消费升级：转向体验经济

阮晓东

时下，“体验经济”已经成为经济领域的热词。体验经济是企业以服务为重心、以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受。体验经济是现代服务业的更高端形式，在科学技术发展迅猛的今天，依靠科技进步、结构优化等，体验经济迎来机遇。未来，企业将加快消费升级，为消费者提供更好的体验服务。产品不再是商业蓝图中唯一重要的一环，用户花钱购买的不再是单纯的产品，而是包含服务在内的一种体验。随着体验经济的发展壮大，将有越来越多的传统行业形态产生变革。

事件

商务部2018年全面启动“消费升级行动计划”

2017年12月25日，全国商务工作会议在北京召开。商务部党组书记、部长钟山在工作报告中提到，2018年要着力推动消费升级、保持外贸稳定增长、有效利用外资、引导对外投资有序发展、落实好重大对外援助任务、深化“一带一路”经贸合作、拓展全方位经贸合作、打好商务脱贫攻坚战、办好首届中国国际进口博览会。

据介绍，商务部将从深化供给侧结构性改革入手，顺应居民消费个性化、多样化发展大趋势，着力解决流通领域发展不平衡不充分问题，在创新发展流通、完善消费供给、倡导绿色消费、优化消费环境等领域发力，加快推进消费升级。

深化消费领域的供给侧结构性改革，一直是这些年来的热点。由于经济发展与社会型态的变迁息息相关，所以随着科技、信息产业日新月异的发展，人们的需求与欲望、消费者的消费型态也相应地受到了影响，体验经济应运而生。

2017年是用户体验行业继续蓬勃发展的一年。

这一年，星巴克在华首推“咖啡奇幻乐园”，用全感官体验创造咖啡的新零售范式。坐标在兴业太古汇南京西路商圈（南京西路石门一路路口）的“咖啡奇幻乐园”，是一座标新立异的圆形歌剧院式建筑。这里有全开放式咖啡烘焙区，刻有1000多块印章的8米大铜罐，会“演奏”音乐的咖啡交响管，中国首批8位烘焙师，体验全球顶级5大吧台：咖啡、茶饮、鸡尾酒吧台等。

到了这里，星巴克用整整2层楼2700m2来为顾客提供体验服务。在这里，星巴克独家创造了40种手工制作的浓缩咖啡饮品，度身定制近60款独特的创新饮品，为咖啡采用七大煮制方式——MODBAR精准自控冲煮、雅致手冲、法压、虹吸、冷萃、浓缩以及特有的 CLOVER R冲煮（真空过滤冲煮），此外还首次提供茶瓦纳、10多款酒类，包括小众葡萄酒和由星巴克咖啡豆萃取的精酿啤酒，以及比利时巧克力等。意大利手工烘焙品牌焙意之（Princi）此次也引入中国，每天可提供多达80种新鲜烘焙的面包和比萨。

这是用体验书写经济发展趋势的时代。同时可以看到，党和政府也努力支持体验经济发展。2017年9月5日，中共中央、国务院发布了《关于开展质量提升行动的指导意见》明确指出，鼓励以用户为中心的微创新，改善用户体验，激发消费潜能。这标志着“用户体验”作为激发质量创新活力的重要方法路径被写入了党和政府的纲领性文件。

国务院这几年陆续推出《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》、《关于发展众创空间推进大众创新创业的指导意见》以及《关于印发<中国制造2025>的通知》等一系列重要政策措施，这三项具体措施体现出新常态下经济发展的全新思路，必将锻造中国经济增长“新势力”，打造经济发展新引擎。在以上三个文件中，都多次提及了“发展体验经济”“提升用户体验”“人机交互”以及“用户驱动创新”等关键词，这也说明在新常态下，用户体验在推动国家经济增长方面，越来越具有战略意义。

2017年11月3日至6日，一年一度的中国用户体验峰会在北京举办。本次大会以“新体验？新战略”为主题，邀请工信部相关领导讲述“用户体验”在国家战略中的支撑作用；用户体验行业领袖讲述“用户体验”在企业发展中的战略意义；资本界大拿讲述“用户体验”价值；用户体验行业大咖来讲述“用户体验”先进理念与方法；用户体验领域学术大牛讲述“用户体验”理论研究成果；相关企业高管讲述用户体验在垂直行业的应用。

背景

体验经济时代已悄悄到来

体验经济是现代服务业的更高端形式。体验经济之所以被很多消费者接受，主要源于以下几个原因。

一是体验经济能够满足人们的高层次需要。需要理论认为，人的需要具有层次性，当人们满足了基本层次的需要（如生理上的需要和安全上的需要）以后，就会追求更高层次的需要（如归属的需要、友爱的需要和尊重的需要），当这一层次的需要也得到满足以后，又会追求最高层次的需要（如自我实现的需要和全面发展的需要），体验经济能够满足后面这两个层次的需要。

二是体验经济能够满足个性化需求。人们的需要总是个性化的，人们在消费活动中的体验总是独特的，体验经济能够满足人们的多样化需求。

三是体验经济所有多样性的组合就形成规模，因而也是规模经济。体验经济是多样性经济和规模经济的有机结合，多样性经济是经济稳健发展的重要前提。

体验经济在邻国日本有着成功的发展。据报道，在日本九州有一个可爱小城镇，每年有大批游客涌入参观，越来越多消费者把钱花在体验这个小镇如童话般的精妙布局和旅游上，体验经济也成为这些年来推动日本消费增长的重要动力。

中国市场也出现了这一变化。其中最明显的一个变化就是消费者愿意花钱买体验，而不仅是产品本身。在今天的中国，自驾车旅游受到青睐，消费者到实体店體验，拼餐、试穿、体验欣赏文化、体验科技、订阅杂志或音乐、在移动设备上体验智能服务更成为常态。为了给消费者提供更好的体验服务，越来越多实体店推出体验服务，科技产品体验、服装服饰体验，有一些餐厅把咖啡或餐饮制作过程放到实体店玻璃橱窗内，消费者可以体验美食制作过程，把生产工作间搬到实体店，让顾客感受到服务就在身边。科技创新让人们生活越来越好，线上或线下提升了全方位体验服务。

《经济学人》披露，2016年底中国的中产阶级（家庭年收入在7.66～28.6万人民币之间）人数达到2.25亿。80后、90后成为社会的主流消费人群。这些不差钱的消费者追求的正是一种独特的体验。

从实践上看，发达国家已处于服务经济阶段，其服务业总值已占GDP的70%以上。我国服务业占GDP的比重也在快速上升。目前，我国的一线城市和很多沿海发达地区已有了体验经济的端倪。从理论上说，体验经济的发展在我国很多区域具备了内在充分条件：一是随着我国社会生产力的提高和经济发展，人们的收入水平也提高了，为体验经济发展提供了经济条件；二是随着社会劳动生产率的提高和文明的进步，人们的休闲时间和休闲欲望增多，为体验经济发展提供了时间条件；三是随着科学技术的进步（特别是互联网技术的发展），大大缩小了人们的空间距离，为体验经济发展提供了空间条件。凡是具备上述充分必要条件的区域，体验经济就会蓬勃而出，并展示其无限生机。

机遇

信息技术助推产业迈向体验经济时代

体验经济大潮顺应了全球经济的发展趋势。从全球来看，目前从美国到欧洲的整个发达社会经济，正以发达的服务经济为基础，并紧跟“计算机信息”时代，在逐步甚至大规模开展体验式经济。体验经济被称为继农业经济、工业经济和服务经济阶段之后的第四个人类的经济生活发展阶段。

从工业到农业、互联网、旅游业、商业、服务业、餐饮业、娱乐业（影视、主题公园）等各行业都在上演着体验经济，尤其是娱乐业已成为现在世界上成长最快的经济领域。

传统服务形式的一个重大缺陷是，消费者只是被动接受。现代服务业则必须让消费者参与服务的全过程，使之获得丰富的、令人动心的体验和心理需求上的满足，以丰富产品和服务的内容，增加产品和服务的吸引力和附加价值。在美国、日本、欧洲各地，体验模式早已渗透到服务产业，并取得了非常好的效果。全球各类狂欢节之所以大受追捧，“环球嘉年华”“迪士尼”“环球影城”之所以能成为世界著名娱乐品牌，都与体验经济时代消费欲望、消费快乐的全球趋势紧密相关，都是缘于抓住了服务业最本质的特征——让游客亲身体验想像中和现实中的快乐和刺激。

比如随着旅游业的持续发展和国民消费观念的逐步转变，体验经济概念已悄然融入旅游产业体系各个方面。新近发布的《“十三五”全国旅游信息化规划》提出，未来将大力推进可穿戴技术、人工智能、VR和AR等计算机仿真技术在旅游业中的应用，信息技术正助推旅游迈向体验经济时代。

规划提出，推进智能眼镜、智能手表、智能手环等可穿戴设备在信息查询、定位导航、随行翻译、电子导游等方面的应用；推进可穿戴设备在跟踪游客旅游过程中的应用，记录旅游时间、旅游距离、步行速度等；推动VR（虚拟现实）、AR（增强现实）等仿真技术在导游导览上的应用，增强游客的沉浸感和感官体验；推动VR、AR技术在景点景区无法复原遗址的情景再现上的应用，丰富景点景区旅游产品内涵；推动VR、AR技术在主题公园、博物馆等的应用，在旅游科普教育、游戏娱乐等方面提升表现力。

目前在旅游方面，可穿戴技术、人工智能、VR和AR等计算机仿真技术在旅游业中的应用日益增多，体验经济概念已悄然融入旅游产业体系各个方面；新零售商店也乘上信息技术快车让体验经济遍地开花，国美、苏宁、永辉等传统零售玩家也纷纷借助信息技术寻求经营模式的创新，成为挽救“传统卖场”的良药……人們越来越注重丰富多彩的精神享受，消费行为的焦点正从商品、服务等传统经济提供物转移到消费者的个性化体验上。体验经济营造的目的不是娱乐顾客，而是吸引更多顾客的参与，激发高端市场生机。

随着经济社会的发展和进步，人的创新能力和全面发展能力的提高，以及自我实现意识的增强，体验经济与信息技术相互结合，迅速深入到各行各业，包括现代新兴产业。体验经济也外延到包括健康产业、休闲产业、文化创意产业、会展产业及生态服务产业等，都将成为我国经济发展的新引擎。

专家预测，以体验为中心的健康产业将成为继“厨房革命”“办公室革命”、电子计算机、互联网经济以后的世界第五波财富浪潮，健康消费已成为许多国家家庭的第一大消费支出。又如以互动消费为主的生态体验消费，据专家估算，全球生态服务功能每年的价值是世界各国每年GPD总和的近两倍，能够创造十分可观的经济效益和社会效益。当然，这要靠人们发挥创造性，充分保护、科学开发其生态服务功能，使生态环境优势和经济社会发展优势相辅相成，形成良性循环。

启示

体验经济时代需要从多方面改进

体验经济的产品不但是物质的，而且是精神文化和生态的，是三者有机融合、协调作用的经济形态。体验经济是指消费者通过自身参与或消费过程等的体验，满足其对于身心健康、良好情绪、审美情趣、生态服务、自我实现、全面发展等需求的生产、营销、消费的经济活动。这些体验给消费者带来愉悦感、舒适感、刺激感、美感、自尊、健康、幸福、自我实现等，且往往是印象深刻（甚至刻骨铭心）、长期难忘、唯我独特的。

就当前发展情况看，体验经济大部分蕴含在传统的农业经济、工业经济和服务业经济之中，但是又赋予传统经济新的品质、新的生机和新的价值，是实现传统产业高附加值和升级的有效的经济形态。

海尔董事局主席张瑞敏表示，所有的制造业都应该从规模经济转向体验经济。传统时代企业所有的目标都是规模经济，做大做强，所有的企业必须规模要大、范围要广，一般竞争对手无法超越，因此别人进入门槛很高。但是互联网时代，带来的挑战很重要的是消除了信息不对称。在这种模式下，信息不对称的主动权到了用户，同时用户对产品和服务的期待也在提高，企业该从哪些领域着手改变呢？

首先是从客户关系管理改为卖方关系管理。

原来的模式是客户关系管理（CRM），现在体验经济时代要改成卖方关系管理（VRM）。美国管理大师哈拉德说企业变革有两个要点，第一是N=1，第二是R=G。N是企业面对客户N种需求，但是它等于1，意思是每个用户是个性化需求，如果不能满足每个用户的个性化需求，全体用户的需求也抓不住。R=G，就是资源等于全球的，靠企业自己的资源封闭研究是不行的，必须对全球的资源进行整合。所以，这就涉及到企业要从单一化产业经营到多元化跨界的转变。

企业要跨界经营，不能墨守成规、原地踏步。在业态和品类的组合上，应尽可能地多元化，综合满足吃喝玩乐购娱旅等综合需求，实现关联消费、交叉互补。引进什么业态、品类、品牌、占比多少、怎么组合，则应从目标顾客需求出发，科学规划、精心设计，既不能人云亦云，也不能凭空想象。多元化经营既是实体店抗击电商冲击的有力武器，也是增强卖场体验性的不二法门。

第二是创造良好的人文环境。

这在很多旅游景区或者实体店里非常需要。一般是如果把人文环境做得张扬一点、大气一点，可能会起到事半功倍的效果。还有就是人性化的设计，比如拿出面积布置顾客休息区，把Wi-Fi的速度提高，让手机充电更方便，给顾客哺育孩子、换妆补妆以私密空间，把洗手间建得有品味一点，都是吸引顾客进店的好办法。

随着消费者越来越注重体验而非商品本身，一些零售商开始在售卖时尚和生活方式商品的同时，售卖艺术品。这不仅能吸引人们走进实体商店，还能提供更有意义和艺术感的体验，引发如今消费者的共鸣。日本东京幕张新都心的购物中心GardenWalk营造出复杂而多变的都市花园氛围，星巴克因为把喝咖啡变成了情感体验，都取得了大大高于同行业平均利润的骄人业绩，同样证明了人文环境服务对人们的无穷诱惑。

第三是体验式营销模式的建立。

有了好的业态、商品、服务和环境，体验式营销才能起到好的效果。营销活动的设计、策劃要因时而变、因势而动，紧扣时下热点，做到新颖别致、好玩有趣，突出社交、娱乐、时尚色彩，注重参与性、分享性，让顾客在开心之余顺带完成消费。营销应坚持话题先行、活动开路、让利吸客、体验留客、服务赢客，重大的营销活动，还应设计一些专享服务。体验式营销要将品质、价格、活动、景观、氛围、服务、宣传等进行组合，在线上线下进行一体化互动。

在体验式营销的过程中，创造良好的人性化服务也非常重要。比如关注的眼神、亲切的笑容、真诚的问候、诚恳的道歉，都可以让顾客的疑问得到及时满意的解答。在服务上，换位思考的真诚胜于花里胡哨的炒作，顾客需要可能不是对待上帝式的仰望，而是朋友、家人式的真诚。

另外，体验具有多重存在形态，而文化是体现体验因素的最主要载体。中国地域广阔，拥有众多厚重和异质的人文、历史、文化资源，自然能对消费者产生巨大的吸引力和新鲜感。这就为我们创造文化差异体验提供了很好的契机，为服务业的进一步发展与升级创造了良好的条件。

总之，中国发展现代服务业要努力将体验与制造业和传统服务业融合起来，注重与消费者的互动和自愿参与，通过提供多种多样的体验来吸引顾客，即实施体验营销，来提升服务业的水平和竞争力。这正是服务经济对现代服务业提出的新要求。