网络自制纪录片的产制与运营研究:基于Netflix的经验

■ 赵 曦 王廷轩

一、媒介融合背景下新媒体视听内容生产呈现新景观

2014年,中国人均每天使用数字媒体时间比例首次超过电视媒体,而在数字媒体使用时间中,又有三分之一的时间都被视频内容所占据。发展到2017年,据提供营销传播及媒体投资解决方案的专业机构浩腾媒体统计,中国平均每位网民每天花费80分钟观看在线视频,全年中国网民共计花费3348亿小时在线收看视频节目。

搭建视频传播平台并涉足内容原创生产是近几年中国几家大的网络巨头业务拓展的常态选择,在按照视频播放总量计算排名的前几位的视频网站里,腾讯旗下的腾讯视频、百度旗下的爱奇艺、搜狐旗下的搜狐视频、阿里旗下的优酷视频,都纷纷涉足原创内容生产,产品样式涉及电影、网剧、综艺节目和纪录片。

也是在2014年,情人节这一天,当晚人们的话题除了情人节礼物与浪漫晚餐外,还有一部连时任美国总统奥巴马都喜爱的电视剧——《纸牌屋》。据说在这一天,不少情侣都放弃了外出游玩的机会,在电脑与电视机前,等待着《纸牌屋》第二季的上线。该剧因17次提名、5次获得美国电视界最高奖艾美奖,而引发现象级讨论,也让其投资公司声名大噪,而这家公司正是如今已成为世界流媒体巨头的Netflix。

在美国,如今世界最大专业收费视频网站Netflix是互联平台涉足内容生产并产生巨大社会影响的典型案例。梳理 Netflix的历史发展及转型轨迹会发现,作为以DVD租赁业务起家的媒体平台,成立仅20年，数次实现自身突破并成功转型为“自制+购买”的全球最大的视频点播服务商,继而又成为依靠大数据精准定位不断推出现象级作品的内容生产商,Netflix的业务拓展至内容生产,尤其在出品纪录片方面的策略,既凸显了新媒体灵活的依赖技术进步、大数据分析以及市场敏感度所具备的优势,同时也不可避免地附带着技术、市场主导带来的内容和艺术品质的飘忽与缺憾。研究Netflix这一典型个案,会为媒介融合时代和诉求下,中国新媒体转型视频内容生产的未来发展,提供极具价值的借鉴和参考。

二、Netflix 的发展轨迹:从DVD租赁商、视频服务商到内容生产商

(一)在线DVD租赁商O2O模式(1997-2007年)

成立于1997年的Netflix,初始的定位是为受众提供视频订阅服务。不同于传统的DVD租赁商,Netflix提供的服务是通过网络订购碟片并邮寄,省去了会员出门的麻烦并减少了实体店的费用投入。短短几年时间,Netflix超越曾经数十倍自身体量的DVD租赁连锁巨头Blockbuster,成为行业老大。而这个在当时看来具有颠覆性的商业模式,正是20年后的今天互联网领域广泛提出的“O2O”。

在租赁时代,Netflix推出“O2O”商业模式包括三步:(1)直接与内容提供商联系,保证稳定的供给链与风险规避,让用户享有充分的影片选择库。(2)直接与影视制作机构沟通,针对O2O平台对用户资料进行大数据分析,为制作机构的创作提供具有参考性的决策意见,并逐步向生产上游靠近。(3)基于数据分析结果,推出“推荐内容”服务。通过“O2O”的解决方案,Netflix 以“线上虚拟货币交易、线下实体影片租赁”的模式打破了单一线下影碟出租的传统模式。

(二)“O2O” DVD租赁:流媒体在线视频点播(2007-2013年)

2007 年,顺应互联网大潮的到来,Netflix在1月16日推出了流媒体在线点播服务,作为Netflix对于DVD租赁开展多元化发展的补充。2011年,随着技术的进步,Netflix推出了每月最低7.99美元的在线流媒体订阅的基本服务,由此开始,Netflix逐渐由 DVD实体媒介服务转向在线流媒体服务领域发展。

从2007到2010年,Netflix流媒体订阅服务的用户量平均每年增长240万人；2010年Netflix推行全球化战略后,用户每年平均增长700万人。①根据Netflix发布的2013年第四季度财报,截止到Netflix未投资原创纪录片的2013年年底,其总用户数达到4435万,其中 3342 万为美国本土用户,同期超过美国付费电视巨头HBO。②

(三)流媒体在线视频点播:原创内容生产(2013年至今)

尽管流媒体点播发展突飞猛进,但 Netflix仍然处于产业链下游,只能购买版权,地位弱势,除了缺少议价能力需要支付高额的内容版权外,还面临着内容生产商自建平台而终止合作以及来自Amazon、Hulu等竞争者的冲击。

2012年,不甘始终在下游提供渠道的Netflix向上游内容生产进行尝试,推出了其首部自制剧《莉莉海默》。但真正让其声名大噪的还是2013年投资的《纸牌屋》,这部从制作公司MRC购买前两季版权的现象级美剧让Netflix在内容投资方面信心倍增,2015年在原创内容领域投入10亿美元,推出总时长320小时的原创节目。而在刚刚过去的2017年,Netflix原创内容首次突破1000小时,这也标志着Netflix从渠道经营到内容生产的成功转型。

三、Netflix纪录片播出与产制规模分析

根据Netflix网站信息统计,以美国站为例,截止到2017年12月31日,Netflix共上线纪录片1003部,其中出品纪录片51部,出品占比5.08%。但是若将统计数据聚焦在开始进行原创内容生产的2013年至2017年,在五年间,出品纪录片51部,出品占比6.46%。③一些统计见表1、图1。

表1 Netflix自制纪录片代表作(以类型划分)

图1 Netflix年出品纪录片规模

统计数据显示,年上线纪录片在2015年达到峰值,并在2016及2017呈现衰减,其中2017年仅为上一年年上线纪录片的58%,而年出品纪录片却较上一年增长了76%,考虑到上线纪录片的版权购买通常具有时效性与滞后性,年上线作品的衰减并没有实际显示的这么夸张,但年出品纪录片的增长却是毋庸置疑的,这也得益于Netflix转型原创内容生产的发展战略与Netflix在纪录片市场愈战越勇而逐年加大投资额度的投资策略。

如图2,从类别来看,根据Netflix网站提供信息统计,以美国站为例,截止到2017年12月31日,Netflix将纪录片分为图中的11种类型。其中社会文化类的纪录片共上线472部,Netflix出品31部,均为所有类别中最多的,其次是传记类及国际类的作品。这当中,类出品占比最高的是犯罪类纪录片,类上线纪录片154部,类出品纪录片16部,类出品占比10.39%；类出品占比最低的是国际纪录片,类上线纪录片218部,类出品纪录片4部,类出品占比1.83%。

图2 Netflix纪录片类别分布

四、Netflix纪录片运营策略及类型特征及分析

(一)运营策略:以算法为依据,大数据分析预测,为投资纪录片产品类型做决策

Netflix拥有全球最好的个性化推荐系统和大量用户收视行为习惯的数据,被行业誉为最会使用数据价值的网络平台。 Netflix借鉴了亚马逊的经验,采用了特殊加密算法的Cinematch推荐引擎,该引擎根据访问用户对网站的搜索、评分、评论等操作生成行为数据④,建立海量定制化观影推荐列表,让订阅用户进行使用。同时,Netflix团队的数据分析师也会利用数据挖掘技术,从大数据中挖掘市场。

以《纸牌屋》为例,作为Netflix推出的第一部原创电视剧,正是源于数据发现Netflix用户对于政治惊悚类题材的青睐,还喜欢大卫·芬奇的作品,同时奥斯卡影帝凯文·史派西也在他们中拥有极高人气。可以说是数据分析造就了该剧的成功。

这种大数据分析的手段在Netflix纪录片的投资上也如法炮制。2017年,Netflix推出了原创纪录片《抽象:设计的艺术》(Abstract:The Art of Design)瞬间大热。该片邀请世界上最杰出的设计师展示他们的生活和设计的秘密,希望通过记录顶级设计师真实的日常,讲述日常事物背后鲜为人知的信息、思考和努力。

Netflix投资制作这部纪录片的依据在于,根据大数据分析发现,漫画、平面、建筑、舞台、汽车、鞋履、摄影、室内是网站搜索前十位的关键词,均具有相当数量的受众人群。更重要的是,Netflix也根据大数据预测到了2017年艺术市场的火爆。事实也确实如此,2017年6月12日,世界“首部全手绘油画电影” ——《至爱梵高·星空之谜》引发极大的轰动效应；2017年11月15日晚,唯一可售的达·芬奇作品《救世主》以4亿美元落槌,成为史上最贵的艺术品。因此,在这个时间点,Netflix推出了纪录片《抽象:设计的艺术》(Abstract:The Art of Design) 让Netflix又一次站在了风口。该片第一季共分为八集,采用了“一集一位大咖”的模式,邀请大咖参与,覆盖漫画、平面、建筑、舞台、汽车、鞋履、摄影、室内等设计门类。而这种模式也源于2015年他们自己推出的纪录片《主厨的餐桌》(Chef's Table) 以“一集一位大咖”的结构模式吸引用户的数据分析。

(二)Netflix纪录片类型特征分析

1.题材选择:数据分析、算法筛选为选题依据,低成本的社会文化、传记和犯罪类题材居多

根据前文图2的统计,在Netflix上线的纪录片当中,社会文化类、传记类和国际类的数量是最多的。而在自己投资出品的纪录片,最多的类型是仍是社会文化类、传记类,此外还有犯罪类题材。

在犯罪类题材上,毒品题材的内容一直是美国民众关注的热点话题,此类题材制作成本相对较低,但通常大多电视媒体由于播出限制而不去涉及,但因互联网的点播性及传播广泛性的优势,Netflix出品的犯罪类纪录片能够得到广泛的关注与传播。对于其他类题材则采用购买版权策略。比如国际类纪录片大多制作精良,出品成本较高,但版权购买则由于全球分发相对便宜,在此类题材上Netflix基本采用购买版权的方式。除此之外,相比较BBC、国家地理频道、探索频道等传统纪录片霸主,Netflix也会选择回避纪录片中制作成本最高、竞争最为激烈的自然科学类纪录片,而重点关注最新的社会文化,如关注暴力和水污染危机的纪录片《弗林特》、及聚焦食品行业背后的肮脏的纪录片《腐烂》等,这些纪录片虽然不能像一些自然科学类纪录片一样成为传世经典,却能直面社会现实,引起社会关注,这也完全符合Netflix对自己的定位——总给你想要的。

2.内容品质:流量优先、利益为上,高热度作品赢得高关注度,但口碑两极化

互联网媒体区别于传统纪录片创作的最大特点是“市场是产品的唯一导向”,作为世界流媒体巨头的Netflix的纪录片的出品动机也十分“庸俗”:“找最好的员工,把产品做好,然后挣钱,这是唯一目的”。

Netflix在对纪录片的投资与购买取决于其数据筛选的结果,热点题材决定的是点击率与爆炸度,但却不能影响口碑,甚至越是热点的事件带来的偏激观点反而越多,流量优先、利益为上的Netflix纪录片也会因此形成口碑两极化严重的特点。

根据Netflix网站提供信息统计,以美国站为例,截止到2017年12月31日,Netflix平台上纪录片口碑最差的是关于贾斯丁·比伯的个人纪录片《贾斯丁·比伯:永远不说不》,IMDB评分仅为1.6分,却有高达7万多人对此进行评价,远高于平均热度。⑤而评分最高的则是Netflix购买版权、BBC出品的《地球脉动》,IMDB评分高达9.6分,有13万人进行评价。两部影片代表了纪录片口碑的两极化,但无疑都是高热度作品。

以2014年为例,Netflix共上线108部作品,IMDB平均评分7.2分,最低为4.1分的《Marvel 与ESPN电影呈现》,最高为9.6分的《星星的孩子》,高于8分作品21部,低于7分作品30部,口碑相差较大。 由此可见,网络用户的选择与口碑并不划等号。

3.风格包容多样:平台属性决定话题的广泛与包容、小众类型和大众话题共存

Netflix作为全球最大的视频点播服务商,有其不可比拟的平台属性,而这种平台属性决定了其特有的风格特点。

首先是其年轻化属性带来的多样性。2016年,Moffett Nathanson Research的Michael Nathanson发布了一份关于Netflix订阅账号的调查报告。报告显示,81%年龄在35岁以下的成年用户都有过Netflix订阅号登录的经历。⑥以2013年为例,全年Netflix共上线86部纪录片,其中PG级5部,G级1部,TV-G级5部,TV-PG级26部,PG-13级5部,R级2部,TV-14级10部,TV-MA级7部,NR作品21部⑦,除去未评级21部作品,对未成年人有部分限制的作品共24部,占所有评级作品的37%,数量要远超过传统媒体。 因此多样化是Netflix纪录片的风格。这其中有关于阿富汗服役军人特拉维斯·米尔斯在丧失肢体后的人生奋斗故事《特拉维斯:一个战士的故事》(Travis:A Soldier's Story),也有关于麻醉品贩运文化如何成为美国梦的《毒枭文化》(Narco Culture),无可厚非这都是当下年轻人所关注的题材与话题,这也是其年轻化属性所带来的必然结果。

其次是其互联网属性带来的包容性。由于网络传播的成本相较于其他传播方式相对低廉,所以在Netflix上我们可以看到许多相对小众的纪录片。2014年,Netflix共上线纪录片作品126部,其中NR作品(自愿评级)共31部,在所有分级中排名第二,这类纪录片往往是独立制作的影片,过去可能只在数量有限的艺术片影院放映。而互联网可以聚合这类影片的小量受众,Netflix用相对低廉的价格购买他们的网络版权并吸引这部分受众,构成双赢的结果。

五、Netflix 纪录片在内的影视内容生产的未来趋势分析

(一)内容定制化

互联网时代的到来,影视行业经历了从受众对单一内容的被动接受到多样内容的选择接受及目前正在经历的主动选择并评价。从用户思维角度考虑,未来的发展将是在私人订制及接近私人订制的领域竞争。对比传统电视媒体和其他网络平台,Netflix在纪录片领域虽然起步较晚,但依靠海量的用户群体样本,网站后台可以对用户行为做出记录,并直接将数据推送到纪录片题材的选择当中,形成纪录片类型标签,并据此对纪录片进行科学的、动态的、高频的分类。相较而言,Netflix无疑在题材定制化上拔得头筹,甚至比用户更了解自己的纪录片观看习惯和喜好。

(二)运营全球化

全球化运营是Netflix发展战略。截止到目前,Netflix已经向130个国家推出其视频流媒体服务,覆盖了除中国、叙利亚、朝鲜外的全球绝大多数国家。根据Netflix 2016年报数据,到2016年底,Netflix全球订阅用户已达8560万人,其中4770万来自美国国内；3790万来自除美国本土以外的其他国家和地区。⑧而国际化的成功则来自于具体策略层面的区域差异化。以Netflix日本市场为例,Netflix迎合当地消费者的需求,利用区域题材逐步布局在日本纪录片领域的内容制作、优质版权购买,从而把日本市场作为其国际化战略的新兴生产力。

得益于国际市场的发展,预计到2020年,Netflix全球订阅总人数将超过1.3亿人,届时国际市场的用户总数将达到7540万人。⑨可以说,鉴于全球化的网络布局,Netflix纪录片未来也将在题材上实行全球化战略。另一个应当是实现横纵联合式的有效整合,烙上Netflix的全球素材将成为可以多元共享、数次利用的珍贵财富。针对不同的传播区域的特点与目标国家合作,了解目标区域受众的关注点、疑问点与兴趣之所在,采用合适的逻辑和表达方式制作具有区域化特质的不同版本的产品。

(三)建立IP库

从企业的长久发展角度来看,建立自己的IP库,也就是自我版权库是更加具有长远布局的决策。纪录片的版权交易是有时间期限、周期性的,在好莱坞条款中,同类型的内容每次续约的价格相较之前都会有所上涨。因此拥有自己的版权可谓是“一劳永逸”。如Netflix推出的《主厨的餐桌》,因为第一季反响热烈,便以每年一季的方式更新,不仅能够回流观众,同时还因为累计的口碑让该片商业性不断增大,也使得投资数额不断追加,从而吸引更多新的观众,还也可引流到前几季的内容当中,持续产生热度。同时,好的纪录片内容未来除了继续更新,还能开发衍生产品,甚至内容售卖。实现了IP库的建立,那么未来的拍摄权、衍生开发权、发行权都在Netflix手中,为未来战略布局的新策略做好了准备。

六、Netflix引发的关于媒介融合中内容生产的思考

(一)Netfix的潜在危机与面临的挑战

Netflix成功的同时也伴随着潜在危机。首先是净利率的逐年下降。近三年来Netflix投资的纪录片以每年20%的速度上涨,但大量的自制内容让 Netflix 支出大幅增长,净利润同比下跌超过 50%。甚至用户的增长也在放缓。为了满足付费用户的需求,Netflix未来的烧钱模式还会继续。

其次是行业的竞争。原创在一定程度上让Netflix摆脱了内容的束缚,用上游占据主动权。但在新老对手环伺的环境下,Netflix的生存并不容易。2017年8月8日迪士尼正式宣布,其将结束与Netflix的媒体渠道分销协议,并推出自己的流媒体服务。除了Netflix与迪士尼的分道扬镳以外,AMC院线、FOX(福克斯广播公司)、Showtime(美国电视网)在纷纷推出网络观看平台和各种移动终端,HBO更是率先推出独立网络付费平台HBO NOW,无需订阅有线电视便可观看旗下的所有节目。另一方面的围剿则是来自Netflix的同行们——科技公司，亚马逊、苹果、Facebook、Twitter和Snapchat都已在原创内容上有所动作,其中同样拥有大数据经验的亚马逊将对Netflix带来巨大冲击。

(二)媒介纵向整合中新媒体布局上游平台面临的问题和思考

纵览国内外媒介融合的发展,无论是基于现实空间的传统媒体,还是基于虚拟空间的新媒体,它们从两个向度的融合大致表现为横向和纵向两种类型。

第一,从媒介类型横向整合来说,新媒体与传统媒体的发展并没有相互排斥,而是相互渗透、相互依存、相互共融,这其中既包含了的创新思维的突破、融媒体人才的培养,也包含了新技术条件下业务流程全媒体化的再造。

第二,从媒介属性的纵向整合上看,渠道平台商和内容制作商的融合是必然的趋势:一方面,内容商在拥有制作生产规模化之后,为确保并拓宽自身内容的发行渠道与平台,也会涉及下游平台的搭建,以便打通上下游、构建融合产业链的生态格局；另一方面渠道商往往在视频服务平台和用户规模足够大之后,便开始试水内容生产,并以各类资本方式介入制作,布局上游市场。另外,伴随互联网用户总量增速的放缓,网络视频用户的增速也开始逐渐趋缓,视频网站的竞争从抢占市场份额转向对用户需求的精准供应,这也是布局上游的重要原因。

近年来,越来越多的平台商开始向上游布局介入内容制作,在它们灵活的机制体制、敏锐的市场嗅觉、包容的生产模式加上巨额的资本驱动下,逐渐完善自己的内容生产、构建自己的内容团队、打造自己的内容品牌。从国外的Youtube、Netflix、Amazon到国内爱奇艺、优酷土豆、腾讯视频,都创作出大量极具关注度和点击量的电影、电视剧、综艺节目和纪录片,其商业价值不可否认,但同时也在价值导向、思想深度、内容品质上遭受非议。探究深层次的原因可以发现,新媒体具备的技术驱动、数据导向和市场思维的优势,同时也是为其带来诟病的劣势,约述如下。

首先是大数据表面下隐藏的不真实性。无论是数据瞬息万变的动态过程难以把握,还是数据全样本的难以企及,以及作为数据主体的受众留下数据时非理性与随意性和可变性,都使大数据无可避免的具有虚假性。因此,“量化一切”“量化而非质化”的量化思维,和“相关性而非因果性”的思维,都不是健康的融合技术与人文的思维,都在所难免地存在误区。

其次是市场导向单一标准的局限性。以Netflix为代表的平台商们,以大数据为支撑,以市场为导向,在短期内获得一定热度与利润的同时存在着口碑两极化、价值导向备受争议等问题,极具意味地说明了市场单一导向带来的后果。新媒体的视听内容生产是但不仅仅是产品,在市场价值以外,还具备社会、文化、审美多重价值功能,关乎审美、精神、心灵追求,单一市场导向不足以成为决定社会和人类精神需求层面的影视作品内容生产的唯一标准。

因此,如何发挥平台商的优势,规避缺点；如何处理好在思想深度和话题热度、内容品质和市场回报、价值导向和数据分析之间的平衡与摆布,仍是媒介融合下新媒体视听内容生产需要应对的挑战,也是值得继续关注研究的话题。

注释:

① 陈燚:《从Netflix发展路径看视频网站转型布局》,《传播与版权》,2016年第2期。

② 数据来源于Netflix 2013年第四季度财报。

③ 数据统计自Netflix官网https://www.netflix.com。

④ 高山冰:《大数据背景下Netflix的创新与发展研究》,《新闻界》,2014年第8期。

⑤ 数据来源于IMDB官网https://www.imdb.com/。

⑥ 数据来源于全美排名第一的Moffett Nathanson研究所的高级数据分析师Michael Nathanson的研究报告https://www.moffettnathanson.com/。

⑦ 美国电影分级制度:G- 一般观众,适合所有年龄；PG- 建议家长指导,有些内容可能不适合儿童；PG-13- 警告家长,可能包括不适合13岁以下儿童观看的内容；R- 限制级,17岁以下必须由家长或成年监护人陪同；NC-17- 不许17岁以下未成年人观看。美国电视分级制度:TV-G是指普遍级的电视节目,适合所有年龄层观看；TV-PG是指“建议家长提供指引”的电视节目；TV-14是指该节目可能不适合于14岁以下未成年人收看；TV-MA是指这级电视节目可能含有不适合17岁以下未成年人或只适合成年观众收看的内容；NR作品为未分级作品。

⑧ 数据来源自Netflix 2016年财务年报。

⑨ Daniel Ives.ThoughtsonNetflixHeadinginto2018.https://gbhinsights.com.

⑩ 《Netflix如何成为硅谷的“好莱坞”？》,腾讯科技,http://tech.qq.com/a/20170505/007909.htm,2017年5月5日。