怎么样起一个价值10亿的品牌名？—— 一招制胜的品牌名要解决消费者冲突(上)

要想取一个价值10亿的品牌名，首要解决的就是认知上的冲突。让消费者能够一下子想起你是谁，记住你是谁，这是一个优质品牌名的基础门槛。

请问各位看官一个问题——

您父亲的名字叫什么？

您一定会秒回！

您爷爷的名字叫什么？

您也一定秒回！

那您太爷爷的名字叫什么？

是不是开始沉思了？

难道太爷爷对您不重要吗？没有太爷爷，哪里来的爷爷呢，更何谈父亲大人呢？但为什么我们对太爷爷的名字却不那么上心呢？

因为太爷爷和我们没有任何冲突，他占据了我们家谱上一个非常重要的位置，成为一个记忆的符号，但因为和我们的人生没有任何冲突，我们的大脑就无法立即反射出他的名字。

但如果我们爷爷的名字是“长江”“黄河”那样能解决记忆冲突的名字，我们也许就能更长久地记得他们的名字了吧；又或者我们的祖辈和曾国藩、李鸿章、孙中山等大名人同名同姓，那后辈也必定牢记在心中了吧。

在营销中，要想取一个价值10亿的品牌名，首要解决的就是认知上的冲突。让消费者能够一下子想起你是谁，记住你是谁，这是一个优质品牌名的基础门槛。

好的品牌名的首要任务就是解决记忆的冲突

这是品牌取名要解决的首要问题——记忆，也是必须遵循的首要原则。品牌名的本质是为了降低传播成本。只有记住你了，才有被传播的可能性。

但是可支配的记忆有限，而需要记住的东西又太多，当时记得，但久了忘记，这是绝大部分普通人都不可避免的冲突。

好的品牌名能够让消费者初闻“一喜”——再聊“一悦”——深聊“不忘”。

直白地说就是:一听，觉得挺好，不错，甚至有点小意外，小冲突；再深入点，知道了品牌名背后的故事，觉得挺不错，能了解产品的诉求，体会品牌的用心；然后，就不会忘记这个名字了。

而能够做到“一喜”“二悦”“三不忘”的品牌名，分别对应了左右脑的不同需求:

便于左脑认知和记忆，节约选择成本，易于存储。

便于右脑识别和喜欢，品牌调性，易于区分。

便于左右脑的共鸣，有逻辑有感情。

我们的大脑要处理太多的信息，每天都要做出无数抉择，在面对选择时，会自然将信息分为两种类别——左脑需要的，还是右脑喜欢的。

在割裂脑实验中，证实了大脑不对称性的“左右脑分工理论”。左脑被称为“理性脑”，主要处理文字和数据等抽象信息，具有理解、分析、判断等抽象思维功能，有理性和逻辑性的特点；右脑被称为“感性脑”，处理声音和图像等具体信息，具有想象、创意、灵感和超高速反应(超高速记忆和计算)等功能，有感性和直观的特点。品牌名对应左脑和右脑也需要解决不同的冲突。

品牌名解决左脑的冲突——短、凭、快

一、短——容易记，是品牌解决认知冲突的首要因素

如果您希望产品能够和消费者发生高频联系，希望更高频地启动左脑的认可度，那就必须降低左脑的决策成本，简单、直观地把品牌名印在消费者大脑里。如果品牌能直接告诉消费者——我能帮您解决什么冲突，则是更好的选择。

“百度”的品牌名出自辛弃疾的《青玉案·元夕》——众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在，灯火阑珊处。特别有文化的来源，曾经造成一阵跟风，大家纷纷打开唐诗宋词，找名言选名字。但我们不妨整理一下“百度”在我们大脑长住下来的路径:首先，是因为“百度”二字的记忆成本极低，又含有“百”这个特别容易记忆的数字，我们才会轻松地把它放在我们的左脑选择之中；而之后当了解到众里寻他千百度的深意后，我们会接受百度是更了解中国文化的搜索工具。

而“搜狗”作为后来者，需要给左脑更简单甚至粗暴的印记，品牌名更直接地告诉消费者我是干什么的——我是帮你搜索的工具，所以，搜狗对于消费者而言也是很低的记忆成本，更简短的使用路径。

文化内涵和简单发生冲突，首选简单；

高大上的逼格和简单发生冲突，首选简单；

英文名原译和简单发生冲突，首选简单；

简单的名字能注册，首选简单！

阿里系在选择品牌名的时候，都遵守了这一法则:

1.选择动物，容易想，容易记——天猫，蚂蚁金服，飞猪，盒马鲜生；

2.便于消费者记忆——阿里巴巴，阿里妈妈，阿里云；

3.匹配属性，赋予个性——淘宝的“双11”光棍节、“花呗”都迎合了年轻消费者的心理感受，引发了他们的共鸣，便于年轻人一直记得你。

品牌名的目的是让消费者能够记住你，千万不要人为制造消费者的记忆障碍。

叶茂中战略营销和马蜂窝合作后，第一件事情就是把“蚂蜂窝，自由行”改为了“马蜂窝，旅游网”。

去除品牌名的歧义，更便于消费者记忆。从自由行到旅游网，战略升级，让马蜂窝成为消费者出行的旅游大平台。

二、凭——有含义

从搜狗的身上，我们不难看出，解决左脑的冲突，我们不仅要好记，解决消费者“偷懒”的冲突，还要告诉他们我能干什么，我能帮你解决什么冲突。

所以互联网平台出现了很多类似“找钢网”“找煤网”这样直接解决消费者冲突的品牌名；而宜家(IKEA，出自《诗经》“之子于归，宜其室家”)，相信并没有多少消费者真的了解宜家和诗经之间的渊源，但消费者的大脑一定自己解读了宜家的含义——让我的家更宜于住，宜于生活；舒肤佳(Safeguard)、飘柔(Rejoice)等宝洁系的名字更是直观地告诉你，解决冲突后能带来的消费者利益点是什么，这些都是解决冲突的上乘名字。

单从品牌名上判断高下的话，锤子手机无疑比小米更多了一些工匠精神的含义，而小米的含义则更倾向性价比的诉求。洞察消费者的冲突在哪里，并将解决冲突的方案暗含在名字中，才是优质的品牌名。

三、快——快速对应，应用场景

直观地告诉消费者什么场合下用我们的产品，比如白加黑，一看名字就是白天用白片、晚上用黑片；招商银行比工商银行更场景化地描述出自己的目标受众。

而场景的描述，也会采用品牌名+品类名结合的方式，明确指示给消费者看，我们究竟该在什么场合被启用。这解决的都是左脑的冲突。

小猪短租——短租的时候找我们就对了；

7-11:原本意味早上7点到晚上11点，每周7天无间断营业，当时这可是颇为新颖的商业模式；

支付宝——支付就用支付宝；

饿了么——饿了别叫妈，就叫饿了么；

……

滴滴打车改名为滴滴出行，作为一个平台，无疑是要规模化占据市场，占据消费者手机终端“出行”的场景描述，无疑更多涵盖了消费者打车、租车、借车甚至用共享单车的出行方案；而有些品牌名经过一个阶段的传播后，品类和应用场景被消费者认可接受后，逐渐就淡化场景的出现:比如 ofo共享单车→ofo小黄车——小黄车。

当场景的认知冲突被解决后，请各位看官遵循第一条原则——简单。

弱化使用场景的品类名，有的时候需要借助大量的传播费用，比如淘宝商场改名为天猫的时候，阿里旅行改名为飞猪的时候““无疑都耗费了大量的传播资金。还是请各位看官审时度势，判断消费者的冲突究竟到了什么程度。

因此，和场景相关的除了优秀的品牌名之外，我们还必须提醒各位看官的是:品类名的定义。

力争占据小山头

《定位》法则告诉我们:最好能占据品类中老大或者老二的位置，而作为品类的后来者，则更应该细分品类，在消费者已有的认知中找到我们的“小山头”。

所以我们看到了洗发水——去屑洗发水、柔顺洗发水、防脱发洗发水等代表细分的品类名称。当我们进入的是一个初级竞争的市场，我们完全应该尽力去占据品类第一的位置，但各位看官，我们目前还有多少尚存的初级竞争市场呢？ 哪个品类市场不是虎视眈眈，群雄割据呢？即便有了强大的科技力创造的全新品类市场、全新产品，请坚信，不出3个月，一定会出现大量的竞争对手尾随您的步伐，抢占您的市场。

企图在消费者已有的认知中，找到品类，占山为王，您要配备的必须是上亿的传播费用，否则如何占领品类的认知？对于品类名称的取名法则，我们更推崇的是乔布斯的思考方式——不是更好的选择，而是不同的选择。

比尔·盖茨曾经坚信平板电脑的价值——平板电脑的品类名称一看，就能明白它只是电脑领域的一个细分市场而已，上市5年，平板电脑也没有如同比尔预期的那样成为热卖的产品，几近消失。然后，时隔8年乔布斯拿出iPad，宣称 iPad将创造并定义一个新的设备品类，它将以更私密、直观和有趣的方式将用户与应用及内容相连接。乔布斯重新定义了品类，iPad既不是电脑，也不是手机，更不是平板电脑，他针对“新的消费者需求的场景”，解决了一个“移动——社交——云时代”的新问题:人们需要一款能随身携带的设备，不必像电脑那么大而强，但使用起来比手机更舒适，体验感更好。

iPad的品类名重新定义了产品的使用场景，并取得了巨大成功，所以当我们为品牌取名的时候，如果是品牌名+品类名的组合方式的时候，切记品类名称的创新意义——正如诺贝尔经济学家丹尔·卡尼曼所提出的“选择性支持偏差”——对于已经选择的选项，我们更倾向于给出积极的评价，仅仅是因为我们选择了它。丹尔·卡尼曼的意思是说人一旦为自己的选择支付了时间、金钱或者其他成本，就会无条件地支持自己所选择的“它”，你就可能会觉得它是最好的，即便后面出现了更好的产品，也不会轻易改变自己的选择。

所以，要解决和竞争对手之间的冲突，最好是改变竞争的赛道，不要企图给消费者更好的选择方案，而应给出更不同的解决方案(请各位看官查阅《冲突》关于横向营销的内容)；品类名也请各位看官按照此标准，进行构思——避免细分，尽量创新。

下次，我们将继续探讨品牌名如何解决消费者右脑的冲突。