农产品品牌要脱虚向实

高云才

一提到特色农产品，人人都要夸家乡的这个好，那个好。烤鸭外焦里嫩，莲藕细腻粉滑……说不尽，道不完。但大多数特色农产品藏在深山，不为更多的消费者所熟悉，因此特色农产品品牌化生产和营销就成为发展现代农业的共识。

在特色农产品品牌化经营过程中，急功近利出现了，泥沙俱下出现了，良莠不齐出现了，突出表现为“虚”。一种虚，是虚构无形资产。一山区一种新近比较有名的属地化野茶，因为受到消费者追捧，就开始出现了第多少代“传人”；一山区一种名茶，就出现了由市场包装出来的各种花样翻新的“大师”。种种名头，精美地印刷在介质上，光鲜地包装在视频里。消费者云里雾里难以相信，“传人们”“大师们”又何以自信？特色农产品品牌营销本身就难，如此脱实向虚，更增加了特色农产品营销难度。

另外一种“虚”，是以假冒真、以次充好。阳澄湖的大闸蟹卖得好，有人就冒充阳澄湖闸蟹；五常稻花香大米市场上俏，有人就冒充五常大米。直接冒充风险大，有人就弄一些螃蟹，在阳澄湖里泡上几天，当着游客的面，从水里直接捞出来，现场蒸煮，你信还是不信？有人从五常直接发货稻花香大米，你信还是不信？

农产品品牌营销，必须坚持问题导向，脱虚向实。

实，要“实”在打造无公害农产品。致力于生产无污染、无毒害、安全的食品，产地环境和产品质量要符合国家普通加工食品相关卫生质量标准要求。要“实”在打造绿色食品。更加突出食品出自良好的生态环境，致力于生产无污染、优质、营养食品。要“实”在打造有机农产品，根据有机农业原则，生产过程绝对禁止使用人工合成的农药、化肥、色素等化学物质，采用对环境无害的方式生产、销售，其过程受专业认证机构全程监控。

实，还要“实”在提升农产品地理标志的竞争力。农产品有独特的品质特性或者特定的生产方式；产品品质和特色主要取决于独特的自然生态环境和人文历史因素；产品有限定的生产区域范围；产地环境、产品质量符合国家强制性技术规范要求。

全国消费者一天要吃多少粮食、肉、蔬菜、水果和其他食品？这肯定是个非常庞大的数字。消费需求大，市场潜力大，农产品生产责任重大。

品牌的背后，始终是质量。今年是我国第一个农业质量年，实现农产品生产由数量扩张向质量提升转变，是现代农业发展面临的迫切任务。牢记质量、安全，更好地满足个性化、多样化、高品质的消费需求，是农产品品牌脱虚向实的使命和追求。