用“五力模型”分析甘肃电影产业发展

李来学

摘 要：有人说电影是盈利空间最大的文化娱乐产业。随着科技的飞速发展和国家对电影政策的大力扶持，传统电影产业的生产方式、营销模式和消费模式的创新与改变，使电影产业获得更加宽松的发展环境和重大的投资机会。本文拟以管理学之父迈克尔·波特的“五力模型”为基本框架，分析甘肃电影产业发展。

关键词：电影；五力模型；分析；产业发展

电影是深受人民群众喜闻乐见的艺术形式，是我国文化产业的支柱。党的十九大对中国电影的发展提出了新目标、新任务、新要求，通过电影传达文化自信，推动社会主义文化繁荣兴盛。在大时代的洪流中，甘肃电影面临着巨大的发展机遇，历经六十载风雨沧桑的甘肃电影走出低谷，呈现出勃勃生机和无穷活力。

一、“五力模型”拆解电影行业

“五力模型”理论是管理学之父迈克尔·波特于20世纪80年代提出的拆分工具。根据“五力模型”理论，一个行业中存在着决定竞争程度的五种力量，分别为新进入者、替代品、供应商、购买者以及行业内现存竞争者之间的竞争，这五种力量相互之间的作用影响着一个行业的有序发展。

电影是一种集商业性、艺术性和大众传媒性于一体的特殊人类文化产品，既是社会意识形态中的艺术现象，又是由投资、生产、销售等行为组成的较为完整的产业链，其四大主要环节为电影制片、电影发行、院线经营、影院放映，主要参与主体包括制片商、发行商、院线公司和影院等。

二、新进入者的威胁

有人说电影是盈利空间最大的文化娱乐产业。近年来，国家在鼓励民营企业从事国内电影制片的同时，也放松了国外资本对中国电影制片业的注入，影视制作机构如雨后春笋般成长，民营资本在電影业中占据了非常重要的地位。据资料显示，不到十年时间，仅就甘肃全省已经拥有100多家民营影视制作机构。

越来越多的制作机构涌入电影市场，争夺市场份额，对原本就不太强大的甘肃电影市场及制作机构带来了竞争危机。新进入行业的影视制作机构，由于规模弱小、投资多以自筹资金为主，且单打独斗、纵横协作不力，没有形成一批在省内外有影响的大型影视企业，层次和规模都达不到产业发展的要求，造成电影产业可持续发展能力较低，从而制约了甘肃电影产业的发展。

三、替代品威胁

电影的替代品主要有盗版光盘、电视频道播出的电影、互联网上下载的影片、电子游戏、电视剧等其他娱乐产品，这些廉价而又便利的替代品，让人宁愿呆在家中和家人一起观看电影，也懒得走进电影院购票观影。尤其是盗版光碟的威胁，用“疯狂”二字来形容绝不为过，可以说中国的电影放映业是侵权盗版的最大受害者，电影制作者为了防止被盗版，电影和VCD或者DVD几乎是同时发行，但这恰恰却对电影的产业市场造成了极大地威胁与损失。

电影的替代品对各级电影公司以及电影院都产生了影响。由于发行放映的各级企业承担的功能均比较单一，没有形成产业化的集团对抗能力，造成替代品的渗透能力较强，在文化娱乐市场中争得了相当多的顾客。

四、供应商的讨价还价能力

在电影产业市场里，制片单位就是供应商，负责电影的融资、拍摄、后期制作。制片单位拥有电影的版权，并将电影某一期限内的版权出售给发行公司或者其他渠道的电影发行商。在一个发行垄断的地区市场，影片供应商面对的是单一的发行商，虽然国家对电影产业的扶持政策力度不断加大，国产影片的发行可以跨过省级公司直接向市级发行公司发行，但也只是打破了省级公司对全省的垄断，而市级供应商仍然没有选择的余地。尽管具有较好市场预期的影片比较稀缺，有利于提升这类供应商的市场地位，但总体而言影片供应商在市场运作中讨价还价的能力还是比较低的。

五、购买者的讨价还价能力

在电影产业链中，决定电影营销收益的关键一环是电影发行商。电影发行商从制作公司购买或代理电影发行权，然后以票房买断、按照既定比例获得营收分成等模式，将电影在合作院线推广给受众，而最主要的购买者是各大电影院及电视台、电影频道以及消费者。像吴京的《战狼2》票房收入56个亿、林超贤的《红海行动》36.1个亿，如此强大的票房号召力，是没有哪家电影院不想分一杯羹的。因此从自身利益最大化的角度出发，如果选择了这样的电影，就几乎等于给自己的电影票房买了保险。由于可供选择的范围小，各个电影院在票房收入分配上几乎失去了与之谈判的余地。而甘肃本土的电影制片业却因各种因素，已是多年没有一部真正意义上称得上电影的电影作品，更别说进入院线，这也是甘肃电影人的悲哀。

另一方面，消费者也就是观众，是决定电影市场的买方。观众根据自己的喜好、影片本身的差别以及票价的高低来选择消费行为，大中城市的观众走入电影院是为了感受影厅带给观众的震撼和不一样的观影感受，对于价格的高低不是特别在意。而对于小城市和农村观众而言，尤其是学生群体，他们会对电影票价比较敏感。

六、行业内现有竞争者的竞争

我国现有国有制片单位36家、拥有单片摄制许可证的

民营企业187家、国有电影发行单位2000多家、影院6400座，银幕总数3万多块，城市院线数达到50多家。甘肃仅有兰州电影制片厂一家国有制片单位，到2017年底全省民营制作机构已多达100多家，影院60多家300多个影厅，省内运营院线17家，较2010年末的13家影院54个影厅增长了近6倍。从以上数据分析，不难看出，电影行业之间的竞争是非常激烈的，究其原因：一是企业准入障碍较低、新进入者较多；二是退出障碍较高，像前、后期摄制、放映等器材设备等资产的专用性，导致退出的固定费用较高；三是竞争者手段复杂，比如高投入、大制作、明星效应、宣传力度、衍生产品开发、为增加票房所采取的营销策略等等；四是竞争者提供几乎相同的产品或服务；五是消费者的文化需求层次越来越高。

总之，就目前甘肃电影产业的发展现状来看，还需要政府的政策支持，需要甘肃电影产业链上的制片、发行、放映等各环节密切配合，通过资本运作、共享市场份额的方式主动寻求合作，实现甘肃电影事业产业双赢。