如何让新品的市场存活期长一点

文|鲍跃忠

面对新的消费环境，新产品的研发与创新必须以场景的重新定义为核心。

鲍跃忠:商务部万村千乡市场工程专家，专注于快消品行业变革，微信bc7180。

当前，面对下行的市场压力，很多企业都在新产品的研发与创新上下功夫。

但是，从整体的市场情况看，这几年脱颖而出的新品少之又少。很多新品成为“哑炮”。从尼尔森的数据看，新品的存活周期平均只有几个月，能够在市场存活的新品比率很低。2015年尼尔森跟踪了上一年上市的1.5万个新品，但是只找到了50个。

最近和企业交流时也发现，很多企业还是根据以往的经验基于产品价值、功用、品质去做研发，更严重的是“关起门来做研发”，或者把一些新品放到传统渠道商、终端系统里，结果很不理想。很多企业也还没有适应转换新的推广方式。

产品研发必须以重新定义场景为中心

当前产品的基本价值与功效已经不再是消费者关注的主要卖点了，导致这一变化的原因是产品的极大丰富、品牌的极大丰富。

据有关信息显示:京东自营SKU已经达到500万。我看到的一组数字是:美国市场的快消品约有200万SKU，一个沃尔玛所能组合的SKU大约是4万个，但是一个家庭所需的SKU仅是150个。

如此一来，单纯靠功能、品质已经很难区分产品、品牌之间的差异，必须要靠基本功能、品质外的其他要素加以区分。

或者讲，面对当前产品极大丰富的市场环境，产品的基本功能、品质保证成为一种底层逻辑，产品更需要激发一个新的购买理由。

这个理由就是场景。

未来产品本身品质的差异化将会逐步缩小，寻求场景的差异化将会是提升品牌差异化的主要方向。

围绕场景的产品开发空间是很大的。其实，当前产品的更大市场空间就是在场景的挖掘、开发、打造当中。只要你能准确洞察消费者的需求场景，能打造符合目标消费者的新需求场景，就能开发出新的市场空间。

目前来看，众多的传统品牌都需要围绕场景，重新定义产品。

当然，这种场景化的产品，对比以往的市场将会变成一种小众化市场结构。场景化肯定不是大众化。场景化才会有差异化，大众化就缺乏差异性。

所以当前的产品研发与创新一定要从目标消费者的生活方式、生活调性、生活追求、生活习惯等方面去挖掘场景潜力，不懂目标消费者的人是做不了产品研发与创新的。

产品的研发必须有目标消费者的全程参与

产品研发与创新还需要特别注意的一个点是，产品研发与创新以及生产、物流的全过程，最好有或者说必须能够让目标消费者全程参与。

厂家“关起门来”自己为消费做主的时代已经过去了。尼尔森的数据表明，你为消费者做出的决定，消费者可能是不买单的。

当前的各种连接平台、社交平台已经可以帮助企业实现与消费者的连接。当然，企业也可以搭建自己的平台，连接目标消费者，比如海尔的顺逛平台。在连接的环境下，消费者完全可以参与到厂家的产品研发过程中。

这种消费者参与研发的产品，与厂家“关起门来”造出来的产品是有本质区别的。消费者参与的产品，是他自己认可的。海尔的顺逛平台集合众多用户意见的一款产品，还没有生产就预售了25万台。

另外，整个生产、订单产生、物流交付过程都需要实现透明化、可视化方式。譬如低温产品、对物流环境有特别要求的产品、消费者特别关注的产品(婴幼儿产品)，其透明化、可视化的生产体系、物流体系可以更加获得消费者的信任。

新产品必须用新渠道承载、新模式推广

新产品的研发与创新正逐步走向小众化、个性化市场。这样的产品，以往的渠道、终端、推广方式都很难承载。新产品必须用新渠道、新终端承载，用新模式推广。

新消费环境下，各种新零售渠道、终端大量涌现，这也实现了消费者的分类:传统渠道、终端承载老顾客，新渠道、新终端逐步吸引年轻顾客。

譬如，各种烘焙店、零食店、饰品店、奶茶店吸引了越来越多的年轻消费者，外卖渠道吸引的也是年轻消费者。日本便利店数据显示，便利店的主体消费者已经成为50岁以上的老龄顾客了(当然，这与日本人口的老龄化有直接关系)。

传统的新品推广模式不灵了。用刘春雄教授的话讲就是:大喇叭(央视)不管用了，产品推广特别是新品推广必须要转换方式。

要特别清醒地看到，新环境下，产品推广手段模式更多、更快、更省、更精准、更可控。但是，这需要企业彻底转换以往的基于大众的推广理念、模式，转换成适应小众化、分层化，特别是转换成互联网自媒体、多媒体时代的推广理念和模式。

企业需要构建基于以互联网传播为中心的IP、场景、社群、传播的新营销模式，IP自带传播势能。我的理解是:IP就是企业制造的可以产生二次传播的焦点。以互联网传播为中心的营销模式是企业产品推广的核心。