正的战争并没有本质区别，大部分时间并不流血，但血腥的味道却更加浓郁。

2012年到2015年，在网约车战场上，滴滴打车与快的打车以惨烈的烧钱大战拉开市场争夺战的大幕。公开数据显示，在这场用资本圈用户的补贴活动中，前者豪掷14亿元，后者也拿出近10亿元霸气应战，最终双方在2015年的情人节以“联姻”方式结束了这场旷日持久的大战。

一年半后，滴滴再次高调站到合并舞台的C位，宣布牵手Uber中国，正式确立“霸主”地位。就在滴滴创始人程维放言 “网约车竞争在2016年就结束了”的时候，却未料想，滴滴面临的竞争比他想象的更激烈。

或许巨头就是被用来挑战的，2018年初，王兴野心勃勃，携带美团打车强势入局，几经沉浮的易到企图重回赛道寻求生机，高德趁势上线顺风车业务，携程宣布获得网约车运营资质……市场又开始热闹起来，但是在一纸新政出台之后，似乎也变得更加理性了。

资本向左，政策向右

如果说网约车的上半场比拼的是资本的意志力，下半场则以对政策的适应度为主。

2016年12月21日，北京市出台《网络预约出租车经营服务管理细则》，要求在京运营网约车的司机、车辆必须符合“京人京牌”要求，凡是不符合这一要求的车辆将无法获得运营资质。在其他网约车平台一片哀嚎之际，首汽约车却成为政策的最大受益者。

“新政对我们没什么影响。”首汽约车CEO魏东表示。在他看来，新政的出现能够有效制止网约车领域的混战状态，核心价值是划出边界，改变现有的游戏规则，使市场趋于理性。

作为一家在出行领域深耕60余年、以出租车服务起家的老牌国有企业，在互联网和市场冲击下，首汽约车这名“国家队”成员在2015年开始了转型之路。同年9月，首汽约车App上线，首汽约车以“自有车辆+专职司机”的B to C模式正式发力网约车，旗下司机均有北京本地户籍，车辆也是与出租车具有相同运营资质的京B牌照的车辆。

在这种背景之下，首汽约车开始了“低调”的扩张之路：2017年2月8日，获得北京市首个《网络预约出租汽车经营许可证》；3月13日，沈阳分公司获得沈阳市001号网约车平台资质；3月21日，大连分公司获得大连市首个《网络预约出租汽车经营许可证》……

据了解，除此之外，在无锡、杭州、宁波、常州、福州、青岛等地，首汽约车均已拿到《网络预约出租汽车经营许可证》，各地的001号网约车驾驶员证被首汽约车司机倾数拿下。

政策监管之下，杀伤力最大的莫过于拥有超500亿美金估值的巨头——滴滴出行。这位带有“鲜血”又同时拥有玫瑰的玩家经历了疯狂的烧钱补贴战、洪水猛兽的负面舆情，在即將获得荣光之际，却被一纸新政阻挡了建立“出行服务帝国”的梦想。有媒体在新政出台后3个月左右粗略估计滴滴出行在京注册司机数量大概为110万人，活跃司机数量在20万人左右，符合“京人京牌”政策的却只有10.7%，政府给出的5个月过渡期结束后，滴滴平台的司机会由20万人左右锐减到2万人左右。所有的迹象都在表明：靠补贴战狂圈用户的时代已经过去，网约车新一轮战争正在打响，谁能以用户为中心做好服务，谁就能够获得出行市场的话语权。

直面巨头抑或“曲线救国”

首汽约车副总裁胡绪雷在接受创业邦（微信搜索：ichuangyebang）专访时表示，滴滴出行的市场地位是靠补贴赢取的，而所有用补贴拉来的用户都是没有地基的。

经历并主导了补贴大战的滴滴出行更像是一个试错者，用亲身经历告诉市场，所谓靠价格战赢取用户并不是长久之计，大规模的补贴一旦停止，用户和司机会毫无留恋地去寻找下一个标的。贸然发动攻击的美团打车目前陷入缄默，更像是这一观点的验证者。

不同于美团打车和滴滴出行在打车市场正面开战，首汽约车加入战局的方式更像是一个观战者，看似无法撼动任何一位“战士”，却有锋利的匕首和盾牌。

“滴滴主打高频低客单价，价格在20?30元；我们主打低频高客单价，单价在70?80元，载客里程在15?20公里之间，我们的用户定位是中高端用户。”

在胡绪雷看来，没有必要把首汽约车和滴滴出行放在一起谈论，更不用去比较，两者市场的出发点和落脚点本就不同。首汽约车做的并不是大众平台，注重的是对用户的服务和情感价值沟通，具有国家属性，可以满足市场上一小部分人群的高级需求，而这部分人群虽然没有占据市场主体，但是可挖掘的价值巨大。做好产品和服务，形成品牌效应，这是首汽约车较为看重并将持续做的事情。

魏东也坦言，首汽约车并不在乎在现有的格局中处于何种位置，在乎的是在同样的游戏规则下如何找到自己的位置。价格战已经过去，服务战才是核心。在这一方面，魏东认为首汽约车有其他玩家无法企及的优势：

首先，强大的基因。首汽约车出身于出租行业，擅长车队运营和管理。回归到服务本身，无论是司机的着装、话术还是司机权益，首汽约车均可以实现标准化，这也是它对司机进行管理的核心。在这方面，首汽约车设有专门的体系和制度，以确保每一批司机在可控范围内做好服务。

其次，互联网化的市场团队。在首汽约车发力网约车之初，市场上提出质疑，称传统出租车起家的首汽约车互联网基因不够强，只能打单象战，魏东表示，首汽约车并非外界所说，相反，在团队上，首汽约车拥有来自阿里、腾讯、乐视等超过300人的IT团队，从下载App到激活，到下订单，到结束订单，再到评价，全部数字化，能够更好地管控司机，并高效做好服务。

再次，吸引用户和司机的补贴政策。在用户运营层面，首汽约车会根据客户等级设置优惠和满减活动，目前客户分为黑卡、钻石卡、白金卡、银卡、金卡不同的等级；司机层面的权益，第一是收入的返利、返点，第二是积分制度，由乘客评定五星、四星、三星司机，级别越高，特权越多，比如说优先派单权等，这种设置的目的也是为了促使司机更用心地去做服务。

为了帮助司机提高接单的可能性，魏东表示，首汽约车会根据后台的实时数据和热力分布图告知司机订单量大的区域，目前接单根据后台显示，接单的成功率已近70%。除此之外，首汽约车还在已经进入的43个城市内针对司机推出自营和加盟策略，优先引入“双证”（车有证，人有证）司机。

百度、蔚来齐拥趸，“国家队”能否逆袭？

回顾首汽约车的发展历程，可以说它是含着“金汤匙”诞生的：

大股东是首旅集团，可以依靠首旅集团的产业链优势和如家酒店集团、王府井商业集团合作，也可以进行景区、餐饮等多个场景的打通。

以出租车业务起家，擅长司机管理和运营，长于“空中连接”的其他平台短期内无法复制。

拥有“国资”背景。从2015年上线至今，可以发现投资首汽约车的机构基本都拥有国资背景：2015年12月，首汽约车获得2.2亿元A轮投资，由中国建设集团成员企业建投华科投资股份有限公司领投；2017年10月，首汽约车获得6亿元B轮投资，由泛海控股旗下的北京民祺管理咨询有限公司出资；除此之外，首约还获得蔚来和百度的青睐，并于2017年11月获得蔚来资本、百度公司、丝路华创的7亿元B+轮投资。

选择百度和蔚来，首汽约车的意图不言而喻。魏东表示，此轮融资更看重资方的赋能所带来的协同效应，属于战略融资。不可否认，首汽约车在人工智能和自动驾驶领域存在短板，而百度聚焦该领域，并有百度地图作支撑，同时，首汽约车也会为百度人工智能和自动驾驶技术的落地提供应用场景，双方能够互相协调，形成互补。据了解，首汽约车和百度DuerOS正在联合打造智能的车联网系统和“第三空间”概念，并会与百度Apollo计划形成联动效应。

蔚來资本更不用说，有着“出行教父”之称的李斌手握摩拜、易鑫、易车以及一系列汽车金融平台、拼车平台、单车平台，这与首汽约车倡导的“以品质为基础，基于超级AI和智能汽车的连接，打造一个品质出行的平台，一个智能生态的出行体验”的理念不谋而合。李斌也在公开场合不止一次提及为何投资首汽约车，即让司机有尊严，而不是比出租车司机还辛苦，一个好的企业应该是有社会责任感的。

而手握重磅底牌的首汽约车也不断交出亮眼的成绩单，据易观数据显示，2018年移动App月活排名榜显示，首汽约车App在今年5月月活稳居网约车企业第二位，环比增长24.1%。艾媒咨询发布的《2017—2018中国网约车行业市场研究报告》也显示，首汽约车在网约车新政如火如荼地施行后，整体舆情依然呈现出正向状态，在3月份言值（客观实时反应网友对事件、人物、品牌的评论态度的数据。正向言论越多，数值越大）还曾达到51.6；而滴滴出行当时的言值为50.1。

“网约车的核心价值其实是推动了整个出租车行业的商业化转型，它突破了巡游出租车的定价约束机制，允许市场化定价。在这个过程中，首汽约车会获得自己的价值和合理的空间，这不会因为有其他玩家而改变，而且我也不在乎其他玩家。”谈及谁也无法忽视的巨头——滴滴出行时，魏东如此表示。在他看来，去和滴滴出行作比较没有意义，媒体制造出所谓的“围攻滴滴”也没有意义，现在出行行业的赛道已经变了：之前是一片大草原，大家蒙眼狂欢，瞎子摸象；新政出来后，所有玩家齐聚高速公路，这时要做的就是找好节奏，在收窄的路径里夺命狂奔。

“新老玩家都有交替的时候，滴滴也不可能永远一家独大，即便不是我们，一定也有其他人来革它的命。”魏东说。