PDCA在营销管理中的优化和应用研究

廖金燕

摘要：丝绸行业正处在转型升级的关键时期，如何突破转型升级瓶颈，成为持续发展的关键要素。本文通过对丝绸行业的营销管理现状分析，结合PDCA管理法，以目标管理为导向，以持续改进为目标，将PDCA循环法应用于丝绸企业W公司营销管理中，在计划、实施、检查环节，发现了W公司营销管理中的四大问题，并从项目制管理、校企合作、精益管理和产品定制规模化四个方面提出改善措施，以期达到“以客户为中心的持续改进”的效果。

关键词：PDCA；营销管理；优化；丝绸行业

一、引言

企业经营战略的核心是市场营销，市场营销成功关键是提高顾客满意度，长期维系客户关系，从而创造和保持企业竞争优势。在全球信息化的背景下，企业竞争越来越激烈，为创造和保持竞争优势，企业采取种种措施，加强市场营销管理成为其中重要的一个方面。目前，随着现代生产技术和现代生产运作管理的进步，产品的同质化现象越来越明显，通过产品差异化来创造和保持竞争优势的难度越来越大，经营成本越来越高。国内营销学者认为面对变化的市场营销环境，以客户为中心的市场营销管理理念必然取代以产品为中心的管理模式，由现代市场营销管理理念引发的企业管理也必然从“内视型”向“外视型”转换。由此可见，市场营销管理理念的转变是必然的需求和必需的趋势。丝绸业一直是中国优势的传统产业，但是随着消费者需求转变及市场竞争冲击，中国的丝绸产业也正经历转型升级的阵痛。丝绸产业属于劳动密集型、资金密集型的传统产业，也正在努力转型升级为文化创意产业，但生产经营成本的持续上涨和融资成本高起已使丝绸生产企业难以为继。很多外向型丝绸企业从制造产品转型为创立品牌，从外销转为内销，这一过程极为痛苦。一方面，投入巨资打造品牌不会立竿见影；另一方面，国际市场份额大幅沦陷。2014 年，中国丝绸制成品出口下降55.6%，丝绸服装出口下降71.4%，2017年，丝绸制品出口依然呈持续下降趋势。这无疑给立志将丝绸大国建设成丝绸强国的中国丝绸人平添了几分刺痛和警觉。因此在这转型升级的关键时刻，丝绸业如何把握“一带一路”机遇，突破转型瓶颈和创新发展，是持续发展的关键要素。

二、全面质量管理及PDCA管理法介绍

全面质量管理，即TQM（Total Quality Management）是一套科学严密高效的质量体系，它以“卓越领导、顾客导向、不断改进、全员参与”为理论支柱，以PDCA循环为方法依据，目的在于通过顾客满意和组织及社会受益而达到长期成功的目的。质量大师菲根堡姆认为：TQM是在最经济的水平和充分满足顾客需求的条件下，进行市场研究、设计、制造和售后服务，从而把企业内各部门的研制质量、维持质量和提高质量的活动构成为一体的有效体系。目前我国大部分企业都在推行全面质量管理的精益管理理论，以此来降低成本、提高效率、改善质量，达到用最少的投入实现最大产出的目的，但大部分企业将全面质量管理和营销管理割裂开来，没有有效地将全面质量管理应用于营销管理中，达不到“以客户为中心的持续改进”的效果，影响了营销管理的效率和效益，制约了企业的发展。

PDCA循环是全面质量管理的思想基础和方法依据，是一种目标导向、持续改进的生态循环，包括计划、执行、检查、处理四个阶段。PDCA循环是一种科学的方法流程，成功运用的关键是把握思路和过程，按照以目标为导向，做出计划、执行目标、评估结果、处理问题的流程来实施，从而达到持续改进的效果。在W公司的营销管理工作中运用PDCA循环，正好能将全面质量管理和营销管理融合起来，达到“以客户为中心的持续改进”的效果。

三、PDCA循环在营销管理中的应用研究

W公司是全资子公司，公司将产品制造升级为文化创造，将丝绸与文化创意、高科技相结合，演绎出“丝绸传统产业+文化创意+高科技=丝绸新兴产业”的转型升级，近两年取得了辉煌的成就。随着公司转型升级的成功及业务量的不断扩大，也带来新一轮的机遇和挑战。第一，公司业务量的迅速增加催生了各部门新进职员的需求，但是各部门普遍存在招聘不理想，员工流失率大的问题；第二，新职员的大量引入导致培训压力加剧，以往零星的培训方式不能满足目前的需要，导致培训效率低，新员工归属感不强；第三，社会发展和业务量增加加速了顾客异质化需求，多层次、多价位产品开发不能满足多样化的客户需求； 第四，互联网和电子商务的迅速发展加速了营销管理模式的变革，传统营销模式已不能适应现代发展，新型营销模式的推广应用迫在眉睫。这四个共通问题是公司面临的挑战，更是进一步发展的契机。

（一） PDCA循环应用的步骤

W公司近两年发展蒸蒸日上，各事业部业绩有了很大的提升，为了使公司业绩有进一步的突破，负责产品团购销售和大客户销售的团购事业部计划新一轮的营销管理革新，并运用PDCA管理法，将全面质量管理和营销管理融合起来，以达到持续改进的效果（见图1）。

图1 PDCA循环在W公司应用的过程图

1.计划阶段

分解公司战略目标，制定各部门目标，并策划两项革新，一是调整组织架构，建立项目制管理制度，二是紧跟时代步伐，进行营销管理模式的创新。

2. 实施阶段

①团购事业部通过重组，成立了20 多个项目组进行项目制管理，并确定了各项目组的销售目标和业务范围，定期跟踪项目进度，并进行期度业绩考核。②各项目组引入新员工，激活团队能量，并共同完成项目任务。③进行营销管理模式革新。一是在传统营销模式基础上，发展丝绸+其他原材料或其他文创产品的产品组合，开发了丝茶扇組合的“杭州三绝”城市礼套装、丝瓷茶组合的“大唐三宝”西安城市礼套装，及G20夫人礼丝瓷套装；二是借助互联网通过事件营销和内容营销，进行公司品牌及产品推广，例如2017年慈善晚宴及拍卖会上，万事利手工雕花天鹅绒礼品捐赠事件的网络推广；三是以平台为服务对象，着力平台合作，建立新型渠道模式，例如万事利携手阿里巴巴太极禅院，打造“互联网时代的新丝绸之路”。

3.检查阶段

即确认实施方案是否达到了目标。项目组成立半年后，销售业绩整体较上年度有了很大的上升，市场份额进一步提升，员工工作状态饱满，部门目标初步达成。但是通过顾客满意度及员工反馈，还存在如下问题：①顾客反馈：产品种类不够丰富，平价产品缺乏；产品开发时间长，到货速度慢；②各项目组负责人反馈：新员工招聘难成长慢，员工流失率大；月度业绩达成不稳定，难以按计划进度控制。因此需要在改进阶段针对问题点找寻原因，为一下轮PDCA循环提供依据。

4.改进阶段

对考核评估出来的结果进行分析整理，找出存在的问题和差距，为开展新一轮的PDCA循环提供依据。通过经验总结，W公司团购事业部存在四大问题：一是项目制管理存在组织结构不当和分工不合理的问题，导致项目组运行效率不佳；二是人员招聘形式单一，员工培训培养不充分，导致招聘难且人员流失率大；三是生产经营成本高、效率低，产品价位偏高，缺乏市场竞争力；四是沿用传统的生产组织模式，产品比较单一，多层次、多价位产品缺乏。

（二）营销管理的改进措施

1.项目制管理

（1）调整项目制组织架构，提高项目运作效率。矩阵型组织是一种较好的项目制管理架构，它分为弱矩阵、平衡矩阵和强矩阵三种结构类型。W公司采用弱矩阵结构，组织结构保留职能型组织结构的特点，各职能部门成员参与项目活动，但没有赋予其责任和权力对项目负责，因此团队组织间易相互推卸责任，不利于项目开展。针对W公司特点，建议采用平衡矩阵组织，组织结构保留职能型组织结构，项目组成员从各职能部门参与活动的成员中任命一名负责人，赋予其一定权力，对项目与目标负责，以强化对项目的管理控制，提高项目运作的效率。

（2）项目启动前期进行充分的项目调研，制定具体的营销项目计划。营销项目计划的制定至关重要，它关系到项目开展的进程、进度和市场定位。因此在项目启动阶段，项目组应全面调查目标市场和行业发展现状，充分收集目标市场容量、目标顾客消费习惯和需求、竞争对手状况等信息；然后结合前期调研数据和项目组目标，对各项数据展开统计分析和量化处理，以确定项目需求，为制定营销项目计划提供依据。W公司项目组没有认识到调研的重要性，依据传统经验制定项目计划，导致项目执行难度大，项目进程无法有效控制。因此各项目组应该摒弃传统经验法，重视项目调研和数据分析，为正确制定营销项目计划提供依据。

2.校企合作，吸纳优秀人才，填补人才空缺

员工招聘难已经是中国发达城市普遍存在的问题。如今社会中各行各业都在考虑可持续发展，在员工招聘上，企业可以和高校合作，经过一系列的尝试和探索，形成完善的校企合作体系，以更有效地整合高校资源，在企业竞争和人才培养上抢得先机，为企业迅速发展创造条件。

（1）小微订单人才培养模式。小微订单人才培养模式即企业与高校签订协议，并制定一系列人才培养战略，高校根据企业需求有针对性的实施教学，对学生进行定向培养。企业在学校教学中针对定向培养的学生，提前进行企业文化、产品知识、岗位知识和操作的岗前培训，让学生了解企业认知岗位，积极参与企业实习实践。

（2）开展优秀人才“职场直通车”计划。“职场直通车”计划是在“小微订单人才培养模式”上建立的。通过小微订单人才培养，一批优秀的学生涌现出来，企业将订单班学生实习期和试用期整合成一个实训期，根据学生实训期间表现的状况及双方的意愿，确定学生的去留，以赢得后备人才。

3.精益管理，提质增效，达到“以客户为中心的持续改进”

精益管理认为必须从顾客角度出发，消除一切不产生附加价值的活动或过程，从而消除浪费，提升价值和效率，达到持续改进的目的。因此企业经营管理者需要运用精益理论的DAMIC管理方法，应用价值流的分析方法对生产管理过程进行分析，及时发现各过程中无效或无价值的部分，删繁就简，减少资源浪费，从而优化和维护业务流程，降低成本，达到以客户为中心的持续改进的目的。

提高产品价值、提升企业品牌，需要提供深度的客户服务。通过互动、深度体验、超前服务等方式增强品牌与市场间的黏性，提升顾客满意度，激发市场潜力。

4.满足客户个性化需求，加强定制规模化

定制规模化兼具个性化和规模化的优势，是个性化定制和规模化生产相结合的产物。定制规模化在满足客户个性化需求的基础上，寻求产品间的共性或相似性，发展产品族，加强标准化生产。建立产品族，既能满足客户的多样化需求，又能发挥规模生产的效益，从而能扩大客户群，提高企业效益。定制规模化是满足客户个性化需求的发展趋势，营销管理人员应具备定制规模化的嗅觉和眼光，通过客户需求收集和市场反馈，沟通设计和生产部门，逐步加强定制规模化，从而高效益的生产多样化产品，满足客户需求。

总结

丝绸业是中国的传统优势行业，在当今日益开放的市场竞争下，国内企业必须将PDCA管理法和营销管理融合起来，把握“一带一路”的历史性机遇，突破转型升级的瓶颈，创新营销管理模式，才能在日益激烈的竞争环境中立于不败之地，从而实现企业的可持续发展。

参考文献：

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[2]叶振军.基于项目化管理的卷烟营销活动研究[J].消费导刊，2015（10）

[3]徐志鹏.基于项目管理视角的营销管理创新[J].城市建设理论研究（电子版），2016（13）