新视界

主持:孙丰国 王 玉 统稿:曾永艳 杨一顺 协作:湘潭大学文学与新闻学院广告学系

01 品牌新风尚

京东“那些订单”:惠及村民的便利

山川河流的阻隔，让购物成为偏远地区的“老大难”，然而随着电商的发展，村民们也开始享受足不出户、送货上门的便捷。最近，京东开展了一场营销活动，将这一改变具象化。

该活动以“那些订单”为主题，邀请了乡村用户，以晒图的方式来讲述他们与京东购物的故事。晒单图中除了各地村民以及购买自京东的商品，京东配送员也一一出镜，每一张图都附有简单的文字说明，诉说着京东赋予村民生活的幸福感。

自营仓库、次日送达这些融入都市人网购的小细节，让人们习惯快捷和便利的同时，却也忽视了京东里程碑式的意义，而“那些订单”此举不仅让人们看到了京东为乡村发展做出的贡献，也在无形之中放大了其品牌价值，提升了品牌形象。

自2013年年底，京东便开始了“下乡”政策，经过4年发展，2017年5月，京东物流体系已实现在中国大陆地区所有行政县的覆盖。此次“那些订单”活动，是一次成果的展示和分享，体现了京东为重塑城乡关系、服务村民所做出的努力，更彰显了其作为大企业的社会责任感。

By 曾永艳

02 活动新主张

如家酒店:关注世界杯，更关注你

四年一度的世界杯不仅是球迷们的集体狂欢，更是品牌们借势营销的好时机。但与众不同的是，此次如家却将目光放在了外卖小哥身上，并为此精心设置了一场“骗局”，给这群因为忙着给大家送外卖，而看不到赛事的他们一个巨大惊喜。

深夜一点，外卖小哥相继接到地址为如家酒店的外卖订单，准时送达后却发现空无一人，房间反倒被布置成了精致舒适的看球吧，正当他们感到诧异之时，一封温暖的感谢信呈现在了电视屏幕上。这天，数名外卖小哥集聚一堂，享受了一场别样的体育盛宴。

当我们尽情沉浸在赛事的激烈交锋时，外卖小哥们正在上演另外一场“战斗”，深夜奔波在送餐路上，给万千球迷们做贡献。相比大部分品牌以party的形式将营销重心放在球迷身上，如家却别出心裁地回归服务业的本质，用人文关怀带给消费者暖心的感性认知，树立了良好的品牌形象。另外还玩了把场景化营销，抓住用户的心理和情绪来满足其真实需求，用合理的产品和服务带给消费者美好的理性体验，达到了最佳的宣传效果。

By 黄丽娜

03 广告新创意

《侏罗纪世界2》×亚马逊:您的恐龙快递，请签收

今年是侏罗纪系列电影发布的25周年，环球电影为此推出了巨作《侏罗纪世界2》,并进行了一系列的宣传活动。

电影在北美上映的当天，美国洛杉矶市中心出现了一个巨大的亚马逊快递盒，侧面的通气口，以及订单上的收货人欧文·格雷迪和克莱尔·戴宁(电影《侏罗纪世界》的两位主角)，都在暗示着亚马逊快递盒里装着一只恐龙。

街头上的大箱子毫无意外地引来了好奇的群众，很快这个巨大的亚马逊包裹就被围观群众包围。走进一看就能发现配送单上的二维码，当用户使用亚马逊APP扫描后，会弹出优惠价格购买《侏罗纪世界2》电影票的窗口。并且箱子旁边的提示语还暗藏了一个彩蛋，当你问智能音响Alexa:“《侏罗纪世界》的箱子里有什么？”时，Alexa会发出恐龙般的嚎叫声，并告诉你这里面藏着一只霸王龙。

《侏罗纪世界2》与亚马逊此次的跨界营销可以说是一气呵成，用新奇有趣的装置吸引大众注意，再借助亚马逊的在线销售渠道，顺利地将注意力转化成实际票房，在做到好玩的同时，更达到了销售落地的目的。

By 杨一顺

04 互动新玩法

Instagram:为故事续写结局

对每一个渴望认识世界、了解世界的孩子而言，不能正常接受教育是非常残忍的行为，而在印尼，每年都会有大量学龄儿童因生活艰苦，被迫辍学留守于家中。国际慈善组织“世界宣明会”关注到了这些深陷教育困境的孩子们的现状，其联合社交软件 Instagram发起了“我上学的最后一天”的主题公益活动，借助Instagram在全球的影响力向网民们讲述这些孩子们的真实故事。

Instagram利用其特有的“故事”社交功能来记录这些面临辍学危机的印尼儿童一天内的学习生活片段，而正如Instagram的视频故事记录只能有效保存24小时，孩子们接受教育的权利也很有可能在明天就得不到保障。Instagram故事模式“阅后即焚”的特点与孩子们无法延续的学习生涯相呼应，一个个逐日消失的故事也向网民们传达了帮助这些孩子的紧迫性。

“我上学的最后一天”的系列视频一上线便直击网友内心，网友在积极参与网上捐助活动的同时，也主动分享传递这些主题故事。Instagram故事模式的保存时效虽有限，但其为这些故事续写了一个温暖的结局，延续了故事的影响力，也让用户感受到了其作为社交平台所凝聚的人文情怀。

By 李 喻

05 全球新榜样

Norrlands Guld啤酒:把推文一口喝掉！

“到达莫斯科了，天气有点阴，还有毛毛雨。不过这可是俄罗斯日，无所谓啦。”Gary Lineker 3分钟前在Twitter上写道。很快，在瑞典的酒吧里印着这条推文的啤酒就摆上了桌。

瑞典啤酒品牌Norrlands Guld为了使自己更具有趣味性，与广告公司AkestamHolst合作，推出了这款推特啤酒。为此，他们特别制作了以麦芽为墨水的拉花打印机，放置在瑞典的热门酒吧内，可连接推特，将长短适合的推文实时印在啤酒泡沫上。虽说Norrlands Guld的初衷是希望人们在喝啤酒时别看手机，不要错过朋友相聚的难得时光，但实际上的效果却与之相悖。人们似乎很是热衷于这些可玩味的社交货币，纷纷拍照上传到网络，引发了一场热烈的讨论，也使得Norrlands Guld在这个夏天脱颖而出，成为受人瞩目的网红啤酒。

当然，由于推特上观点繁杂各异，印在啤酒泡沫上的推文自然也是多面多态。要是看到所见略同的内容自然可助酒兴，但是如果你碰上不认同的推文观点，那么，就一口把它喝掉吧!

06 推广新思维

SK-II:我行我素

在美妆盛行的时代，大多数女性都会用化妆技巧来修饰不足，尤其是颜值当道的女明星们，当她们不带妆接受镜头考验时，会是怎样的状态呢？近日，SK-II邀请了六位全球著名女艺人，汤唯、倪妮、春夏、有村架纯、科洛·莫瑞兹、松冈茉优，共同加入品牌发起的新活动——#BareSkinProject 我行我素#，联袂世界知名摄影机构玛格南图片社，在摄影师高清拍摄下，展现无底妆修饰的裸肌之美。

SK-II此次的营销活动，首先通过曝光六位气质型女星的素颜海报吸睛，随后又发起了无底妆修饰#我行我素#的话题标记，在线上获得了大量的关注和讨论。

打造肌肤的素颜美一直是爱美女性的追求，它同样也展示了女性健康自然的一面。这样的营销活动不仅向消费者暗示了SK-II的护肤效果，又站在女性群体的角度表达了真实无畏的精神主题，丰富了品牌内涵。

如今护肤品的营销宣传大都集中在对功能性概念的描述，然而，随着越来越多同质化产品的出现，给品牌冠以神仙水、健康水、小白瓶等诸如此类的名称，已经略显平庸，或许品牌们需要更深入地发掘女性消费者对于“美”的不同定义和诉求。

By 吴颖卓

By 柳芙可君

07 用户新体验

宜家:旧纸箱也能玩出新花样

家中闲置的旧纸箱有什么用？宜家近期推出了一款名为Ikea Toybox的APP，给出了全新回答。通过APP的指导教学，人们可以轻松地将废旧纸盒改造成新玩具，极具创意和想象力。

WPP旗下的Wunderman和Kantar Consulting通过对近20年收集的数据进行分析发现，除了怀孕，孩子的健康成长是新手父母们最关注的话题，但同时他们也表示和孩子一起进行创造性的制作和互动对他们而言是十分困难的，而这便成为Ikea Toybox设计灵感的来源。通过使用APP不仅可以促进废弃资源再利用，还能为父母与孩子的创意制作提供便利，同时也能培养孩子的创造性思维。

和之前推出AR虚拟摆放家具“Ikea Place”APP一样，宜家进行这些创意项目的根本目的是树立起“新的创意空间”品牌形象。充分利用自己的主营业务资源并进行创意开发，而且不光在购买中提供优质服务，还为家庭中不起眼的小物品做设计和考虑，这样的用心和贴心是宜家在行业中站稳脚跟的重要因素。

By 于佳卉

08 营销新思考

“得到”新书发布:菜市场里的经济学

最近，“得到”APP上人气专栏作家薛兆丰发布了其撰写的新书《薛兆丰经济学讲义》。作为出品方，“得到”为了推广该书，可以说是脑洞大开。这场新书发布会没有按照常规安排在城市书店或是商场中庭，而是放在了“最不搭”的菜市场，经济学专业书与市井味十足的菜市场看似格格不入，实际却十分融洽。

听起来高深，但经济学原理却出现在我们日常生活的每一处，在不起眼但接地气的菜市场，其实也暗藏着诸多经济学原理。从亚当·斯密的专业分工理论，到弗里德曼的市场协作机制，再到李嘉诚的优势比较原理。在“得到”的布置下，原本小小的菜市场，化身成一个生动的经济学课堂，用切身实际的案例，向大众科普了不少深奥专业的经济学原理。

此次“得到”新书发布会用高契合度的理念包装，打造了沉浸式的观感体验，最后让受众在体验中接受产品并发生态度转变。看来作为国内知名付费内容平台的“得到”，不仅在内容运营方面有一手，在营销上也得心应手。

By 杨一顺