装嫩是个技术活

顾冰

年轻人喜欢装老成，而中年人爱装嫩，这是一条亘古不变的真理。

这或许还能部分解释李宁运动品牌火爆纽约时装周秀场的原因：一方面，融入oversize、中国字Logo、叠穿等更为丰富的潮流元素；另一方面，1980年代复古风十国货情怀，这就把老和嫩都一网打尽了！

而装嫩比复古的难度似乎更高些，是个技术活，據说每一个中年危机的男人都会想买一辆哈雷摩托，40岁的“中年少女”突然爱上穿比基尼，只为在晒朋友圈时，能博得一句称赞：您看上去真年轻！

另一部分中年危机的选手则选择皈依运动，在瑜伽、灌篮、马拉松的赛场上，密密麻麻地站满了年过40的“长者”。

假装年轻，假装小众，假装头发还在一一越是中年危机的人越爱“装”？

人如此，品牌亦如此。

据说，现在很多品牌最头疼的是，被“95后”看作是“爸妈用的牌子”。而一旦被认为“爸妈用的牌子”，后果相当严重。

曾有某知名球鞋品牌因“月薪5万的阿里工程师，相亲时却因穿着‘爸妈球鞋而遭嫌弃”而被刷屏时，该球鞋企业的营收几乎遭遇雪崩。

哪怕梁朝伟、范冰冰都会终有一天面对“我是看您电影长大的”调侃，而品牌的中年危机在于：品牌营收成长趋缓甚至下滑，原先的核心消费者步入中年，品牌活力逐步下降，品牌无法提供适应年轻人的产品……

于是，对于品牌人而言，哪怕各自面临的问题其实各不相同，但却想到了一个共同的解决方案一一品牌年轻化。就如同那些遭遇中年危机的男人，在“再不疯狂就老了”的内心驱使下，开始隔三差五去辟谷，爱上马拉松，甚至突然想恋爱；而品牌中年危机的代号是：更换小年轻作为代言人，广告场景变换为电竞、滑板、二次元、嘻哈一一这几乎就是中年人想象中的年轻人过的生活。

当品牌在拼命地向消费者解释：“我还没老，我还很年轻”，其实，这只能说明：它们遭遇中年危机了。

“假装”年轻，就相当于给烂苹果打蜡抛光一一看上去可能还不错，但味道一定不会太好。

对于这些品牌来说，真正糟糕的不是过时，而是对自身早己落伍一无所知，以及对于年轻化的误解。

好看的皮囊干篇一律，有趣的灵魂万里挑一。关于品牌年轻化，大多品牌还活在想象里。

那群幸福的年轻人

在掌握话语权方面，相比“80后”，“90后”“95后”后是幸福的，他们一踏入社会，简直是无往而不利，_上来就受到社会的集体追捧和刻意讨好，哪怕是大佬都在脱帽向他们致敬。

资深媒体人罗振宇把“年轻人永远是对的”挂在嘴边，而马化腾则说：“我最大的担忧，就是越来越看不懂年轻人的喜好”。

面对市场，“90后”是现在更是未来。麦肯锡在2017年中国消费者报告中指出：“90后”消费群体占中国总人口的16%，从现在起到2030年，他们将贡献中国总消费增长的20%以上，高于其他任何人口类别。

品牌们感受到的挑战不仅来自于新旧交杂的迷茫，更是来自于自我认定的危机，基于社会已从“前喻文化”发展到“并喻文化”。

在“前喻文化”中，年轻人向长辈学习知识和经验，而在“后喻文化”中，由于知识和经验更替的速度加快，出现长辈需要向年轻人学习的状况。而“并喻文化”处在两者之间，难免有时露出尴尬窘态。

当人工智能、VR、大数据、云计算、二次元、鬼畜各种词语让人应接不暇。这让本身正遭遇中年危机的品牌管理者格外焦虑，并把这种对新事物的无力感，转移到对年轻人的追捧和讨好上了。

在品牌们从未如此“讨好”年轻人的背后，一定是品牌遭遇了中年危机。其实，年轻化不应只是停留在对年轻人的讨好上。

著名主持人马东曾说，“‘70后带‘80后给‘90后做节目不靠谱”。同样，品牌管理者若想将品牌年轻化，一定得维持着相当大比重的年轻员工比例，以便时刻保持与年轻群体处于同一频道。

他们懂得内容，靠近用户，在某种程度上更熟悉如何让产品、内容在最大范围内得到传播，有利于搭建实现品牌年轻化的最快通道。

为了吸引这群“后喻时代”懂得太多的年轻人，品牌们与其迎合讨好，不如拥抱，和年轻人在一起，比赛谁脑洞更大。

流量艺人就是年轻化吗？

换个小年轻作为代言人，恐怕是品牌年轻化中最容易做到，且是最偷懒的了。

以鹿晗为例，卡地亚、玉兰油、佳能等大牌纷纷将其选为代言人。而在很多公众心目中，卡地亚、玉兰油、佳能的代言人还停留在梁朝伟、张曼玉、成龙上。想来，这些品牌在鹿晗、吴亦凡、TFBOYS，甚至嘻哈艺人身上，寄托着很多品牌年轻化的希望吧。

但看看前文说到的那家知名球鞋品牌的代言人吧。阿里程序员相亲被拒绝了，原因竟然是因为这双“爸妈”鞋。我猜大家一定是忘了，这个被群嘲的品牌曾经是你最向往的年轻与时尚。

该球鞋品牌其实对流量艺人有相当的偏好，谢霆锋曾当了它16年的代言人，他甚至还花了2250万港元成了该品牌的股东。之后该品牌还请过蔡依林、潘玮柏、韩庚，而如今的代言人是李易峰。

用了李易峰做代言的该球鞋恰恰就是面对中年危机却“偷懒”的品牌代表。其“偷懒”，出自于对年轻化的误解。比如把年轻人符号化，觉得直播、滑板、二次元就是年轻化，觉得照以前那么做应该没事吧，换了位流量代言人，推了首嘻哈MV，就能表明品牌年轻化了？

其实，“后喻时代”的年轻人最大的特点是每个人都不同。

很多时候，品牌的年轻化举措，在年轻人看来是一厢情愿的。

品牌需明白，请个小年轻，或用网红元素生搬硬套，并不代表真正的“年轻化”，顶多只能证明你在假装年轻，假装小众。

品牌若是只有在打造品牌形象和做广告时，才摆出一副我懂年轻人、我在和年轻人对话的姿势，却忽视在产品、渠道、心态上创新，这给人的感觉就仿佛在“相亲相爱一家人”的年会主旋律中加上一首神曲，太用力，却显得没诚意且不讨好。

代言人的转变只是表面功夫，消费者对品牌的要求正在逐渐细化：品牌企图将年轻人标签化是非常偷懒的行为。消费者期待带有情感属性的产品，对于冷冰冰的工业产品往往无感，这要求品牌付出更多的努力。

另外，流量明星做代言人也有“危险”，肯德基曾连续三个代言人“出事”，康师傅代言人更曾传出“有毒”，小米“被逼”只能请来动漫画“人气歌手”初音未来。

对“95后”们来说，把一个品牌拉黑的原因很有可能是用了不喜欢的代言人，而不是公共危机。

走心年轻化，而不是套路

有的品牌无论做些什么，年轻人都会喜欢；而有的品牌，使劲地想要和年轻人贴得近一些，却被狠狠嫌弃。

其实，品牌最怕的是假装年轻，假装小众。因为如今的年轻人越来越厌烦套路，他们总是能第一时间制造新鮮、有趣的概念，若品牌只是“假装年轻”，走的还是套路，这只能得到随波逐流、装嫩的评价。

品牌需要学会与年轻人相处，答案只有两种：如果不能改变自己，那就改变这群年轻人对自己的看法。

品牌年轻化，首要是品牌心态、价值观的年轻，倒未必是年龄意义上的绝对年轻。以霸王洗发水为例，这几乎是“90后”“爸爸”们的品牌了。但“90后”也会秃啊！当这种焦虑情绪在社交媒体被放大传播，被霸王抓住商机。

其实，霸王的产品并没有变，改变的是品牌传播时的心态以及价值观。

Duang！“90后”开始秃了，画风清奇的霸王转型了。霸王洗发水的官博目前是这么表达的：“‘90后都已经把本王的洗发水、育发液买断货了！”

品牌年轻化，其次是品牌创新。在多元化的年轻市场中，若无法做到一个品牌包打天下，那么推出副牌也是条路。以雅诗兰黛为例，面对年轻化大潮，过去整体都偏成熟的雅诗兰黛不再依靠雅诗兰黛、倩碧包打天下，而是不断收购、推出小众品牌，如La Mer、M-A-C、Too Faced等，以更好地应对年轻人市场。

但吊诡的是，雅诗兰黛曾在2016年针对年轻人推出一条新产品线，单价在102--394元人民币之间，相比雅诗兰黛品牌来说显然较为低端。

但仅仅一年后，该产品线宣布退市。而无心插柳的是，原先相对高端且主打修复和抗衰老功效的La Mer，作为“贵妇级品牌”，却在中国年轻消费市场上爆发。

或许，年轻人并不想看到所谓的白菜价和“青春版”，他们还是相信“一分钱一分货”的老话。

品牌年轻化，第三是技术创新、设计创新和渠道创新。

不妨看看可口可乐是怎么做的。可口可乐之所以一百多年还是消费者所喜欢的品牌，就在于可口可乐不断地给其产品注入新的概念，不断改进产品，不断地改变包装，如歌词瓶、昵称瓶、盲文瓶。同时可口可乐还推出了睡眠可乐、吸脂可乐、白色可乐等，一经推出便成为网红。

而相比以往流于形式的“年轻化”，李宁此次借助微博对新系列发布的整个过程进行全方位传播，从而更多地进入了年轻消费者的视线。

从秀前投放了一个以中国古建筑与潮流音乐结合的视频来引起悬念，到在社交媒体对秀场进行同步直播，以及利用秀后续热不断揭开整个系列的创作思路，都可见其对视频、图片、直播等形式全方位营销的精心策划。

当遭遇中年危机的品牌管理者，晒着8块腹肌照，再自称“宝宝”，可心里还是忐忑，此时与其狂打鸡血不如改变心态。而品牌的年轻化工程，需要做到与之相配套的产品、营销、渠道、推广以及服务，全系统的年轻化，塑造全新的品牌系统，满足市场多变的趋势和年轻一代的需求。而不只是假装年轻、假装小众。

其实，品牌和人_样，年轻化只是解决内心焦虑的方法之一吧。