农产品电子商务的特征、形势与突破——以遂昌县为例

巫如娟

（浙江省遂昌县农业局，浙江遂昌 323300）

1 农产品电子商务的特征

1.1 交易的全时性与跨区域性 电子商务与传统营业模式的一个巨大区别在于电子商务采用互联网技术作为媒介，商品的交易具有即时性的特点。传统的商品交易一般只能在店铺的营业时间进行交易，农产品电子商务借助移动终端进行交易，能够随时随地地方便消费者购买。同时，农产品电子商务具有跨区域性的特点，我国的农产品品种丰富，不同的气候与土壤种植多样化的农产品，电子商务出现为消费者提供了极大的便利，消费者可以通过电商渠道购买全国各个地区的农产品。

1.2 农产品预售模式的流行性 农产品具有季节性的特点，而且当季的农产品比保鲜的农产品更易赢得消费者的信赖。农产品电子商务的交易中，越来越多的消费者接受农产品预售模式，而农产品电商平台也逐渐通过预售的方式对即将上市的农产品开展营销宣传，极大地促进农产品的销售。

1.3 农产品电子商务退货退款的限制性 农产品具有鲜活性的特点，而且许多农产品存在容易腐烂的问题，导致农产品电子商务模式的销售存在不支持7天无理由退货，在淘宝、京东等电商平台上销售的农产品，都不支持无理由退货。

2 遂昌县农产品电子商务的现状

2.1 农产品电子商务发展的总体情况 目前，遂昌县农产品电子商务的发展上借助了有利的外部条件。《舌尖上的中国》介绍了遂昌县的冬笋，随后遂昌县政府借助网络营销的方式，将遂昌竹笋销售往全国各地。2010年，遂昌县网店协会成立，主要的职责是为农产品网店提供公共服务，遂昌县政府为了促进农产品电子商务的发展，通过采用“行业协会+公司”的模式搭建遂昌县电子商务公共服务平台，为遂昌县农产品网络营销提供服务。2016年，遂昌县农村电商创业小镇智慧园项目开工，采用政府作为主导的方式，积极促进企业参与，通过招商引资构建浙江省首批电子商务示范县，力图打造中国农村电商的“硅谷”。

2.2 农产品电子商务发展中存在的问题 从当前遂昌县电子商务发展的现状上看，遂昌县农产品电子商务获得巨大的成绩，形成“遂昌模式”。但同时遂昌县农产品电子商务的发展依然存在一定的问题。（1）物流配送网络体系不健全。遂昌县的地理位置特殊，虽然当前的道路建设在不断地完善，农产品电子商务营销追求的是新鲜，需要打造快速的物流运输渠道，才能提升消费者的满意度，遂昌县的物流运输体系依然不健全，虽然快递网点在增多，但限时达业务拓展不足，影响农产品网络营销。（2）缺乏地理标志认证，导致产品容易被模仿。目前，遂昌县的竹笋因《舌尖上的中国》而名声大噪，但遂昌县缺乏对农产品的地理性标志的认证与保护，导致遂昌县的特色农产品在网络上的知名度依然不足，而且网络上存在大量假借遂昌县特色农产品品牌进行销售的农产品，消费者难以区分真假。

3 遂昌县农产品电子商务面临的形势

农产品采用电子商务的形式进行营销，极大地扩大农产品的营销范围。随着电子商务的发展，遂昌县农产品电子商务发展面临着巨大的挑战，首先，农产品的原产地直销成为网络营销的热点，消费者对于原产地的农产品较为青睐，遂昌县的农产品如何有效的打造原产地优势成为关键；其次，农产品电子商务面临的竞争压力加大，遂昌县的特色农产品有茶叶、竹笋等，但从全国范围上看，目前京东、天猫等电子商务平台上销售茶叶、竹笋等特色农产品的店铺不下万家，遂昌县如何有效地打开网络市场成为关键。

4 遂昌县农产品电子商务发展的突破途径

4.1 完善农产品物流配送体系 农产品中大部分属于鲜活产品，农产品的物流速度是保障农产品鲜活性的重要基础。对于遂昌县农产品电子商务的发展来说，未来需要突破的是要推进农产品物流体系的投资建设，通过建设农产品物流园区的方式，推动遂昌县农产品电子商务的发展。要整合乡镇的物流网络体系，通过积极引入民间资本的方式，鼓励企业扩大物流。

4.2 建立与完善农产品标准化体系 遂昌县农产品主要是茶叶、山地蔬菜、中药材等，如“北界红提”、“龙珠岗”蜜橘、“海螺山”枇杷等都已经形成良好的品牌体系，遂昌县农产品电子商务的发展需要加大对遂昌特色农产品的宣传力度，并且要建立农产品的标准化体系，打造遂昌县农产品地理性标志产品，增强遂昌县特色农产品在网络市场上的影响力。

4.3 开创多种形式的农产品电子商务模式 目前，遂昌县积极利用互联网+的新业态，通过开创多种新型的农村农产品电子商务模式，在未来遂昌县农产品电子商务的发展模式上，可以在原有的基础上积极进行创新与探索，如在高坪新村、茶树坪等村委开办的“互联网+农家乐民宿、农特产品”的基础上，积极探索农产品互联网营销新模式，通过微信朋友圈的方式积极宣传遂昌县的农产品，提升遂昌县农产品电子商务的影响力。