信任对营销绩效的影响研究

王林林 王亚敏

摘要：建立对买卖双方关系的信任是关系营销中的焦点问题，信任对企业营销绩效的影响关系值得研究。在该研究中提出了一个信任、服务传递创新与营销绩效关系的理论模型，并以205家工业品企业作为研究对象，来验证三者之间的关系。研究结果表明信任正向影响服务传递创新；信任对营销绩效的不同方面存在强弱影响；服务传递创新在信任对财务绩效、市场绩效的正向影响中起间接中介作用，在信任对创新绩效的正向影响中起直接中介作用。

关键词：信任；服务传递创新；营销绩效

一、引言

互联网大环境下，客户能够相对以往更容易的获得企业的相关信息。因此企业不能完全以自身为中心来考虑营销，而应该从单纯的产品销售转向加强企业与客户的双向互动，通过与客户建立良好的信任关系来赢得客户对企业产品与服务的关注与支持，进而提升企业的竞争优势，提高企业绩效。然而，现有的实证研究几乎没有证据直接证明信任关系可以增强绩效。一些研究证明信任和绩效之间有着直接的直接联系。然而其他一些研究发现信任和绩效之间没有显著的关系。Lyles等学者的研究表明信任及其發展可能对交易伙伴构成风险，并揭示了信任与绩效之间的负面联系。

基于此，本研究相对以往关注信任对企业绩效的影响，更加聚焦到信任对营销绩效的影响。服务传递创新作为一种新的传递机制，使企业更便利的向客户传递产品和服务，提高企业竞争能力。工业品企业是中国经济的中坚力量，企业发展的好坏关系到我国经济总体的竞争力。因此本研究以205家工业品企业为实证研究对象，对信任与营销绩效之间的关系，以及服务传递创新在信任与营销绩效关系中所起到的中介作用进行深入研究。

二、相关研究综述

（一）营销绩效

营销绩效是指企业在一定时期内为实现企业营销目标所作的一系列工作及所取得的成果的总称。Rossano Eusebio等人设计的营销绩效评价六要素结构构建了营销绩效评价的一般化指标，该指标分类认为营销绩效评价包括六类指标，分别为：财务类、市场竞争类、消费者行为类、消费者认知类、中间商顾客类、创新类。本研究认为该指标体系很全面，但在实际的调研中，关于营销绩效评价的调研均是由被调查者主观评价，设计的指标细分度不宜过大。工业品是指那些购买者购买后以社会再生产为目的的产品，基本均采用直销方式，因此本研究去掉中间商顾客类指标。对其它各类指标根据其原有的含义，将其合并为三类：财务绩效、市场绩效、创新绩效。

营销的财务绩效是指公司通过营销行为实现的在销售额、销售利润率、利润等方面取得进步的成果。衡量财务绩效的数据不是取各自的相对值，而是看其相对竞争对手的动态变化情况。营销的市场绩效是指公司通过营销行为实现的在市场份额、顾客忠诚度、新增顾客数量、品牌认知等方面取得的相对成果。营销的创新绩效是指公司通过营销行为实现的在新产品开发数量、新产品开发速度、新产品开发成功率等方面取得的相对成果。衡量市场绩效、创新绩效要通过与竞争对手比较得来。

（二）信任与营销绩效

信任被定义为一方对另一方作出承诺的信赖程度，当一方对另一个交换方的可靠性与诚实性具有信心时，就表明存在信任。信任引导交易双方进行沟通，达成合作，形成契约。信任在关系营销文献中作为关系的一个重要变量被广泛应用，它被认为是交换关系的基础，是构建关系营销模型的关键构面。同时信任在市场营销、企业管理和国际业务中也得到了广泛的研究， 并被认为是B2B环境中企业与客户顺利进行关系交流的重要推动因素。

以往的研究表明信任是企业与其合作伙伴建立长期、稳固的合作关系的基础，有助于企业快速开发新产品，扩大市场占有率，提高盈利水平。企业间的信任对营销绩效的促进作用包括：首先，信任会加深企业间的合作。企业对合作企业的信任程度越高，越倾向于长期合作。合作企业成员间的高度信任，有利于促进成员企业进行相关知识交换以及机密信息的分享，使企业能够得到更多的专业意见反馈，最终减少产品开发的时间，抢占市场先机，提高市场竞争力，提升企业的市场绩效。其次，信任可以降低交易成本。基于相互之间的信任，合作双方在交易中更容易达成一致意见，减少了谈判和协商带来的成本。同时企业对合作伙伴的信任度越高，越愿意将有价值的信息分享给对方，这些信息甚至包括企业的机密信息。信息交换互动成本降低，交易效率提升，最终利于企业财务绩效的提升。最后，有利于知识共享。利用外部知识资源进行产品创新是企业创新的有效方式，能够有效拓宽企业搜寻知识的途径。企业间对彼此的信任越强，企业间的的知识共享水平程度就会越高。合作企业间通过知识共享与反馈，来缩短新产品创新时间，从而提高企业的创新绩效。基于已有研究结论及上述分析，本文提出有关信任对营销绩效关系的以下假设。

H1a：信任对财务绩效有正向作用。

H1b：信任对市场绩效有正向作用。

H1c：信任对创新绩效有正向作用。

（三）服务传递创新

服务传递系统可分为前台互动服务与后台支撑服务两个部分。前台互动服务主要包括接触服务、宣传服务、咨询服务、交付服务、售后服务、意见处理服务。后台支撑服务不与客户直接接触，但却对前台直接接触具有直接的支撑作用。支撑服务包括“硬”支撑与“软”支撑，“硬”支撑包括公司内部与服务传递相关的各类信息系统平台，如销售系统、客户服务系统等；“软”支撑则主要是指后台的组织与流程等服务管理方面的支撑。

本研究遵循以客户为核心的服务传递创新理念，将服务传递创新定义为以增强客户服务感知为核心，通过变革前台互动服务与后台支撑服务方式，创新销售服务与传递服务机制，使得企业能更便利的将产品与服务传递给客户，提升企业的竞争力。

从服务传递创新影响因素角度分析，影响企业服务传递创新成败的因素是多方面的，但最主要的影响因素是创新资源的稀缺，尤其是顾客知识、市场信息的短缺。企业间信任能够为企业带来从内外部环境获取关键创新知识的途径。首先，企业间的信任交流可以形成一个便于信息流动与快速扩散的网络，企业可通过该网络及时了解技术发展的方向，捕捉到创新机会。其次，企业彼此信任有利于企业间信息传播，促进企业调整自身的服务传递系统。基于已有研究结论及分析，本文提出有关信任对服务传递创新的以下假设。

H2：信任对服务传递创新有正向作用。

Ja-Shen Chen以298家台湾金融企业为研究对象，通过实证研究证实服务传递创新对企业的财务绩效与非财务绩效均有正向影响关系。本研究认为服务传递创新能在三个方面提升组织的营销绩效：首先，有效应对市场的不确定性。当前市场竞争激烈，市场的需求变化很大，服务传递创新正是依据市场的变化由企业主动采取的适应性行为，可以保证企业的产品与服务供给与市场需求的一致性，降低市场风险。其次，形成独树一帜的差异化风格。在产品日趋同质化的情形下，服务的差异化成为企业竞争的关键，而服务传递系统是服务价值的最直接体现，通过服务传递系统创新能有效的形成企业与竞争对手在服务水平与服务价值传递上的差异，从而赢得竞争优势。最后，从产品扩散角度看，服务传递创新能使企业以别具匠心的方式接触客户，既扩大了接触面，又提高了接触的频率，改进了接触的方式，对企业新产品的采用率影响很大。基于已有研究结论及上述分析，本文提出有关服务传递创新对营销绩效的以下假设。

H3a：服務传递创新对财务绩效有正向作用。

H3b：服务传递创新对市场绩效有正向作用。

H3c：服务传递创新对创新绩效有正向作用。

（四）服务传递创新的中介效应假设

信任致力于营造企业与客户良好的长期稳定关系，重视两者的全方位互动与交流，对两者的交互渠道与交互方式提出了更高的要求，而企业与客户本身处于不断的变化之中，因此，要求肩负交互渠道与交互方式的服务传递系统要不断的进行更新。而由相互不断提升的交互方式导致的双方建立的互惠互利、相互信赖、长期稳定、共同成长的合作关系，促进了企业创新产品与创新服务的可能，持续的新产品与服务的创新有利于企业形成长期的先导优势，提升企业的绩效。基于已有研究结论及上述分析，本文提出有关服务传递创新在关系营销导向对营销绩效正向影响关系中起中介作用的以下假设。

H4a：服务传递创新在信任对财务绩效的正向影响关系中起中介作用。

H4b：服务传递创新在信任对市场绩效的正向影响关系中起中介作用。

H4c：服务传递创新在信任对创新绩效的正向影响关系中起中介作用。

综上，我们建立信任、服务传递创新与营销绩效关系的理论模型。

三、研究设计

（一）问卷设计

本研究主要在国内外成熟量表的基础上进行量表设计，并根据研究对象特征进行修改，调查问卷的设计采用了李克特的七级量表。首先进行小样本测试，通过反馈的结果对问卷不当之处进行调整，最终形成最终问卷。

（二）数据收集

本研究采用了纸质问卷与电子邮件相结合的数据收集方法。问卷发放地区的重点放在南京软件园、无锡北塘区、镇江新区、泰州下属各县市、南通如皋、昆山等地，除此之外还在淮安、徐州、合肥等地进行了特定企业的零星调研。问卷一共发放了350份，通过筛选最终共获得205份有效问卷，问卷有效回收率为58.57%。

（三）样本的描述性统计

从行业分布可以看出，205份有效问卷涉及纺织、石油化工塑胶塑料、医药生物制品、钢铁、金属制品、建筑材料、机械仪器仪表、电子与通讯设备、软件、电力设备、家电配件、汽车配件、船舶等13个工业品制造行业。其中，机械仪器仪表行业样本最多，其次是石油化工塑胶塑料。样本企业规模分布上大部分属于比较大型的企业；从样本企业的性质分布可以看出，民营企业占绝大部分比例，这与江苏民营经济发达有直接关系。样本企业成立时间均较长，样本企业被调查者职务分布绝大部分是企业的中高层管理者，符合样本选择原则。

四、研究结果与分析

（一）模型信度与效度检验

本研究采用Cronbach α系数进行信度分析。系数在0.7～ 0.9之间判定为高信度，系数大于0.9表明信度非常好。对模型进行信度检验的结果如表2所示。

样本数据的KMO值均大于0.7，同时Bartlett球体检验卡方值显著（p=0.000），表明比较适合进行因子分析，进而通过主成分分析方法进行因子提取，最终共提取出五个因子，分别是：信任、服务传递创新、财务绩效、市场绩效、创新绩效。

最后进行模型收敛效度检验。结果显示各变量的构建信度CR均大于0.6，变量的收敛效度指数AVE均大于0.5，因此该模型具有良好的收敛效度。具体各因素的验证因子分析结果模型如表1。

（二）基于结构方程模型的研究

1. 方程模型整体配适度评价

模型配适度检验结果：卡方与自由度比值NC（CMIN/DF）为1.595，符合较严格的适配度准则；绝对拟合指数GFI为0.842，相对拟合指数NFI为0.890，处于可接受范围内，比较适配指数CFI为0.956，大于0.9；RMSEA为0.054，模型适配度良好。结果表明，模型具有较好的拟合度。

表2总结了假设检验情况，实际得到的模型路径系数如表2所示。

2. 服务传递创新的中介效应分析

在研究模型中加入中介变量服务传递创新后，信任（自变量）对营销绩效（因变量）的直接影响路径其影响系数均有所减少，依据中介效应判定条件第四条，可确认服务传递创新在信任对营销绩效的正向影响中起到显著的中介作用，该中介作用的理论模式是可以成立的。在此基础上，进行假设检验，假设检验结果以及模型及标准化路径系数图如表3和图2所示。

五、研究结论与展望

本研究聚焦于信任对营销绩效的影响，构建了信任—服务传递创新—营销绩效新的研究理论框架。基于205家工业品企业的问卷调查数据，对理论模型进行实证检验，最终得出结论如下：

第一、研究结果表明信任对营销绩效的三个维度均有显著的正向影响作用，即企业间信任关系的建立对企业的财务绩效、市场绩效、创新绩效有着积极影响。

第二、信任对服务传递创新具有显著的正向影响关系，信任关系有助于企业间知识的流通，很大程度上促进企业交互系统的创新。

第三、服务传递创新对财务绩效、市场绩效、创新绩效具有显著正向影响，服务传递创新塑造的差异化优势，是企业提升营销绩效的有力途径。

第四、服务传递创新在信任对财务绩效、市场绩效、创新绩效的正向影响中起中介作用，其中在信任对财务绩效、市场绩效的正向影响中起间接中介作用，在信任对创新绩效的正向影响中起直接中介作用。双方信任有利于企业形成鼓励创新的氛围，因为企业与客户均处于不断变化之中，所以作为双方交互主要渠道的服务传递系统不断进行创新，进而不断提升创新能力。通过服务传递创新来优化改进企业与客户的交互方式，推动双方建立相互依赖、互利互惠稳定的合作关系，这是为企业带来长期绩效提升的根本途径。

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（作者单位：南京邮电大学管理学院）