方志馆宣传工作提升策略研究*

张梦柳 周 亚 刘 敏

(华东师范大学经济与管理学部，上海 200241)

2015年，国务院办公厅印发《全国地方志事业发展规划纲要(2015-2020年)》要求加快方志馆建设，并强调了修志为用、发挥地方志资源在地方公共文化服务中的重要作用[1]。近三年间，方志馆的数量增长迅速。据《全国地方志事业发展规划纲要(2015-2020年)》统计，2015年8月，全国各级方志馆有200多家；到2018年5月，这一数字则变为590余家[2]，平均每年新增100多家。2017年中国地方志指导小组制定的《方志馆建设规定(试行)》明确指出方志馆是收藏研究、开发利用地方志资源，宣传展示国情、地情的公共文化服务机构[3]。在建设现代公共文化服务体系的宏观背景之下，为了更好地发挥方志馆的公共文化服务功能，对方志馆提出了更高的要求，要求其实现从主要服务于资政、志鉴编纂、专业研究等专门领域到面向更广大社会公众的公共服务的转变，不断拓宽其服务对象、服务内容和服务形式，以更好地发挥其在国情地情展示、传统文化传播普及、社会教育等方面的公共职能。然而，与图书馆、博物馆等公共文化机构相比，当前方志馆的整体社会知晓度相对较低。为了更加充分地发挥方志馆的文化功能，让社会公众更好地了解方志馆、走进方志馆、使用方志馆，方志馆在提供各类文化产品、活动和服务的同时，需要借助各类宣传平台和方式，加强对方志馆各类馆藏、展览、活动、服务等方面的宣传工作。

在现有相关研究中，洪民荣和唐长国指出，要利用新媒体和传统媒体，利用多种宣传手段，广泛宣传地方志知识和工作[4]。韩旭和赵冰认为，地方志事业要形成专业从事地方志微博和微信编辑的工作团队，并利用微博和微信丰富地方志资料的展现形式[5]。赵明明和吴韵指出，地方志微信公众号总体比例不均衡，质量、水平参差不齐[6]。周维则调查统计了10 家省级地方志微信公众平台2017 年1—3 月的相关数据，分析了地方志微信公众平台的现状及问题[7]。然而，目前关于方志馆宣传的专门研究成果极少。因此，笔者将尝试对方志馆宣传工作及其存在的问题进行探讨，并在此基础上提出方志馆宣传工作的提升策略。

1 方志馆宣传工作现状

1.1 口头宣传

口头宣传是指通过口头语言实现的宣传，是最传统的宣传手段之一。口头宣传通常是面对面的宣传，可以拉近与受众的距离，使其更容易接受宣传的内容，同时还能获得即时的反馈。方志馆口头宣传是指方志馆工作人员通过口头语言向社会公众宣传方志馆和方志文化，增进人们对方志馆的认识与使用。常见的方志馆口头宣传方式有两种。第一种是馆内口头宣传，主要通过方志馆讲解员进行宣传。讲解员负责向方志馆参观人群讲解方志馆的基本情况及展览展示的解说工作，起到了宣传的作用。第二种是馆外口头宣传，主要表现为方志馆工作人员走出去到学校、社区、企业等公共场所或企事业机关单位进行宣传。馆外口头宣传可以有效地扩大宣传范围，增进社会各领域对方志馆与地方志工作的知晓度。例如，2017年12月余杭方志馆举办“方志进校园”活动，为小林中心小学100余名学生介绍超山的风景和人文底蕴，并在校园内展出“流动方志馆”展板供全校师生课间浏览[8]。又如，2018年1月杭州市方志馆举办了“方志文化进军营”的活动，向消防官兵们介绍杭州的消防历史并赠送杭州的地情书籍，为更好地发挥地方志资源在公共文化服务中的作用增添了新的途径[9]。

1.2 出版物宣传

出版物宣传可以采用多样化的手段和方式，包括小册子、期刊、报纸等等。①报纸。报纸是方志馆重要的宣传媒介。报纸宣传既包括关于方志馆建设、开馆、服务等各类新闻的报道[10]，也包括方志馆为各类报纸提供素材、在报纸开设专栏等形式的宣传。例如，苏州日报一篇关于苏州电镀业的文章提到：“苏州电镀业的肇始更晚，据苏州市方志馆提供的资料显示，苏州电镀业始于十九世纪末。”[11]②宣传册等非正式出版物。目前很多方志馆会给入馆用户提供一些宣传册。这些小册子上面会有本馆的详细介绍，方便人们在参观的同时对方志馆及其馆藏信息有更详细的了解。③期刊。除小册子这类非正式出版物，一些方志馆也利用自身在地方文献收藏、编纂和研究方面的优势编辑出版期刊等正式出版物。例如，上海通志馆主办出版有《上海滩》杂志。该杂志是一本专门讲述老上海故事、普及方志文化的史志期刊，设有人物述林、当代上海写真、史海钩沉、志林撷英、方志中的故事、浦江风云等栏目[12]。《上海滩》杂志在全国的出版发行，有利于促进方志文化和方志馆的宣传推广。④电子音像出版物。例如，2017年端午节期间在中国中央电视台播放的《中国影像方志》利用了方志馆的资源[13]，用鲜活的镜头语言讲述生动传奇的地方故事，让观众领略到各地的地域特点和风土人情，对方志文化和方志馆的传播起到了很好的推动作用。当然，在这些出版物中，有些并非主要是为了宣传方志馆，但随着它们在社会中的传播，能够让更多的人了解方志馆，在一定程度上可以起到宣传的效果，因此也可视为一种宣传的方式。

1.3 网站宣传

网站既是一种服务方式，也是一种宣传手段。网站已经成为方志馆的主要宣传手段之一。目前的方志馆网站主要有两种形式。第一类是独立建设的方志馆网站。例如，北京市方志馆[14]、杭州市方志馆[15]等建有独立网站，提供实体方志馆馆藏书目、活动公告、方志馆功能介绍、开馆时间、馆内资讯动态、服务推介以及数字方志馆服务。不过，独立的方志馆网站数量较少。第二类是作为地方志工作或地情网站一部分的非独立性方志馆网站。这种形式较为普遍。截至2016年8月，我国已建成国家级网站2个、省级网站27个、市级网站约300个、县级网站近900个[16]。近几年间，除中国方志网、中国国情网、中国地情网等国家级网站外，各省级、市级、县级等地方志工作、地情网站的建设步伐不断加快。这些网站详细地介绍了各地的地方志工作、地情资料信息，其中包括方志馆信息。例如，广西地情网首页设置了8个一级类目，分别为政务公开、广西方志馆、俯瞰八桂、地情资料库、史海钩沉、方志论坛、桂海影像、图说八桂。在广西方志馆类目下，设有(广西方志馆)简介、史志博物馆、专家学者、古籍旧志、出版信息等分级目录[17]。许多地方志、地情网站页面还设微信公众号的二维码、其它地方志相关网站链接以及互动交流版块，既方便了用户，提高了网站宣传的受众面，又促进了与用户的互动交流。

1.4 新媒体宣传

微信、微博等新媒体对社会、经济、文化、生活产生了深刻影响。截至 2018 年3 月，微博月活跃用户数已增至4.11亿[18]；2018年1月，微信用户(微信及WeChat合并月活跃账户)已达10亿[19]。这些新的社交媒体尤其是微信公众号的应用，不仅为地方志信息化建设提供了新的平台，同时也给方志馆宣传带来了机遇。笔者于2018年1月20日对微博和微信上方志宣传相关用户或公众号进行搜索。在微博上，以“方志”作为关键词，以用户作为搜索条件，共得到120个相关用户。通过人工识别，排除掉“胥方志”“余方志分析师”“西安方志电子”等人名或公司名外，得到真正的方志宣传用户账号25个，包括“北京市方志馆”“吉林省方志馆”“余杭方志馆”等方志馆机构账号。这些账号主要用于发布各方志馆的工作动态及各地的历史和风土人情。笔者在微信中以“方志”作为搜索关键词，以微信公众号作为搜索条件，共搜索到263个公众号。然后，笔者筛选掉“方志林”“方志刚”“厦门市瑞祥方志酒店”“南昌方志科技”等人名、酒店或公司公众号共66个，其余197个微信公众号是与地方志直接相关的。其中，由各地方志馆或地方志办公室运营、直接以方志馆命名的公众号有“北京市方志馆”“江苏省方志馆”“广东省方志馆”“湖南方志馆”“曲周方志馆”“国家方志馆黄河分馆”等等。这些公众号主要用于宣传方志馆或地方志工作机构的工作动态、活动信息、修志信息、地方志工作政策规章、各地历史故事、民俗风情等等。此外，部分省市的地方志编纂委员会、地方志(地方史志)办公室、党史研究室运营的地情类公众号，也会发布一些方志馆相关信息。这些都表明微博、微信等新媒体已经成为方志馆宣传的重要手段。

1.5 展览宣传

为了更好地宣传自身馆藏、产品和服务，提升自身形象，丰富人们的文化生活，扩展公众视野，方志馆也会同图书馆、博物馆等公共文化机构一样，举办各式各样的展览。展览既是方志馆的主要服务形式之一，又是方志馆的宣传手段。目前方志馆举办的展览可以分为两种，即内部常设展览和临时展览。常设展览是当代新型方志馆——地情馆的主要展现形式。常设展览的内容包括地情风貌、经济、文化、人物等等，即潘捷军总结的“史”“志”“情”“人”和“物”五大方面[20]。常设展览往往有专门的展厅，主要面向方志馆参观人群，一般设展时间比较长。临时展览就是不定期举办的特色展览，展览的主题可以是地方历史与文化、红色文化、中华传统文化、文学艺术等方面，时间一般不长，具有短期性。例如，2017年3月26日到4月底，江苏省方志馆举办了“不忘初心、传承历史” 十年长征十万里图片展，同时还给观众赠送了《江苏地方志》等书刊，有效地普及了方志知识，宣传了江苏省的特色方志文化[21]。又如，2017年10月北京市方志馆举办的“北京大运河水利工程遗产展”[22]，2015年12月广东省方志馆举办的“广东省家谱家训家风展”[23]，以及2017年1月余杭方志馆举办的“艺尚小镇风采展”[24]，都属于这种临时展览活动。

2 方志馆宣传工作存在的问题

2.1 缺乏专业的宣传人员

与图书馆、档案馆等机构相比，在过去相当长一段时间内，方志馆并没有把自身明确定位为公共文化服务机构。由于收藏文献的专业性与角色定位的局限性，很多方志馆并没有设置专门的宣传人员。尽管《方志馆建设规定(试行)》明确指出了方志馆是公共文化服务机构，但在现实工作中，很多现有方志馆工作人员难以立刻转变其思维观念，对方志馆公共服务和宣传工作的重要性认识不足，加之人员编制等种种其他因素，导致主动宣传的意识比较差。从方志馆招聘中也可以看出，由于方志馆自身角色定位等问题，方志馆很少招收专门的宣传人员，在招聘时也较少对应聘者的宣传能力有专门要求。例如，2016年9月国家方志馆在招聘公告中要求文史哲、图书馆学、博物馆学专业均可，具有较高的科研能力和写作水平，掌握岗位所需的基本理论和专业知识[25]，对于招聘人员的宣传能力没有具体要求。其他方志馆招聘信息中，也很少提到宣传人员的招聘。可见，当前方志馆宣传队伍建设方面存在着较大不足。

2.2 宣传内容和形式的多样性有待提升

目前方志馆在宣传过程中也会注重到内容和形式的多样性，如在内容上既宣传工作动态、编志修志的进展，也会宣传各地风景和风俗习惯等等；在宣传手段上既采用口头宣传、报刊宣传等传统手段，也积极利用微信、微博等新的宣传方式。不过，笔者发现，方志馆在宣传内容和形式上存在着一些问题和局限性。首先，在宣传内容方面，笔者通过调查相关网站和微信公众号的历史消息发现，很多内容的专业性较强，与大部分社会公众的生活、工作有着很大距离，难以引起大众的共鸣、吸引大众的目光，进而影响到宣传效果。同时，也较少有方志馆工作人员对宣传的效果进行调查，并未建立有效的反馈机制，不利于及时根据大众需求制定有针对性的宣传策略。其次，一些宣传手段和形式不具有广泛的覆盖范围。例如，人们访问一些非独立性的方志馆网站需要经过较为繁琐的查找过程，方志馆网站在相关网页上的链接比较少，需要关注方志馆微博账号和微信公众号才能接收到它们发布的消息。因此，目前方志馆在宣传内容和形式方面仍具有较大的提升空间。

2.3 宣传的受众面较窄

由于宣传内容和形式的局限性等原因，使得方志馆宣传的受众面比较狭窄，从而影响到宣传效果。从微博来看，以北京市方志馆、哈尔滨市方志馆和吉林省方志馆的新浪微博账号为例，截止到2018年2月24日，这三家方志馆微博账号的粉丝量分别为3266人、7288人和550人，其总发文量分别为3264篇、2840篇和36篇。笔者通过浏览发现，这些文章的转发、评论以及点赞的数量都比较少，甚至很多文章的数据是0，可见方志馆在微博上的宣传受众非常有限。从微信来看，笔者于2018年2月24日随机抽取了关注的五个公众号，即北京市方志馆、江苏省方志馆、湖南省方志馆、苏州地情(苏州市方志馆)、留住城市的记忆(哈尔滨市方志馆)，对它们的发文量、文章总阅读量以及总点赞量进行调查统计，选择的发文时间范围为2018年1月，统计结果如表1所示。可以看到，2018年1月份，北京市方志馆发文量为14篇，平均每篇的阅读量约为405人次，平均点赞量约为15人次；江苏省方志馆截止到2017年5月12日就没有再推送文章，湖南省方志馆也因为出现故障而暂时关闭；苏州市方志馆总发文量为9篇，平均每篇的阅读量约为254人次，平均点赞量约为8人次；哈尔滨市方志馆总发文量为3篇，平均每篇阅读量约为413人次，平均点赞量约为11人次。这些数据与10亿的微信用户相比可谓微乎其微，可见方志馆微信公众号的关注度与受众面十分有限。

表1 部分方志馆公众号发文、阅读、点赞情况统计

3 方志馆宣传工作的提升策略

3.1 加强宣传队伍建设，提高宣传工作的专业化

要做好方志馆宣传工作，以适应传统方志馆转型和当代新型方志馆建设发展的需要，首先要建设一支综合能力强的专业化宣传队伍，这是提升方志馆宣传工作、推广方志馆各项文化产品和服务的基础。方志馆宣传人员的素质要求是多方面的，包括但不限于以下方面：熟悉方志馆工作、地方志工作；具备较好的文案写作、宣传策划能力；掌握一定的计算机技术和网站编辑技术，保障方志馆网站、微信公众号等网络媒体日常运营工作；等等。因此，笔者建议有条件的方志馆可以设置专门的宣传工作岗位和人才招聘职位，并对应聘人员进行思想道德、宣传工作实用技能等多方面素质的综合考察。在实际工作中，方志馆可以有意识地给宣传工作人员增加锻炼机会，为其提供接受继续教育的机会(如接受宣传业务培训)，不断提升其宣传能力，转变其宣传工作的思维方式。同时，方志馆可以建立相应的激励机制，对于在宣传工作中表现突出的个人或团队给予一定的物质奖励或精神奖励，激发宣传人员的工作热情和动力，提升其职业自豪感。

3.2 细分宣传目标受众，促进宣传工作的个性化

随着方志馆不断提升其公共文化服务能力并积极参与到现代公共文化服务体系的建设中去，方志馆的宣传对象则需要面向全体社会公众。一方面，方志馆需要不断努力扩大宣传工作的受众，使更多人了解方志馆、使用方志馆；另一方面，在增加受众面的同时，也有必要对宣传对象和受众进行细分，明确区分和定位不同的目标受众，以避免宣传工作的泛化和难以真正深入。例如，可以将受众划分为党政机关人员、企事业单位人员、专业研究人员、学生群体和普通社会公众等不同目标群体，普通社会公众又可划分为本地居民和外地游客等等，学生群体又可具体细分为大学生、中小学生等不同类别。然后，针对不同目标受众群体的特点和需求，制定差异化的宣传规划、策略和实施方案，综合利用多种宣传手段开展多样化的宣传活动，从而有针对性地开展宣传工作，提高宣传力度，提升宣传效果。又如，在通过微信进行宣传时，可以根据已关注用户的特点和需求将其划分为不同的类别，从而有针对性、有选择地推送文章。通过对宣传目标受众的细分和差异化的宣传策略，采取多样化的宣传手段，有助于提升宣传工作的个性化。

3.3 创新宣传形式，丰富宣传内容

宣传方式是影响宣传效果的重要因素之一。目前方志馆宣传既有口头宣传、报刊宣传、展览等传统手段，又有方志馆网站、微博、微信等新的网络媒体方式。然而，其宣传效果则并不如图书馆、博物馆那样理想，甚至仍有许多人并不清楚方志馆是什么。因此，方志馆不能只是注重宣传方式的多样性，更应该思考如何在现有宣传手段的基础上对宣传形式和活动进行创新。针对微信公众号关注量和文章浏览量较少的问题，方志馆需要思考如何增加更多的关注量和浏览量。例如，方志馆微信公众号运营人员可以增加与关注用户的互动，当公众号文章的点赞量、转发量、评论量超过一定数量时，可以从关注者当中抽取一些幸运用户给予其一些实物奖励，有条件的话甚至可以给予现金奖励；或者在推送中设置有奖问答，根据发布的历史文章设计一些问题，给予优先答对的用户一定的奖励；等等。这样既可以增加宣传的受众面，也有利于提高社会公众参与方志馆活动的主动性。此外，方志馆还可以尝试利用对活动过程进行直播，扩大方志馆活动的受众面，提升宣传效果。例如，2018年1月，在杭州市方志馆举办“华夏有衣，襟带天地”汉服文化展期间，中国新闻网对该展览进行了直播，扩大了方志馆和汉服展览的社会影响力[26]。

在宣传内容方面，除志书或文献史料等对于社会公众来说稍显枯燥的专业性内容之外，方志馆还应把宣传内容与时事热点、名人典故等结合在一起，注重宣传内容的通俗性和普及性，并适当对公众需求和信息接受的大众心理进行研究，从而吸引更多的人关注。例如，北京市方志馆公众号2018年1月份浏览量最多的一篇文章是《周恩来与密云水库二三事》，该文就把史料宣传与周总理结合在了一起[27]。为更好地把握公众需求，方志馆可以建立有效的宣传反馈机制来了解人们的关注点，如在每一次宣传活动过后，可以通过问卷调查法、访谈等方式来了解人们想要知道哪方面内容，兴趣在什么地方，从而制定有针对性的宣传策略。

3.4 强化外部合作，提升宣传工作的社会化

为了让更多人更好地了解方志馆，方志馆在宣传时要改变“单打独斗”的局面，加强与社会其他机构和部门的合作，包括学校、图书馆、博物馆、文化馆、纪念馆、档案馆、新闻媒体甚至是广告商等等，从而提升宣传工作的社会化程度。例如，不定期邀请在校学生来方志馆参观或在学校里举办方志展览，以学生为纽带让更多人了解方志馆和地方志知识；与媒体或广告商合作，在公交站、地铁站等公共场合对方志馆重大活动进行宣传；与图书馆、档案馆以及博物馆等公共文化机构联合举办活动，提高活动的影响力；等等。除上述机构或部门外，方志馆与旅游部门合作也是可以实现互利共赢的有效宣传途径。

方志馆与旅游产业有着密切关系。由于所处位置属于旅游景区，或者其馆舍设计具有很高的艺术水平，一些方志馆本身即是旅游景点，如常州市方志馆、杭州市方志馆、余杭方志馆。当代方志馆的重要形式地情馆，可以被视为专业性的方志主题博物馆，便于外地游客在短时间内了解一个地方的风土人情。因此，在文化事业与文化产业相融合的背景之下，方志馆与旅游产业可以采取如下的合作宣传方式：①方志馆与各地旅游主管部门的合作。例如，方志馆可以与旅游局联系合作，将方志馆作为旅游文化景点在旅游手册和旅游网站上宣传介绍；或者在旅游节等特定时间，将免费开放的方志馆列入旅游局编制的旅游节门票优惠景点列表中。②方志馆与其他旅游景点的合作。方志馆可以利用地方志等馆藏文献资源，与知名历史文化景点合作编写景点的介绍性资料、背景知识与相关历史故事，既促进了对地方志资源的开发利用，又起到了宣传的作用。同时，方志馆还可以与其他知名旅游景点联合举办专题展览等活动，如南京中山陵“钟山抗战遗址巡礼”系列活动[28]，利用景区人流量大的优势，扩大方志馆和方志文化的社会影响力。以上方式即使不一定能为方志馆立刻增加大量用户，但随着这些合作宣传方式在规模化、制度化方面的不断提升，将有助于显著提升方志馆的社会知晓度。

3.5 借助名人效应提高宣传效果

在互联网时代，利用名人效应进行宣传并不是新生事物。在图书馆领域，已经有学者探讨名人效应在阅读推广等工作中的应用。例如，夏立新等人建议，可借助名人效应，将各类名人纳入到阅读推广人队伍中来[29]；韩娟娟认为，在高校阅读推广工作中，高校图书馆可以基于名人效应确立阅读推广主题[30]。在方志馆宣传工作中，也可以有意识地借助名人效应提高宣传效果。不过，此处的“名人”不一定是家喻户晓的公众人物，在一定领域内具有一定的影响力即可。例如，在举办方志馆主题活动时，可以邀请在本地有影响力的各界人士(如体育界、文化界、艺术领域等)参加，借助其社会影响力提高方志馆在社会大众视域中的“曝光度”，提升方志馆的社会知晓度。同时，在新媒体环境下，也可借助意见领袖(KOL)在微信、微博等网络平台发布方志馆相关微博、公众号推文，提升其网络宣传效果。

4 结语

当前，方志馆与地方志事业正在面临转型升级。为了提升方志馆公共文化服务能力与地方志资源开发利用水平，需要努力做好其宣传工作。提高方志馆在整个社会中的知晓度，能够让更多人走进方志馆，促进社会公众对方志馆馆藏资源、展览、讲座等各项文化产品、活动与服务的了解与使用，从而有效提升方志馆公共文化服务的效能。在未来的方志馆宣传工作中，需要进一步加强宣传队伍建设，细分宣传目标受众，创新宣传形式，丰富宣传内容，加强与外部合作，并有意识地借助名人效应，从而有效提升方志馆宣传工作的专业化、个性化、多样化和社会化，进而构建目标细分、手段多样、形式创新、内容丰富、效果显著的全方位宣传工作模式，使方志馆更快、更广地进入到更多人的视野之中，为全社会公众提供更优质的公共文化服务。