价值视角下的中药老字号商业模式创新路径

孙妍 茅宁莹

摘 要：以價值为切入点，提出价值主张，价值创造、价值传递与获取等方面是商业模式的构成要素，并以此为依据对我国中药老字号企业商业模式原型特点及其面临的挑战进行了深入分析；以同仁堂商业模式创新变革为例，提出中药老字号企业商业模式应该在价值主张、价值创造、价值传递等方面开拓思路，满足当前个性化、多元化健康保健需求，提高中药老字号企业的竞争力。

关键词：中药老字号；商业模式；创新；同仁堂

中图分类号：F2 文献标识码：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2018.16.001

1 引言

老字号企业是民族企业，有自主品牌，具有重要的文化价值。中药老字号指的是历史悠久、依靠无法替代的产品或服务而世代传承、具有深厚的文化底蕴，被人们广泛认识和接受的中药企业，例如同仁堂、云南白药、九芝堂等。中药老字号企业作为传统中药的代表性企业在传统中药的发展历程中起着举足轻重的作用。因此，如何让中药老字号企业继续保持活力和竞争力是值得研究的课题。

本文选取中药老字号的商业模式作为分析目标。“商业”在汉典里释义为以买卖方式使商品流通的经济活动，而构建模式一般是为了表达、简化一个复杂的过程或者逻辑以帮助理解。商业模式就是企业创造价值并传递价值到顾客手中并从中获得利润的逻辑过程，对商业模式进行分析能够发现原有的模式中与新环境不相适应的地方，并指出新的发展方向。本文基于价值视角对中药老字号企业商业模式进行分析，指出价值主张是商业模式核心内容，依据分析框架对中药老字号商业模式进行分析，指出环境变化对现有商业模式的影响，并基于上述分析以同仁堂为例，对其商业模式的要素进行调整，确定新的发展路径，以提高中药老字号企业的竞争力。

2 基于价值视角的商业模式框架分析

商业模式是上世纪五十年代出现的新概念，而对其的研究热潮出现在互联网迅速发展之后，主要集中在内涵和要素构成方面。

2.1 商业模式内涵的相关研究

Stewart（2000）认为商业模式是一种获利手段，为企业创造和维持利润提供方法策略。Morris等（2003）则将商业模式看作是一种调整企业战略的方法，根据市场趋势对企业各种内部变量进行整合定位，以保证企业在市场中的竞争优势。由于商业模式是一个抽象性的概念，因此很多学者会选择对其要素进行分析。例如Hamel（2000）提出的商业模式包括四大要素，分别是顾客价值、核心战略、战略资源和价值网络。将顾客价值纳入商业模式的分析模型中，这对后来的理论发展起到了重要的影响作用。Johnson（2008）提出的四要素模型则包括顾客价值主张、盈利模式、关键资源、关键流程。而现在被人们广泛接受的是Osterwalder等人提出的包含9个要素的参考模型。

本文基于对诸多学者研究的总结，将商业模式定义为一种企业创造价值并分享价值的核心逻辑，模式由多个要素构成，各要素之间彼此联系、彼此作用形成一个有机整体，主要回答了如何利用企业资源和能力，提供价值物，如何获取持续利润。

2.2 基于价值视角的商业模式构架

本文将商业模式与价值紧紧相连，将其定义为一种企业创造价值并分享价值的核心逻辑，由价值主张、价值创造、价值传递、价值获取以及支持系统这五个单元，并构成一个同心圆模型架构，五个单元彼此之间相互联系和支持。

具体来看价值主张主要介绍企业通过洞察市场需求确定自己所提供的价值类型和企业服务的客户群体。价值主张主要包括价值内容和目标客户细分两个方面的内容，价值内容是指企业向客户提供的具体的价值，客户细分则是根据需求不同对客户群体进行的分类管理。例如向年轻客户群体提供定制化的服务，还是仅仅向客户提供公司产品等。

价值创造指的是企业的一个运营模式，主要描述企业利用核心价值进行价值创造的过程和方式，例如咨询服务类企业就是利用公司所雇用的专业人员向顾客提供专业性的建议和方案来实现自己的价值。

价值传递指的是企业传递价值的方式，主要介绍企业如何与合作伙伴、上下游企业接触、沟通和合作，同时价值传递还包括企业与顾客的沟通方式，是通过自有渠道还是通过第三方机构等。

价值获取则指企业获取利润的模式，通常来说，利润的多少往往取决于成本结构和盈利模式两个方面。支持系统指企业内部的支持性活动，包括基本活动和辅助活动。

对具体企业的商业模式创新的分析要从架构核心的价值主张开始，即研究在新的市场环境下，企业的价值主张发生的变化及以后的变化趋势，进而对企业的商业模式进行合理化调整。本文将基于该架构对中药老字号企业的商业模式进行分析，旨在找出适合企业在新环境下发展的商业模式。

3 中药老字号企业的商业模式分析

在中国中药主要用于治疗领域，整体来看中药治疗经历了“个性化治疗——标准化治疗——个性化治疗”的发展过程。在新中国成立以前，中医依据中医基础理论进行治疗，以可随症加减的汤剂为主对病患进行个性化治疗。新中国成立初期，中药的生产方式多是以“前店后”厂的形式为主，规模小，而随着社会主义改造的进行，中成药生产逐渐从前店后厂的模式分离出来，中药治疗逐渐演变为规范化治疗。

而这几年随着人们对“大健康”和“治未病”理念的认同，预防性治疗药物的需求大幅度增加，中药因其安全性受到大众的追捧；而且人们对个性化治疗的渴望愈加强烈，中成药已逐渐不能满足人们个性化的需要；同时在“互联网+”的时代背景下，传统中药的经营模式已不能满足人们的需求。

例如随着人们对个性化医疗和健康需求的提高，能够随证加减的中药汤剂重新受到大众的认可，中药饮片的调理身体机能的作用也得到肯定，致使中药饮片的发展速度逐渐超过中成药，据国家统计局数据，2006-2015年医药工业规模以上企业年复合长率（CAGR）达19.7%；而中药饮片CAGR为27.6%，其年复合增长速度显著高于医药工业整体增速。

3.1 中药老字号企业传统商业模式的特点

正像前文分析的中药治疗经历了“个性化治疗——标准化治疗——个性化治疗”的发展过程，而目前就处于一个由“标准化治疗”向“个性化治疗”转型的初期阶段，具备以下特点。

3.1.1 以销售中成药传递“治病”的价值主张

新中国成立初期，基于人民缺医少药的现状，国家在第一届全国制药工业会议上，确定了中药向现代化发展的方向，即经过科学方法提炼制成药剂。在经历过社会主义改造之后，中药老字号的商业模式得到彻底的改革，老中医被各大医院吸收，老字号基本不再具备诊疗的功能，而是以生产和零售药物为主要业务。中成药以携带方便、储存时间长和规模化生产等优点得到大众和企业的认可，中成药治疗逐渐取代了随证增减的中药汤剂治疗。

虽然目前在经过严格审批之后，老字号允许开设坐堂医从事诊疗服务，但是不能提供持续性的诊疗服务。因此大部分的老字号企业仍旧以向患者销售标准化生产的中成药为主，来传递企业的价值主张。

3.1.2 价值创造环节不足，以生产和销售环节为主

目前的中药老字号企业的关键业务是生产和销售，而附加值高的研发环节明显不足。例如同仁堂2016年的相关投入中，销售费用占营业收入的20.04%，而研发投入只占1.67%。

整体来看，中药老字号企业的研发投入普遍偏低，而2016年全球排名前十的制药企业，研发投入与销售收入的占比超过15%。中药老字号企业应该创新研发机制，积极与相关的高校研究所建立合作伙伴关系。

同时从中药的研发角度来说，现阶段多是以优化工艺以降低环境污染和成本、围绕传统配方改造剂型等为主。例如同仁堂2016年度的主要研发是以优化工艺、环保处理、药品的检测与测定质量标准研究等方面为主。

3.1.3 价值传递模式单一

对外进行价值传递主要指的是销售环节，中药老字号企业主要依靠经销商和部分专柜、门店进行药品销售，小部分企业有了自己的网店，而这在一定程度上加大了企业的销售成本。例如同仁堂的主要是通過与经销商和自有零售药店将产品销往市场，至2016年底已开设571家门店，已通过验收的专柜有39家。但是在同仁堂涉足药妆领域后，其产品一直没有获得很好的口碑和收益，究其原因主要是没有创立其药妆的品牌故事也没有合适的销售渠道，采用的仍是“药店专售”的模式，而化妆品类的快速消费品对品牌、销售渠道的依赖度很大。

在新的环境下，人们的需求从“治病救人”逐渐转变到“治未病”，慢病治疗也逐渐受到重视，个性化医疗服务的需求日益明显，根据这些需求趋势，中药老字号企业需要对自己的价值主张进行调整，进而推动商业模式各个单元中的内容进行调整，使得企业能够适应市场竞争，提高企业竞争力。

3.2 新环境对中药老字号企业商业模式的影响

环境是调整或创新商业模式的背景，因此对中药老字号企业商业模式的分析离不开对环境的分析。

3.2.1 价值主张选择多样化

在传统的商业模式下，中药老字号企业主要是以向患者提供治病所用的药品为自己的价值主张。而在新环境下，中药老字号企业主要面临的机遇是预防性治疗市场的扩大、大健康理念的提出以及市场对个性化医疗的需求增加，这对以副作用小为优势的中药来说是巨大的发展空间，市场需求的变化致使企业的价值主张选择增多，像是提供个性化医疗服务、增加目标客户、进入大健康产业等。例如云南白药就选择进入了大健康产业，云南白药在价值主张中加入向普通消费者提供日化产品，研发了新产品牙膏、面膜、洗发水等等，在销售渠道中也加大了网店的投入，使得企业在日化产品方面获得了很好的口碑。

3.2.2 创新产品或服务以创造价值

对企业价值主张进行调整之后，必然需要提供新产品、新服务或优化原来的以满足其价值主张。例如在价值主张中增加向有需要的顾客提供预防性治疗，这意味着企业需要扩展产品线以满足市场需求，提供能够增强抵抗力、调理身体机能等系列的产品。东阿阿胶就是充分发挥阿胶的功效进入保健品产业，提供预防性治疗，研制出针对不同年龄、不同体质的人群的保健品，同时针对不同人群的使用条件优化了剂型，使得顾客的满意度得到有效的提高，将有效的巩固了自己的市场地位。其次由于个性化医疗、精准医疗等概念的提出，让人们对随症加减的中药汤剂的认可度提高，因此中药老字号企业提供个性化的医疗服务也是人们所迫切需求的。

3.2.3 价值传递方式逐渐多元化

环境对价值传递的影响主要体现在两个方面，一是渠道通路的改变，随着互联网和大数据对传统产业的渗入，顾客对销售渠道和服务方式的要求更多。企业依托互联网进驻电商平台，能够有效的扩大销售范围、增加潜在客户，并且依托平台的大数据资源可以洞悉消费者需求，这对产品的研发和生产计划具有一定的参考价值；二是合作关系的变化，市场竞争愈加激烈，企业越来越难以靠自己的力量面对逐渐细分的市场，所以需要更广泛、更深入的合作伙伴。

3.2.4 优化工艺降低成本，确定增值服务的盈利模式

企业获取价值的多少主要取决于企业的成本结构和盈利模式。从成本角度来说，近年来政府对环保的要求促使中药老字号企业对原先的生产工艺进行优化以减少污染，同时新的技术和设备对工艺优化也是驱动因素之一，这些外界环境的变化都将影响企业的成本结构。从盈利模式来说，中药老字号企业一般以销售为主要盈利途径，而在个性化需求逐渐被重视的今天，要想提供个性化服务，除了要确定提供服务的方式，还要确定提供服务的盈利模式。例如康美药业与广东省中医院达成协议，为医院提供中药饮片代煎、膏方熬制、对中药材的个性化加工炮制、送药上门等服务。

综合以上分析可以发现，对于中药老字号企业来说现在所面临的是社会、经济、文化等环境的变化导致的变化，这既是挑战但也是巨大的发展空间。

4 同仁堂商业模式创新实践与启示

同仁堂始于1669年，至今已有347年的历史，品牌文化底蕴深厚，在行业中树立了良好的口碑。近几年同仁堂无论是在营业收入方面还是利润总额都保持着稳定的上升趋势，2016年营业收入120.91亿元，同比增长10.96%，但是同时经营成本也是在上升的，商业公司收入增长11.09%，但是净利润下降8.57%。

4.1 同仁堂商业模式创新实践

根据以上的分析，同仁堂在新环境中不断的探索，基于现实情况采取了一些措施。

4.1.1 从顾客角度提供新的价值

同仁堂在市场中积极对客户需求进行探索，努力提供让客户满意的产品和服务。例如现今人们生活速度节奏快，一些中药的使用方法比较复杂，同仁堂则给客户提供切片、粉碎、炮制等服务，方便顾客的使用；同时根据各个地区的特点、客户的消费习惯制定特有的销售策略，很好的满足了客户的心理需求。

4.1.2 积极优化价值传递途径

近几年来，同仁堂一直在探索传统中药业务与电子商务的有效结合点，在2015年10月上線“天然淘”跨境电商平台的基础上，继续从传统营销渠道向互联网转型，成立了多个网上药店，旨在能够有更多的客户群体，发挥中药产品的独有优势等。同时同仁堂健康推出了多个微信公众号，以一些典型客户为原型推广产品，增加了企业对外的渠道。2017年同仁堂又选取了同仁堂漱口水和同仁堂娇韵紧润露进军微商领域。

4.1.3 努力优化成本结构

企业的研发投入低，2016年研发投入仅仅占销售额的1.67%，而研发投入中的大部分是用在优化生产工序、环保处理、节能降耗等方面，这大大降低了企业的成本。

但是可以看出战略调整的效果是有限的，企业的价值主张没有改变，这个从新产品的研发情况可以看出，企业目前仍旧依靠几个大的系列产品来维持企业竞争力，例如安宫牛黄、同仁大活络等。其次对新产品的研发投入显然是不足的，主要是一些产品进行四期临床、优化生产工序、环保处理和节能降耗等方面开展研究工作。再次同仁堂的销售模式仍是主要通过经销商渠道销往市场，最终到达终端，部分通过下属子公司同仁堂商业的终端零售药店实现销售，没有探索出与电子商务的有效结合点。随着医药行业的竞争加剧，同仁堂的商业模式亟需调整以适应新的市场环境。

4.2 同仁堂的商业模式创新经验及启示

本文根据市场环境对商业模式要素的进行调整，旨在为同仁堂选择正确的发展战略，主要是根据新的市场需求在价值主张中加入治未病、个性化服务和进入大健康领域等几个方面，相应的就要增加研发、注重服务等内容以满足企业能够提供新的品种来支撑自己的价值主张。具体来说可以从以下几个方面来调整战略。

4.2.1 重新定位价值主张，增加预防性治疗产品

现今人们在经济水平达到一定程度时开始追求生活质量，同时社会老龄化程度加深，对预防性治疗的需求大大提高。目前同仁堂在一定程度上洞察到了该市场需求的变化，也做了部分的调整，开始提供多种多样的健康产品，例如同仁堂凉茶、珍珠粉等。中药具备得天独厚的优势，公司应抓住中药副作用小这一特点进入相应的领域发展，增加相应的产品。例如在空气质量不佳的秋冬季节，人们对清咽利喉的含片类产品需求量增大；在生活消费水平提高的现代化都市对于消化道类的和心血管类的预防性产品需求量增大。企业应重视预防性治疗的市场需求，发掘已有品种适应症、研发新品种或提供质量上乘的饮片来满足顾客需要。

4.2.2 提供个性化医疗服务，增加服务性收益

同仁堂已经建立了自有的免费会员机制，但是目前会员仅仅能够积分，会员和普通消费者相比并没有获得其他收益。

人们对药品需求不再是标准化的中成药，更多的是需要根据自身情况而被提供的个性化治疗和服务。同仁堂的自有门店可以采取会员制度，每年收取一定的会员费，除了部分商品享受打折优惠外，向会员提供个性化的医疗服务。例如建立会员的健康档案，每月向会员提供一次免费的血糖血压测量等基础服务，实时将数据纳入档案中，做到定期监控会员的身体情况；定期请老中医在大型自有门店坐诊，每月为会员提供一次诊断服务，根据会员自身情况提供个性化的建议；可以建立自己的手机客户端，为会员提供一些问题的解答和指导等。

4.2.3 重视研发在价值创造中的重要性，创新研发模式和方向

目前，化药的创新水平在逐渐提高，但是中药老字号企业的研发却仍旧在困境之中。我们可以看出公司的研发工作基本是围绕已有产品展开的，这对企业满足新的市场需求造成了一定的障碍。企业应与相关的高校、科研机构、上下游供应商建立协同创新关系，以企业的品牌效应为基础建立合作平台，吸引相关的创新主体参与，整合创新资源，实现创新研发环节风险的分担和成本的降低，弥补投入不足，降低研发成本和创新风险。研发应坚持以市场需求为研发导向，向预防性治疗领域转移，同时可利用其优良的口碑涉足日化产业，生产相关的产品，如面膜、牙膏、护肤品等。

5 结论

在现今社会生活节奏日益加快，人们更加注重身心健康，中药所具有的优势逐渐显现出来，有着深厚的文化底蕴、专门的加工工艺和高质量产品的中药老字号企业具有巨大的发展空间。

中药老字号企业应从顾客利益出发，找到新的市场需求以确定自己的价值主张，例如治未病、个性化服务和进入日化市场等，依据价值主张确定自己的核心资源、关键业务、顾客对象、渠道通路等等，并对自身的品牌形象加以维护，利用新的市场机遇找到转型的道路来应对外界环境带来的挑战和冲击。

本文立足于价值视角建立商业模式的分析架构，并对中药老字号企业的商业模式进行分析。但是由于选取的企业具有强烈的独特性，不足以代表中药老字号企业的发展情况，因此下一步研究将对中药老字号企业的发展做进一步的分析，采取更多的案例进行研究。

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