大唐袜业品牌价值评价研究

李秋瑾 赖俊明

摘 要：作为“中国袜业之都”的大唐镇，以其袜业作为其主导产业，具有较好的发展基础。为此，以其品牌价值为研究切入点对大唐袜业品牌的现状及问题进行分析，探究其发展规律。研究结果表明：中小企业以贴牌为主，品牌创建意识不强；产品本身质量以中低档为主，在推广品牌时的困难较大。

关键词：袜业；品牌价值；大唐镇

中图分类号：F27 文献标识码：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2018.18.031

1 引言

大唐镇被誉为“袜业之乡”，袜业作为大唐镇的主导产业，代表着浙江甚至中国纺织产业过去30年的辉煌发展，其生产总值占大唐镇总生产值的70%，对大唐镇经济起着支柱作用。大唐袜业通过30年的奋斗，现已成为世界上最大的制袜产业生产基地，在全球生产网络中占有及其重要的地位，已形成了以大唐镇为中心，涵盖周边12个乡镇的制袜网络集群。在大唐袜业集群由劳动密集型向创新型集群转型升级的过程中，大唐镇政府重视对整个袜业集群品牌的建设和发展，不断对外宣传，精心打造“大唐袜业”品牌，邀请集群内部重点企业共同去参加全国各地的袜业、纺织业博览会，进一步提升“大唐袜业”的品牌知名度。同时，在本地组织袜业博览会，邀请各地袜业企业家前来参与。2016年，“大唐袜业”区域品牌荣登中国区域品牌价值百强榜第13位，品牌价值340.63亿元，潜在价值627.95亿元。

市场统计数据显示，2017年市场袜子成交总量累计488051万双，比上年同期增长1.1%；市场袜子成交额累计为682678万元，比上年同期增长3.1%；市场袜机及配件成交额累计61073万元，比上年同期增长了3.4%。进入12月份，大部分企业以尾货盘整为主，进入年底的收尾工作，厂商多忙于清收欠款，无心经营。

2 文献综述

研究者由于对品牌的理解不同，导致品牌价值的研究众说纷纭，从财务角度认为品牌价值是品牌资产的表现，从市场消费者角度理解认为是品牌权益的表现。本质上品牌的财务观点和外部消费者观点，都是围绕品牌自身展开的，是不同品牌角度的解释，因此品牌财务价值和品牌权益价值也是品牌价值的两个具体表现形式，不同的评估目的适用于不同的价值观点，两种观点并没有优劣之分。部分学者认为：品牌价值拥有生产、商品和其他有形资产无法比拟的优势，这种优势集中体现在品牌的价值中，它是企业为从事相关市场经营活动而在品牌资产上的各项投入成本总和。Stipp（1996），方正等（2013），王珏等（2014）等学者研究否认策略对溢出效应的影响。McCracken（1989），方正等（2013）认为，当竞争品牌与危机品牌不相似时，竞争品牌采取否认策略会导致“自食恶果”效应——对竞争品牌产生负面溢出效应。王珏等（2014）进一步研究了竞争品牌的应对策略对产品伤害危机负面溢出效应的影响，指出区隔策略最优，而否认和缄默策略无显著差异，没有明显作用。可见，国内学者对否认策略是否是最优策略存在争议。根据品牌信息缺失理论，产品伤害危机发生后，在竞争品牌与危机品牌不相似的情况下，竞争品牌采用否认策略。只是否认自身产品不存在问题，并没有将自身产品与危机产品清晰区别开来，没有给消费者提供有效的、可用于进行无偏判断的信息，造成消费者对认知的偏差，产生负面溢出效应。薛骄龙等（2016）证明了在直接竞争对手的情境下否认策略并非应对溢出效应的最优策略，指出强调竞争品与危机品的差异化的区隔策略才是最有的测量。区隔策略是竞争品牌采用一定措施使消费者明确竞争品与危机品的差异化，目的是間接地否认自身产品存在问题，但没有直接明确是否存在问题，存在品牌信息缺失的折扣效应（Gwinner，1997），应对策略的效果有限；而否认策略是一种手段，达到区隔自身与危机品的目的，但没有达到区隔策略澄清两者确保的目的，也存在品牌信息缺失的折扣效应（Fournier，1998），应对策略的效果有限。区隔策略和否认策略存在一定的相关性和重叠性，还存在一定的差异性。因此，本文将两者结合起来形成抗辩策略，结合两个策略的优点，弥补双方的不足之处。

当危机品牌与竞争品牌在危机产品属性方面不相似性时，危机信息对竞争品牌不具有可诊断性，此时竞争品牌采用否认策略，以声明自身品牌的产品不存在类似的危机问题，却没有彻底将两者区别开，这反而会加强消费者记忆中危机品牌和竞争品牌之间的联系强度，增加两者之间的相似性，增强危机信息对竞争品牌的可诊断性，进而对危机品牌会产生负面溢出效应，即所谓的“自食恶果效应”（boomerang effect）（Roehm和Tybout，2006）。本研究认为，否认策略的效果受到竞争品牌与危机品牌是否在引发危机的产品属性上是否具有相似性的影响。当竞争品牌与危机品牌在引发危机的产品属性上具有相似性是，由于竞争品牌的信息缺失，使消费者无法有效将竞争品牌与危机品牌区别开来，致使消费者在这种品牌信息缺失的背景下推论竞争品牌也存在类似的危机，而竞争品牌的否认策略将补充这部分缺失信息，降低由于品牌信息缺失造成的消费者的认知偏差，将降低危机信息对竞争品牌的可诊断性，缓解危机信息对竞争品牌的负面影响，使消费者对竞争品牌的评价更高，是一个有效的应对策略。

3 提升大唐袜业品牌价值的管理建议

3.1 树立正确的品牌观念强化品牌意识

针对上文提出的企业的管理者对品牌价值与品牌价值提升战略意识匮乏的现象，企业如果想要继续长远发展。就得把企业品牌形象与品牌价值提升到战略意识上。重新塑造品牌意识，矫正对品牌的认识。摒弃以往的错误认识，品牌形象的提升不单是广告宣传，而是企业品牌的价值体现。品牌战略的推广，作用在对消费者对企业品牌的认知度，进而提升了企业知名度，吸引潜在消费者。就像沃尔玛超市，“天天平价，始终如一”和它的企业文化吸引了大量消费者，进而它的品牌传播速度比其它企业也迅速很多。

3.2 策略多元化

3.2.1 优化品牌设计

品牌设计是企业根据产品的功能、企业文化和消费者的爱好等设计和推广，是扩大品牌知名度的有效途径。企业要做好品牌设计，首先要明确自己的品牌定位、企业文化和企业宗旨，还要对品牌的要素进行设计和策划，综合它们之间的共同点进行合理搭配，最终形成完美的设计效果。例如麦当劳，它是以“M”作为品牌标志，并不复杂却很好记。它的颜色才用了代表热烈的黄色，即使在很远距离也能看到。外观看起来就像就像打开的两扇黄金拱门，好像里面装满了幸福。

3.2.2 提高顾客忠诚度

现代企业所面对的消费者人群是90后，00后等不同年龄段，这些消费者对产品的外观、使用要求存在很大的差异性。企业可以对消费者进行市场划分，然后对其重点分析，进而提升品牌是品牌可以适应消费者需求，获得顾客的忠诚提升品牌形象。

3.3 提高品牌创新策略

品牌可以吸引消费者，但长其不改变会失去消费者，因此我们要根据市场需求对品牌进行创新。

品牌的创新不能一直使用传统策略进行提升，要加入新的元素包括：营销渠道、品牌管理渠道和经营机制的创新等。一方面可以采用更换包装或者广告的传达方式，还有产品创新的同步进行，不断用新的产品吸引消费者注意力，提升购买欲望。另一方面，可以在品牌原有的基础上，加入新的功能特点，给消费者带来新颖感。同时，在创新的同时要注意不要破坏顾客信赖和认可的价值因素，要注意新加入的亮点与原先产品的衔接性，不然会使顾客对品牌的信任度降低。

3.4 加强品牌管理

3.4.1 品牌维护

企业在创造出品牌后，不可松懈，要对其进行维护，否则原有的品牌形象和品牌价值就会随之消失。实施品牌维护难点在于如何维护品牌资产，企业可以对产品赋予文化特征和增加附加值来进行维护，还可以通过参加公益活动进行维护。

3.4.2 品牌传播

提升品牌价值，企业可以通过传播文化、理念等，通过对产品的营销推广，与消费者建立良好的关系，建立比较完善的客户联系体系，促使品牌的完善性，扩大品牌的影响力。企业的形象、员工的形象、都应统一，可以在视觉上使消费者产生强烈的刺激。企业的传播方式可以选择电视媒体，与公益广告结合，户外媒体资源，网络推广等，但企业在进行这些方式时，要注意结合自身情况合理安排。

3.4.3 加强人力资源

企业可以严格筛选，招聘优秀的人员最为新进员工，对其进行合理安排包括岗前的培训、工资的发放、素质的后期培养、奖励政策等。

例如华为，它对新进员工进行员工入职培训和企业文化培训，使新近员工了解自己岗位的重要性和后期正式工作需要做的准备工作。提供的薪资也比其他行业略高，还会实施股权激励，对优秀或者老员工发放股份，以此激励员工的积极性，使得企业员工离职的现象发生率很低，为企业提高利润带来了益处。

利维·莱特说过：“未来的营销，是品牌的战争。”在众多品牌云集的现代，做好品牌的管理，提升品牌形象和品牌价值成为必然的趋势，也成为企业成功的重要因素。俗话说得好：“落后就要挨打。”大唐袜业要根据时代的不断变划，消费需求与生活水平的变化，不断改变企业的营销战略。

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