泛娱乐直播平台的赢利模式探析

张曼曼

摘 要 2016年被称为中国互联网直播元年，直播平台、用户数量呈爆发式增长。文章立足于经济学赢利模式五要素理论，以利润点、利润源、利润杠杆、利润屏障及利润家五要素，对泛娱乐直播平台的赢利模式进行分析，发现我国泛娱乐直播平台利润点及利润源较为多元，但发展不均，以用户付费为主，企业商家付费为辅，对平台整体利润结构形成隐患；利润杠杆的实施，使直播平台取得了良好的营销效果及收益成效；同时也面临行业垄断的利润屏障，需要优秀利润家的指引。

关键词 泛娱乐直播；赢利模式；利润

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2018）216-0166-03

近年来，网络直播作为一种新传播技术，在互联网行业备受青睐。据CNNIC第41次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2017年12月，网络直播用户共4.22亿，占网民总体的54.7%①。在庞大的用户规模面前，各大网络平台相继开通直播业务，竞争激烈，不少平台由于高额的宽带成本及明星主播签约费等仍处于烧钱和培育市场阶段，赢利困境显著。因此探索网络直播的赢利模式具有重要意义。

1 概述

泛娱乐直播平台是指以直播泛娱乐内容为主，并使用户与主播实时互动的平台。近年来游戏直播平台不断拓展直播内容，实施多元化直播，且游戏本身也具有娱乐功能，因此本研究范围也包括游戏直播平台。

赢利模式是企业或个人获取利潤的方式，它由不同要素、不同要素间的联系及其互动机制共同构成。关于赢利模式的构成要素，栗学思总结出利润点、利润源、利润杠杆、利润屏障、利润家五要素，并指出几乎所有企业的利润模式都是以某一个或两个要素为核心的各要素不同形式的组合②。根据赢利模式五要素理论，可得泛娱乐直播平台的赢利模式是指直播平台为实现利润目标而采取的方法，包括对五大要素进行合理设计，从而形成有利于赢利的方法组合。

2 泛娱乐直播平台赢利模式分析

2.1 利润点分析：多点支撑，发展不均

利润点是指企业可以获取利润的产品和服务，它体现的是企业的产出。我国泛娱乐直播平台利润点的设计充分反映了其“平台+内容+社交+服务”的生态模式，每一个利润点都是网络直播平台产业链中重要的环节（见图1）。由网络直播平台的生态模式所衍生的业务包括会员业务、打赏业务、游戏联运业务及广告业务，即泛娱乐直播平台的利润点集中在会员订阅、打赏付费、游戏联运及广告收益四方面；目前，前两个方面是多数直播平台的主要利润点，后两个方面次之。

打赏分成是直播平台最基础也是最核心的利润点，也是主播的直接收入来源。粉丝在线购买虚拟礼物向主播打赏，打赏金额由平台和主播分成，不同平台有不同的分成比例，多数平台比主播分成高，有些平台为吸引优质主播而拿较少分成，如花椒直播仅拿30%，主播可得70%，这有利于激励主播提高直播质量。打赏分成是一种过于倚重头部主播的收入方式，若优质主播流失，将会带来明显的收益损失，主播签约费也是直播平台较大的成本支出，因此，培养自家主播成为平台节约签约成本的方式之一。

会员订阅是直播平台较为稳定的利润点，用户定期付费成为不同等级的会员，享受相应特权，不同平台有不同的会员制度。如陌陌直播根据财富等级来确定相应特权，用户消费越多，财富等级越高，享有的特权越多。2018年第一季度陌陌直播服务的付费用户达到440万，其会员订阅服务及虚拟礼物收入达到2.4亿元人民币，同比上年增长62%。③由此可见，会员制度具有较强的盈利能力，给直播平台带来很大收益。

相比于打赏和会员付费，广告收入还有待提升。直播平台的广告分为网页图片广告、主播植入广告和商家冠名广告。一些平台还与企业合作开展品牌营销活动或直播节目，如花椒举办主播选拔比赛《巅峰之战》，获得春秋航空800万的冠名赞助；并且与美团合作推出直播答题节目《百万赢家》。“直播+”模式的兴起说明直播平台的商业化不能仅局限于直播，还需要创新生产方式，打造独特品牌IP。广告或营销模式需要直播平台拥有大量忠实用户及专业的营销团队，因此需要一定时间的探索和沉淀，才能为直播平台带来更大收益。

游戏联运是直播平台与游戏厂商相互合作的盈利方式，多见于斗鱼、虎牙这类以游戏直播为主的平台，所得利润由直播平台和游戏厂商按一定比例分成。随着移动互联网的发展，很多手游公司开始通过移动直播平台进行推广和导流，以吸引更多玩家。但目前仅虎牙、斗鱼等头部平台实现了游戏联运，一些小平台由于缺乏资源及战略定位问题而没有实现。因此，游戏联运与广告方式一样，都需要不断探索和发展，才能成为直播平台的主要利润点。

总体而言，目前我国泛娱乐直播平台的利润点较为多元，多点支撑，但发展不均，以会员付费和用户打赏为主，广告收益和游戏联运为辅，后两者仍在不断探索中。随着直播应用场景的多样化，“直播+”商业模式的日渐成熟，泛娱乐直播平台的利润点将愈加多元化。

2.2 利润源分析：多元市场，主次明晰

泛娱乐直播平台的利润源是指直播平台产品和服务的购买者和使用者，即直播平台的打赏用户、付费会员、广告主、合作商家等，他们是直播平台实现利润的源泉，对于维持直播平台的发展起关键作用。

用户付费包括用户打赏付费、版权内容观看付费、用户购买商品服务的费用分成等。根据艾瑞数据，2016年泛娱乐直播市场规模达208.3亿元，其中来自用户付费的营收规模占比超90%，并预测2018年泛娱乐直播市场规模将达到664.8亿元。④可以说，来自打赏用户及会员用户的收益占据了营收的大部分。来自企业商家的收入主要是游戏直播平台的联运收入。由于流量竞争激烈，为保证用户体验，直播平台不轻易做过多广告植入，营销方式也多以原生营销为主，如直播活动的冠名、主播的口头推广等。但相比于游戏联运收入，广告收入稍显逊色。

总体而言，目前我国泛娱乐直播平台的利润源多样，主次分明，以打赏用户和付费会员为主，以合作商家、广告主为辅。未来，随着“直播+”模式的深入发展，新的利润点不断探索，直播平台将拥有更多元、更有价值的利润源。

2.3 利润杠杆分析：技术加持，营销助力

利润杠杆是企业为客户创造价值的一系列活动方式。活动是指对一系列关系的处理与整合，对于特定的企业面临的众多关系包括企业自身、渠道、顾客、产业生态系统诸力量、商业生态系统诸力量等。⑤泛娱乐直播平台的利润杠杆指直播平台吸引用户观看和消费直播内容的一系列活动，主要从技术杠杆和市场营销管理两方面分析。

在技术杠杆方面，直播平台不断挖掘新潜力，在直播硬件设备以及专业主播培养上下功夫。在技术硬实力上，如映客采用三连麦技术，实现三人实时互动直播，增强主播与观众的互动性。花椒路演活动特设VR直播体验区，增强用户的代入感。以及多种直播平台开启智能美颜、滤镜功能，深受女性用户喜爱。在技术软实力上，培养优质主播，设置多元直播题材，提高直播质量。可以说，技术驱动下的直播变革将为直播行业带来更宽广的发展前景。

在市场营销管理方面，我国泛娱乐直播平台通过各种营销活动，不断引人注目。比如斗鱼嘉年华活动，联动线上线下，扩大了品牌影响力；映客的奥运营销和公益营销，提升了品牌知名度和美誉度；花椒《百万赢家》直播答题活动，实现了有效注意力营销，增强了品牌印记。在系列整合营销传播过程中，各大直播平台不断增加的用户数量，充分说明其品牌形象和市场渗透力在不断加强。

2.4 利润屏障分析：认清形势，积极应对

利润屏障是指泛娛乐直播平台为防止竞争者掠夺本平台的利润而采取的防范措施，包括平台如何保持竞争优势以及如何持续赢利等。泛娱乐直播平台的利润屏障包括集团化管理、直播内容及用户的差异化策略、平台优质主播的签约垄断等手段。

我国泛娱乐直播平台竞争激烈，BAT巨头均已进入直播行业，自建或投资并购直播平台，开始主导直播市场趋势，形成集团化管理，实现直播资源共享，降低运营成本，提高经营效率。如腾讯自建NOW直播、QQ空间直播等，并投资斗鱼、龙珠等平台；百度旗下拥有“百度百秀”和“奇秀”直播；阿里旗下拥有“优酷直播”及“来疯”直播。根据艾瑞2017年泛娱乐直播平台数量集中度及营收规模集中度数据显示，头部9家企业营收规模占比超70%；中等企业16家，营收规模占比约15%；小型直播平台众多，营收规模占比约15%，且多数平台内容不雅，未来监管部门加大审查力度，此类平台将被关停④。头部直播平台将利润屏障建得越高，网络直播行业集中度将越来越高，马太效应愈加显著，一些中小直播平台将面临倒闭或被收购、兼并的状况。

根据直播内容，泛娱乐直播平台分为秀场直播、游戏直播及文娱时尚类直播。各直播平台有各自的主打内容，因此，直播内容及用户的差异化策略成为直播平台抢占市场、获取利润的方式。但平台众多，内容同质化现象依然明显，并且内容陈旧化、低俗化导致平台用户流失现象显著。根据艾瑞数据，平台内容质量下降是用户平台迁移的主要原因，占比高达37.8%⑥；因此，提高内容质量、打造平台特色、走差异化直播路线成为泛娱乐直播平台抢占市场、沉淀用户的方式。

职业网红主播和流量明星主播是直播市场的主流群体。艾瑞数据显示，高达32.8%的用户会选择有自己喜欢主播的平台，知名主播起到较强的用户导流作用⑥。因此，为了迎合用户需求，抢占优质主播资源，各大平台不断推出“造星计划”，以高额费用签约培养优质主播，还邀请明星助阵“直播+综艺”等活动。垄断培养优质主播成为头部直播平台战略布局之一，如NOW 直播、虎牙直播均推出扶持原创内容生产者的计划，以培养自家优质主播，提高市场竞争力。

2.5 利润家分析：高瞻远瞩，审时度势

利润家是企业内对如何赢利具有极强敏感和预见性的人，是网络直播平台发展中具有领头羊作用的人。只有领导层做好顶层设计，才能带领直播平台向好的方向发展。比如欢聚时代领导层从公司发展的整体战略出发，利用核心直播技术来支持其在线音乐和娱乐品牌YY Live，注重PUGC的开发，并建设具有深度的内容生态系统，进一步巩固其在中国市场上领先的互动直播平台地位。欢聚时代领导层高瞻远瞩的战略布局，促进了网络直播平台的可持续发展。

3 泛娱乐直播平台赢利模式思考

在泛娱乐直播平台赢利结构中，发现其利润点较为多元，但发展不均衡，以会员付费和用户打赏为主，广告收益和游戏联运业务仍在探索中；其利润源构成与利润点呈相似结构，付费会员和打赏用户是主要利润来源，广告主和合作商家次之；利润杠杆的实施对直播平台形成较大影响，多样的品牌宣传及技术加持，有利于平台赢利；在利润屏障上，要积极看待目前BAT巨头对直播市场的主导趋势，加强行业内合作，利用自身优势走差异化直播道路，创新网络直播机制与内容；最后，企业家要高瞻远瞩、找准时机，把握直播市场需求，引领直播行业发展。从目前网络直播平台垂直化、细分化的发展趋势来看，未来，“直播+”的商业模式将拥有可观的发展前景，打造直播IP将成为各大直播平台发展的新方向。

注释

①CNNIC.第41次中国互联网络发展状况统计报告[R].2018.

②栗学思.如何规划企业的赢利模式[J].通信企业管理，2003（6）：59.

③DoNews.《陌陌2018年第一季度净利润8.3亿人民币 同比增长59.6%》.搜狐网，https：//www.sohu.com/ a/233340950_100106801，2018-5-29.

④2017年中国泛娱乐直播平台发展盘点报告[R].上海：艾瑞咨询，2017.

⑤亚德里安？斯莱沃斯基.王志伟，译.利润模式[M].北京：中信出版社，2002：137-165.

⑥2017年中国泛娱乐直播用户白皮书[R].上海：艾瑞咨询，2017.

参考文献

[1]喻国明.从技术逻辑到社交平台：视频直播新形态的价值探讨[J].新闻与写作，2017（2）：51-54.

[2]朱兰.原创文学网站赢利模式五要素分析[J].青年记者，2014（2）：105-106.

[3]刘一鸣，朱美滟.“出版+直播”利润杠杆研究[J].出版科学，2017，25（5）：78-82.

[4]甘利.从“打赏分成”到“游戏分发”——直播平台的赢利模式探讨[J].中国记者，2016（12）：88-90.