电商开店—对新零售的一点观察

文/魏延安

自从2017年新零售浪潮兴起以来，开店已经成为电商行业的新常态。比如阿里巴巴占尽风头的盒马生鲜，京东紧随其后的7FRESH，本来生活等垂直生鲜电商也纷纷开起了实体门店。如果再往前追溯，最早是当当网开了实体书店，小米手机开了线下体验店，三只松鼠也开了形象展示店等。到了今天，甚至有新的电商开店已经不能算是新闻了。

就在这样一片开店风潮中，作为陕西最大的零售电商，西域美农也加入了开店队伍，在第一家实体店试水几个月后，加快了步伐，到2018年5月已经开了四家社区便利店。选了一个周末，我也凑了一把热闹，去看了看，也聊了聊，觉得有些东西，还是可以探讨梳理的。

为什么电商都纷纷开起了实体店？

这难道是要把线上线下的战争，从原来的地空作战变成地面阵地战和赤身肉搏战吗？可以这样认为，但恐怕主要原因不是电商要吊打实体店，而是电商自己遇到了瓶颈，亟待转型。电商努力了近20年，目前网络零售额也只占到全社会商品零售额的15%，还有85%是在线下。这几年电商用户新增速度缓慢，电商市场主体持续增加，电商运营成本节节攀升，其综合运营成本已经不见得比实体店低多少，更要命的是，随着电商人口红利的几近消失，与其在线上刺刀见红一样血拼，还不如去线下广阔的市场找一找流量，这恐怕是一个基本出发点。

同时，也有许多电商行业这几年干的并不是很好，比如生鲜，毛利润很高，但损耗也很高，保鲜配送更是难上加难，天然的就是就近就便销售，电商再快也不行，这是目前几轮探索下来生鲜电商纷纷败下阵来的一个重要原因。再就是日用消费品，它属于家常使用，下班想起来就得买，顺手就要能拿得到，哪能等得急电商配送，其优势就在社区便利店。还有电商固有的体验不足的问题，在一些行业尤其成为劣势。

所以，必须用线下来补足这一短板，这一轮电商开店，其实热点就两个，一个是扫便利店，一个是做生鲜。

便利店方面，全国目前据说有600万个线下便利店，已经纷纷陷入多方拉拢之中，京东、阿里都有百万店计划，苏宁小店同样步步紧逼，一批区域电商也加紧新一轮的跑马圈地，一时间这些便利店的门头可谓“变幻大王旗”，十分热闹。

生鲜方面，电商纷纷进军社区，直接在居民身边开店，省掉了最后一公里，损耗、配送、体验的问题都得到了破解，可以现场看、现场尝、现场带回家；还可以楼上叫、楼下送；也可以提前约、到点儿走，可谓形式多样。

然而，如果仅仅认为电商开了一个门店，那就错了，其电商之心从来没有沉寂过，一个实体店对电商意味着至少五层意义！

以最低的成本获取了顾客。社区内开店，成本低，高频人次多，一般社区动辄就是几千上万人，抬头不见低头见，这是得花多少钱才能在网上导来的点击量和购买率！

以直观的体验培养用户习惯。生鲜电商目前的行业渗透率只有百分之几，一些人特别是年纪比较大的人，很难接受不能现场挑选和品尝。有了实体店，体验感增强，顺手扫个码，也就水到渠成了，逐步把线下的顾客慢慢变成线上顾客。

以数字化体系精准进行营销。大数据是电商的看家本领，现在普遍也进入云计算、智能化时代，数据在手，经营状况一目了然，顾客画像基本清晰，增补调减什么货也就十分有目的性和精准，这远胜于一般传统便利店的夫妻算账，被动退换货。

以物理社区来搭建线上的社群。好多电商开的便利店，都动员顾客以楼宇或以整个小区为单元建立微信群，原来“相逢何必曾相识”的原子化陌生人变成了网上的半熟人社会，你晒鸡汤，他谈感言，店家发布优惠信息，有需求者甚至可以在群里直接喊话，若逢年过节再来几个红包雨、祝福秀和优惠大酬宾，真是不亦乐乎。

为已经成熟的社会化供应链提供新的用武之地。通过这些年的激烈“军备竞赛”，新的互联网基础设施加速形成，各大电商体系的物流及供应链体系能力已经出现了过剩或闲置，需要公共化开放，于是纷纷做起了第三方运营，典型的就是京东物流。在此情况下，电商的供应链体系开始以熟手的角色干起线下实体店供应链的事情，而且在理念、效率上似乎还略胜一筹，因此不禁都跃跃欲试。这样，原有线上线下的竞争其实变成了供应链体系的比拼。

开店在2018年的电商界已经蔚然成风，似乎没有几家实体店都已经不好意思见人了，而且实体店也开出了花样，有把便利店收编改换门头的，也有新开体验店重装出阵的，还有大搞无人超市、无人货柜玩科技的。前面已经讨论过，开店仔细一算好处多多，获客成本低，黏性高，流量丰富，毛利润也高，还能搞社群，又直接省去了最后一公里等等。但开个店就那么容易吗？

回顾电商的扩张之路，鼻青脸肿的事儿也不少。比如第一批搞生鲜电商的，懂电商却不懂生鲜，忽视了生鲜的标准化，结果营销越好，亏得越惨。一些生鲜电商搞运营、搞美工、搞数据，人才济济，就是团队中没有几个认识农产品的，采购中洋相百出，源头出了问题，后面还能好吗？到后来才有了专业买手制和专业供应商。

到了今天，电商又一股脑开店，同样是陌生的领域。虽然都是零售，但一个是线上，一个是线下，总还是差异较大。电商开店可以叫新零售，但在传统线下的势力范围内，恐怕也不是那么好混。

开店的地址很重要。虽然还不至于到讲风水的程度，但有可能几步之遥，有的店生意就好，而有的生意就差。线上开店买个旺铺模板，甚至来个免费模板也行，但线下开店就得扎扎实实搞实体装修了，风格如何把握？装修的程度与成本如何控制？诸如此类，不一而足。线下有一句话，开店都死在了装修上，一个好好的店铺，如果很短时间就关门大吉，房租不用说，光装修费就够亏几年的。

实体店面积同样很重要。网店不受面积限制，想摆多少就摆多少，但实体店都受面积限制，一般的便利店摆上几百种商品已经很不容易。在这么小的面积内摆货，摆什么不摆什么，又是一门大学问。线上可以随时根据数据更换宝贝，而现下总是要摸一段时间才能有一点儿心得。

服务也是考验。线上一来顾客，机器人自动回复“亲，有什么可帮忙的吗？”也行。线下那可是面对面，举手投足、一言一语，都关乎客户的切身感受与购物体验，也影响着最终的“转化率”。那些熟练敲着键盘、拿着鼠标的电商达人，在线下的实体店要招揽好顾客，其挑战绝对不亚于让网上的复购率猛然翻一倍。更不要说一些网络达人现在连语言的功能都已经退化了。

供应链也需要改变。电商是以中心发货为主要模式的，原来从一个点发往全国，后来又分出区域大仓、中转仓和前置仓，但离最终用户总还是有一定的距离。实体店则直接面对面，客户看见了就能买，及时性非常强，对供应链的要求与电商有很大差异。

对人才的结构也提出了挑战。电商以网络信息人才为主，线下以实体门店经营人才为先，而新零售还要打通两者，更需要复合型人才，这也是现实的难题。曾经的线上线下是水火不容的，融合有那么容易吗？以苏宁曾经的教训来看，线上线下一体化，最大的敌人不是对手，而是自己的线上线下部门内部竞争，唯有打破界限，按产业链、供应链进行业务重整，才是根本的出路。

不能为开店而开店。电商开店不是目的，仅仅开店也绝不可以叫新零售。如果不能把线上线下完全融合，那么只是多了一个线下的部门而已。新零售的核心是用电商先进的技术、理念、方法及数字化业务体系改造线下零售体系，使其由一个传统的便利店变成网络零售的前端，根本在于依托大数据及智能技术为顾客打造一个线上线下高度融合的综合性购物体验场景。

对于充满骄傲的网络技术而言，也不要轻敌。一些新零售技术还是不过关的，比如无人零售店，曾经在2017年的夏天因为降温技术不过关而被迫关店；也有的技术成本目前过高，挣了眼球，亏了生意，难以长久等。还有无数线下经营的细节电商也需要学习，比如有人说盒马生鲜的烹饪味道一般，互联网能请来厨师，但“羊羹虽美，众口难调”。就是有了大数据，知道了客户喜爱，厨师现场做不出来还是不解决问题。

当然，对于新事物而言，我们总是要充满期盼，热烈欢迎，以宽容之心看待。也希望新零售多一些谦虚之心，少一些骄傲，稳扎稳打才有前途。而那些扎堆跟风的行为尽量还是少一些，这样的教训我们已经经历太多太多了。