汕头市某五星级酒店营销策略分析及改进研究

李安琪

摘要：汕头市某五星级酒店2001年开业，是汕头市首批外资五星酒店，长期以来在当地处于领先地位。随着近年来汕头市经济政治文化的不断发展，市场环境发生了巨大的变化，这些变化既为该酒店带来了发展机遇，另一方面也随之带来了激烈的竞争局面。本文根据现代市场营销理论，分析该五星级酒店经营现状和存在问题，提出一系列营销策略组合建议。

关键词：五星级酒店；现状；营销策略

一、汕头市某五星级酒店营销环境分析

（一）汕头经济环境

汕头作为中国六大经济特区之一，是全国的著名侨乡，是潮汕地区经济中心。2016年，汕头GDP增速8.7%，全省排名第二，2017年1-9月GDP增速9.2%，全省排名第一。

（二）行業环境

1.区域旅游发展迅速，旅游客源显著增加

汕头市与闽粤赣十三市进行区域旅游合作，积极引导旅游同行开展业务、进行旅游宣传，并以联合打造闽粤赣旅游品牌为目标，整合旅游资源，拓展区域旅游服务领域，以“食、住、行、游、购、娱”六要素的有机融合为方向发展。

2.汕头市星级酒店数量不断增加

2017年9月，汕头市共有星级饭店29家。其中五星级3家，四星级5家，三星级18家，二星级2家，一星级1家。近两年新增加的星级酒店起点较高，硬件和软件水平较之老牌酒店比较先进，该老牌五星级酒店经营面临新的压力。

（三）酒店区位环境

汕头市某老牌五星级位于金平区，坐落于市中心金砂东路及繁华商业区内，位置优越，交通便利。距离汕头机场20分钟车程、火车站4.2公里、去往高铁站有固定大巴来回，周围著名景点大多都在5公里范围内。

二、汕头市某五星级酒店SWOT分析

（一）优势

1.前身为汕头老牌酒店，经营时间长、知名度高

汕头市某老牌五星级酒店前身于1995年成立，是由著名外资酒店集团管理经营的国际性豪华商务酒店。2001年，该酒店与亚洲酒店业的重要酒店集团合作，重新改名开业，成为汕头市首批外资五星级酒店。

2.作为汕头市首批外资五星级酒店，屡获殊荣

该酒店自成立以来，获得了中国酒店金马奖、中国酒店百强金钻奖、中国十佳喜宴品牌奖、广东百家美食名店最具影响力奖、汕头市党政机关接待定点酒店。

（二）劣势

1.酒店开业时间长，部分硬件设施老化陈旧

由于酒店开业较早，运行时间长，很多硬件设施已经老化陈旧，甚至已经无法满足现在的消费趋势。比如部分客房衣柜柜体陈旧、所提供的吹风机为老式的噪音大的款式、天花板出现霉变、中央空调由于设备老化出现噪音大或是制冷制暖效果不达标等问题；又比如会议室会议设备跟不上目前商务会议的基本要求，无配备现代化的投影设备、笔记本电脑等基本配套设施，曾引起部分商务客户的不满。

2.员工素质偏低，服务质量欠佳

虽然该酒店由著名酒店管理有限公司进行专业管理，但在服务人员的管理培训上还稍有欠缺。很多服务人员并不能为提顾客提供有效信息，无法出揣摩顾客的心理；再加上酒店的员工激励措施不够，产生了不公平、自身发展难等负面情绪，影响了员工服务的积极性。由于服务的质量和水平都无法满足客人的需求，很大程度上影响了顾客的住店体验，限制了酒店的发展。

（三）机会

1.汕头市旅游市场的兴起

由于政府的推动与支持，汕头市的旅游资源得到很很好的开发与宣传，整体的旅游环境也得到的改善，旅游客源显著增加。

2.政府招商引资项目带来的商务客源

近年来，汕头市政府改善营商环境，筑巢引凤加大招商引资力度，近日出台政策降低制造业企业成本支持实体经济发展，《实施意见》提出，要降低企业税收、用地、社会保险、用电、运输、融资和制度性交易成本，支持工业企业盘活土地资源提高利用率，培育新兴支柱产业和企业，支持企业技改创新。随着华侨试验区的建设，签约项目共30个，总投资96亿元；开工、试开业项目共35个，总投资110亿元。

（四）威胁

周边新建酒店带来的巨大的竞争压力。一方面是新建酒店设备新，开业时会开展大量的促销活动，优惠的价格加上崭新的环境，都会对该酒店造成巨大冲击；另一方面，在各大新建酒店开业时，该酒店会出现骨干员工流失的情况。作为汕头市首家外资五星酒店，有自己一套员工培训系统，培养了一批有经验的骨干员工，但当新建酒店高薪挖角时，部分员工会跳槽，会造成酒店员工不稳定、甚至酒店经营情况外泄的威胁。

三、汕头市某五星级酒店营销策略现状分析

（一）产品策略分析

该老牌五星级酒店采用整体化产品策略。酒店主体产品包含餐饮、客房、会议及康体休闲四大体系，但是为了更好地迎合其两大客源——商务客户与会议型客户，其产品类别丰富，组合合理，层次分明，能较为明显地针对目标顾客群体的需求，采用了典型的整体产品策略，顾客可以在酒店可以体验生活、商务、会议、休闲、购物、保健等服务。

（二）价格策略分析

为了鼓励顾客及早付清费用、大量消费、淡季消费等，该酒店可以采用多样化的折扣及折让策略。所采取的折扣策略分别有散客折扣、团队折扣、商务协议、折扣套餐、会议套餐等多种折扣类别。

（三）渠道策略分析

1.直销渠道

该老牌五星级酒店主要客户包括：旗下酒店所在地区各大企业、事业单位（以政府部分为主）的会议型客户以及经常来往于当地的较高层次的商务型客户。针对此类客户群体，酒店多采取直接营销的方式，以协议、批量出租等方式进行销售，这样最大的好处是可以节省很多的中间费用，同时又能够直接与这些单位建立深厚的情感，为以后的合作打下坚实的基础。

2.旅游电子商务中间商

近年来携程、艺龙、同程、去哪儿等许多电子商务中间商在市场上大行其道，并以其优惠的折扣价格、便捷的预定操作获得了客户的青睐，越来越多的客户选择通过旅游电子商务中间商预订酒店，从而使这些电子商务中间商拥有大量的会员。该酒店近年来也开始调整营销渠道，将旅游电子商务中间商作为销售渠道之一。

（四）促销策略

该酒店根据不同时间段以及不同类别的目标客户群，主要实行微信营销、广告与营业推广相结合的促销策略。

四、汕头市某五星级酒店营销策略建议

（一）产品优化策略

想要提高现在不同客户的服务体验，首先应该改善酒店的硬件设施，当务之急应是客房与会议厅的改造。会议厅引入可嵌入式的投影仪、改善音响设备、配备时新的笔记本电脑、重新设置会议室布局等；客房应检查部分房间墙纸霉变问题、更换一批新的烧水壶和吹风机，在允许的情况下改善空调系统。此外餐饮部需要更换部分有缺口等瑕疵的茶杯、餐具。

其次，应充分利用酒店资源，多元化发展酒店业务。例如现阶段，君华海逸酒店餐饮类产品主要还是以中式自助餐、中式包厢、中式宴会、主题西餐，所推出的菜品、类别、价格与竞争对手差别不大，无法形成自身优势。可考虑产品创新，与酒店的康体项目结合，推出健康养生系列活动，改革餐饮产品形式，为酒店产品注入新卖点。

（二）促销策略

在酒店原有的对外促销策略基础上，也要重视对内部人员宣传“全员促销”的概念。全员促销早已不是新鲜名词，它要求酒店方能做到“人人营销、事事营销、时时营销、处处营销、内部营销、外部营销”。另外还可以考虑对酒店员工实行佣金和考核评估制度，这样可以有效激励员工，做到主动营销，带动酒店产品的销售。

（三）提高服务营销策略

该老牌五星级酒店现有的员工服务质量有待提高，要加强服务培训，所有员工至少要做到酒店规定的“酒店员工行为准则”，倡导标准化与个性化的服务环节。另外要改善并落实员工激励机制，为员工制定个性化的职业规划路线，让员工觉得值得、有发展、有前景，有效提高员工服务的积极性，并收获一批忠诚度高的好员工。

另外，应重点考虑服务便利管理。顾客千差万别，每一位顾客对服务的满意度都不同，很难做到让每一位顾客都满意，投诉是难以避免的，但如何应对和处理顾客的抱怨，也是影响服务体验的重要环节之一。首先应该为顾客提供简洁有效的投诉程序，避免推诿和扯皮现象的发生；其次可授权一线员工解决部分服务失误，减少处理问题的时间；最后拓宽服务渠道，主动为顾客提供多种服务选择（如租车服务、洗衣服务、文印服务、ATM机等）。

结论

本文粗略分析了某老牌五星级酒店现在的营销环境、自身情况、营销策略，针对营销策略提出了3点建议，希望能对该酒店以及其他老牌五星级酒店改善当前面临的困境有所帮助。

参考文献：

[1]《汕头市星级酒店名录》.2017年9月http：//www.stly.gov.cn/article/detail/300498.

[2]《汕头市人民政府文件》142号文.汕头市人民政府，2017年12月29日

[3]《汕头华侨试验区招商引资成果丰收形成创新驱动新局》.2015年11月8日http：//www.zgsxzs.com/view-5479996.html，2015年12月8日

[4]谢倩蓉，海勤.論老牌酒店现状问题与对策——以广州香格里拉为例[J].现代商贸工业，2017（06）：57-58.