N世代背景下广告与文化互动关系的解读

摘 要：广告与文化是一种相互作用的双向关系。一方面为了达到既定的广告效果，广告必须深挖其针对的特定目标群体文化特征来进行广告创意，另一方面，广告通过不断的传播反过来又进一步重塑或加深这一群体的文化特征。当前，中国N世代的兴起，由这一群体所构成的亚文化是广告创作的灵感的来源和参考依据。另一方面，由此创作出的广告文化进一步塑造着这一特殊群体亚文化。本文拟以针对N世代特定群体的动感地带广告为例对这种互动关系作一下探讨。

关键词：广告文化；N世代亚文化

一、广告与文化的互动关系

（一）广告的创意受到文化的制约

广告创意者作为文化的人，他的创意活动总受到文化语境的影响和制约。一方面，创作者选择哪些材料或符号（包括视觉、音频材料或符号）以及将这些材料或符号组织好并显示广告信息，受到他在所生活的文化语境中积累的经验和形成的思维方式等因素的制约。不同民族的广告运用不同的文化符号和素材，有不同的艺术手法和风格，反映出不同的民族文化特色。另一方面，广告创意的目的是有效地传播商品或服务的信息，并影响受众的观念或行为，因此创意者必须考虑受众的文化背景和文化心理。

（二）广告的传播不断塑造着文化

广告除了推销商品外，还在无形中推销一种方式和观念，生产着商品的意义。它推崇的价值、品味、欲望、身份等观念久而久之就会形成一种文化，改变着人们的消费观念、消费方式、生活观念，以及对整个社会生活的影响，即消费文化。消费文化是商品社会中的商品和媒体广告所支持的一种独特的概念形式，这是一种以促进商品销售为主导的特殊文化。它不仅能调动人们的消费情绪，还能煽动消费者推销购买行为的愿望，其本质是在广告信息的微妙影响下形成的一段时期內流行的消费观或生活观。广告高度推崇和倡导的消费者行为模式，将逐渐成为长期传播后的“指引”和“标准”。广告内容中所创造和展示的一些生活场景，例如精致的家具，漂亮的产品和色彩，都对现实生活中的消费者具有很强的示范效应。一定重复量的广告能改变人们的传统消费观念，进而接受新产品并走向新的生活方式。

二、中国N世代的兴起及其亚文化特征分析

当前，以“世代”为后缀的新词（如：X世代、Y世代、电视世代、新世代、网络世代、N世代等）频频在各类媒体出现。一般而言，这类词更偏重于社会学和人类学的范畴，但从营销和广告的角度来看，这些“世代”代表的是一类具有一定共性的消费者群体。对于营销广告者来说，这一群体意味的是未来消费的主流，把握了他们也就把握了未来的商机，因此对其特征的研究极为重要。

（一）N世代的界定

随着互联网络的兴起，N世代已经逐渐成为人们关注的焦点。然而，究竟什么是N世代？目前国内理论界对其定义尚未给出一个明确、通行的表达。美国“数字经济学之父”唐·泰普斯科特在其畅销新作《数字化成长：网络世代的崛起》中指出：所谓N世代，指的是出生于婴儿潮再现时期（即1977—1997年）并在数字媒体环境下成长起来的一代人。

由于跨文化背景的差异，各国的N世代的特征会表现出一定程度的不同。目前我国对N世代的研究尚属起步阶段，所以缺乏对N世代特征的全面描述。

（二）N世代特殊群体的亚文化

亚文化是指那些非主流的较狭窄的文化现象，是属于一个地区或一个群体的主要文化或复杂文化的背景，一般与主流文化相对应而言，有独特的概念和生活方式，因此也称为副文化或集体文化。亚文化是一种次属文化，它不仅具有与主体文化相同的价值，而且具有自身独特的价值观念和文化概念。N世代特殊群体的亚文化，即年轻的亚文化代表边缘青少年的利益，往往对成人社会秩序采取颠覆态度，因此青年亚文化最突出的特征是颠覆性、批判性和边缘化。事实上，青少年正在利用媒体来实现他们的逃避和抵抗成年人控制的世界，这种处于破坏和颠覆文化很容易误导没有经验的青少年，使其将亚文化的价值观作为主流健康价值进行吸收和宣扬，并接受所有媒体的青年亚文化内容。

到目前为止，从20世纪80年代起都属于中国的N世代，这类消费群体的文化特征归纳起来有以下两方面：一方面，N世代个性十足。由于他们泡在大众广告里长大的一群，他们追求时尚，崇尚个性、激动人心和新颖的生活方式，讨厌一成不变。他们受制于产品和各种广告信息，对新产品的忠诚度一般不高，相信自己的感受和判断习惯了各种品牌，但是也喜欢使用搜索工具和各类媒介来找到答案。作为消费者在许多领域中属于消费开拓者，有很强的尝鲜意识和消费冲动。另一方面，N世代敢酷拼秀。它的消费特点是注重产品的精神属性而不考虑价格，他们的眼睛里没有几个禁区，表现出了大胆和反叛的消费者行为，装酷的态度、标志性的笑容都可以成为他们的消费习惯。商品的使用价值上追求更酷更秀，在广告和营销领域成为年轻化的购买领导，每个品牌都试图采取不同的方式与这些消费群体的品味进行个性化的沟通。

三、支付宝《无束缚》广告分析

在2017年，随着《中国有嘻哈》的流行，嘻哈文化开始成为青年亚文化种类的重要组成部分。在大量广告主的推动下，嘻哈这一新形式的广告表现诉求异常吸睛，超级节奏感的音乐感受，个性rapper说唱歌手口技秀，主打广告内容成了嘻哈歌词，在风格和广告形式上风格迥异，嘻哈文化一夜之间成了各大品牌运作广告的时髦形式。特别值得一提的是第一个利用嘻哈文化打广告的品牌支付宝，由《中国有嘻哈》的超人气选手欧阳靖与TizzyT制作并演唱了一首嘻哈风广告歌MV《无束缚》，更好的推广了支付宝8月8日的无现金日，受到了很多小伙伴们的喜欢。整个广告中，年轻人个性视觉元素的主场景式的涂鸦墙，随意轻松的酷嘻哈说唱，突出了支付宝“无现金日”的主题概念：我手机里有支付宝这生活太方便。“付款时候扫一扫”这种深受年轻人热爱，自由奔放，时髦的生活基调，真正酷到谁都比不了！

（一）支付宝《无束缚》广告和N世代年轻人亚文化精准链接。

第一，广告更内容：潮酷rap广告歌。

嘻哈文化的商业价值和营销乐趣越来越受到追捧，2017年广告圈嘻哈派广告自成一个超级刷屏的风格。支付宝是第一个利用嘻哈风打广告的说唱广告歌，它的特点是朗朗上口、易于捕捉和强烈的共鸣，在强烈的节奏和嘻哈音乐的共同包装下，品牌形象进而变得时尚、有趣，非常容易在N世代中普及和传播。尤为重要的是“嘻哈”不仅是一种创作手段，同时也是一种有力携带广告内容的方式。通过创意的说唱形式将广告内容唱出来，能够在有限的时间内承载更多的广告信息，在一定程度上，并且可以把品牌理念和品牌态度唱出更丰富的“酷”文化，引起N世代年轻人的共鸣和吸引更多的消费群体。支付宝《无束缚》不仅仅是趋附于潮流的音乐，“无现金日”的概念对N世代年轻人来说，这是一种具有积极能量的独特、纯粹、真实的嘻哈生活方式和文化精神，这种纯粹而直接的表达让消费者感到亲切和平易近人，也是年轻人热爱便捷、更潮酷的一种生活方式。

第二，视觉标识：N世代的涂鸦文化。

N世代更易于接受简单的阅读资料的方式和读图信息，短时间内不求对事物有深刻的理解，更喜欢个性化的图像文化和涂鸦文化。因此，支付宝《无束缚》广告里的主场景采用涂鸦墙的形式，由知名涂鸦团队 ABS CREW 绘制完成的无拘无束、个性的勾画，整支广告根据“一个中心，六个基本点”的设计共七个场景，包含了N世代年轻人的衣食住行等各个方面。这些看似随意性、实则个性化的涂鸦文化，化身品牌视觉符号在年轻人心中占据了中心位置，甚至造就了一些潮酷霸权，非常便于年轻时尚的N世代识别和记忆。鉴于涂鸦文化赋予广告文化内涵更加丰富，让其更能引起年轻人追求的共鸣和识别，使品牌和文化完美结合。

第三，人气代言人：彰显N世代特色。

《中国有嘻哈》已然是2017年最热门的音乐选秀节目，开创了全民嘻哈热潮风，支付宝《无束缚》借力嘻哈即采用了在品牌中嵌入嘻哈文化，邀请了具有极高的号召力和声望的嘻哈侠欧阳靖和超高人气TizzyT，穿着嘻哈风格的刷屏侠，处处是潮牌、街头嘻哈舞蹈、各种嘻哈表情、爆裂的氛围，嘻哈音乐俨然成为年轻人的“潮”就是“酷”的语境，N世代的娱乐和精神状态在广告中透露出品牌文化内涵。随着品牌不断寻找高品质的内容载体，将“嘻哈”极致原创，让品牌与流量嘻哈明星相结合，自然而然地与消费者形成联系，让品牌变得更酷更年轻。

（二）支付宝《无束缚》广告文化进一步塑造N世代群体亚文化

今天，消费者浸泡在大量的信息中，要实现对消费者的全面营销渗透，一种理性的文化在年轻人可以感知的接触中，这种文化可以被微妙的影响所紧随，品牌从而创造出一个从物理到心理的体验文化空间。显然，嘻哈作为一种娱乐文化载体更具渗透性。一方面，嘻哈音乐的表现可以让消费者更容易充分参与到视觉、听觉和触觉等方面。另一方面，嘻哈音乐有很强的无形的心理渗透能力——那就是自我，这是趋势，这是潮流，这很酷。因此，支付宝《无束缚》嘻哈广告不仅有能力占据消费者的感官体验空间，还有强大的心理文化空间多渠道渗透。另外，年轻人可以在嘻哈文化中对品牌感觉良好，这种文化自发的建立一个粉丝互动品牌社区，重新诠释和创造基于品牌的嘻哈文化，形成一个新的品牌主流嘻哈文化社区。

品牌要发挥符号的象征文化作用，必须能够反映社会认同的文化类型和独特性差异。支付宝《无束缚》广告将嘻哈文化和品牌主张的无现金消费态度深入的融合，长期浸入对文化理念、生活方式的培育，煽起年轻一代的消费主张热情，竖起了“无现金”的旗帜。极具创意的文化进一步塑造N世代群体的亚文化，使粉丝黏性得到加强。力图与他们建立一种亲密的品牌和个体关系，以便能牢牢地控制这一主要的消费者群体，创造出品牌和消费者更持久、更加深层的文化消费价值链接。

四、结论

现在，越来越多的广告反映了广告主动性和文化的整合。广告本身属于文化创新范畴，虽然有时候被文化消极地约束。广告经常展现出强大的创新力和获得口碑，以及作为新文化的倡导者和创造者出现。 倡导一种新的文化，不管站在时代流行的前沿还是基于现实，在广告中内容作出新的消费观念、文化观念等 创新和进步，对于品牌文化塑造来说都是更加有效。以社会为基础的新文化形式在公众面前传播，创新的广告文化逐渐在大众文化中起主导作用。

互联网时代，N世代经济主宰，在这个时代背景下的广告要想达到既定的宣传效果，就不得不对这个特殊群体的亚文化做深度的挖掘和完美的彰显。而由此所创造出的广告文化又以其特有的力量反过来进一步重塑着这个特殊群体的亚文化。

参考文献：

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[2]杨珍.论广告与文化的相互依存关系[J].价值工程，2013-12-18.

[3]宋莹蕊.《中国有嘻哈》对嘻哈文化本土化启示[J].东南传播，2017-11-20.

作者简介：郭静（1983—），女，甘肅庆阳人，硕士研究生，讲师，教研室副主任，主要研究方向：市场营销、广告策划。

注：本文系2017年度广西高等中青年教师基础能力提升项目“‘互联网+农业背景下的广西特色农产品营销策略研”（项目编号：2017KY1208）的阶段研究成果。