红包营销对消费者购买行为的影响及机理研究

宋珍珍

摘要：本文通过对电商平台红包营销活动兴起的发现，探讨了红包营销对消费者购买行为的影响及作用机理。提出了基于前景理论，冲动性购买意愿，从众心理的三种影响机理，旨在为电商企业在采用红包营销时提供理论基础及可行性建议。

关键词：红包营销；消费者购买行为；电子商务

自古以来，发红包就是中国传统文化的一部分，在互联网技术的推动下，红包被赋予了商业意义，诞生了网络红包。网络红包承载着中国特有的红包文化，依托于媒介技术，在网络营销大战中大展身手，反响剧烈。本文将电商企业以使用红包，优惠券为方式的促销手段统称为红包营销，并以此作为研究对象。

1.红包营销对消费者购买行为的影响

1.1 基于消费者购买决策全过程的分析

消费者购买决策过程包括“需求确认——搜寻信息——评价备选方案——购买决策——购后评价”五个阶段。红包营销对消费者购买行为的影响贯穿于五个阶段，以不同的方式影响着消费者购买行为。

1.1.1 红包营销刺激消费者多余需求

消费者购买行为具有一定的情景性。商场促销，商品打折，红包及优惠券发放等一系列营销刺激都会使消费者产生情境性消费。红包的存在使消费者产生囤货，凑单的购买行为，这种购买行为并非起始于内在需要，目的性的购买，而是使用红包给消费者带来的优惠感知。这种优惠感知刺激消费者购买，导致多余需求。

1.1.2 红包营销提高商品信息曝光率

消费者有了购买动机就会去搜寻相关产品信息，那么，商家提高商品信息曝光度无疑是最重要的，只有广泛曝光于大众视野中的商品才能被认知和消费。商家常常通过游戏及借助支付宝，微信，微博等第三方网站发放红包，这些第三方平台认知度和使用率极高，以及游戏的普及性，使商品曝光于大众视野。

1.1.3 红包营销给消费者高性价比感知

评价备选方案决定了消费者的购买结果，消费者在收集完信息后会对备选方案进行评估，红包营销使得消费者感知到价格的降低，给消费者高性价比感知，从而增加消费者购买某一商品的欲望。

1.1.4 红包营销双向影响消费者下单

购买决策阶段是购买的决定性环节，红包营销既能推动消费者下单，又能阻止消费者购买，比如在支付时发现红包过期，或者优惠券不能使用，消费者不再感知到价格降低，对于随处可找到替代品的商品购买，都会使消费者另寻方案。同样，当消费者意外获得另外一種替代品的优惠券时也会使其改变方案。

1.1.5 红包营销激励消费者进行商品评价

最后一个阶段是购后评价，现在越来越多的店家有好评返现这一形式的活动，一般顾客在购买商品后如果没有非常厌恶或者非常喜爱时不会费心做出评价，但是一旦有好评返现时会在一定程度上改变消费者这一习惯。对于性能完好，不影响其使用价值的商品，好评不会损害其他购买者利益时，一些没有对商品产生不满意的顾客会对商品做出好评。

1.2红包营销对消费者购买行为描述性统计分析

本节通过对数据的统计分析，从消费者态度和企业营销绩效两个角度来验证红包营销对消费者购买行为的影响。

1.2.1 消费者对网络红包的态度

图1显示，将近80%的消费者对使用红包和优惠券有偏好，这类偏好使得红包的存在影响了他们的购买行为。另外，艾瑞咨询上Forrester和RetailMeNot的调查结果显示：68%的被访人员认为发放红包和优惠券使消费者对品牌产生偏好，可以提高顾客忠诚度；64%的人表明红包在手可以推动下单；当收到新品牌的红包时，47%的人表示会去尝试这个品牌；55%的人表示自己会在接到红包和优惠券时产生额外消费，购买预算之外的商品。通过消费者对网络红包的态度可以验证红包及优惠券对消费者购买决策影响显著这一结论。

1.2.2 红包营销对企业营销绩效的影响

企业通过使用红包营销策略已经取得了显著成果，商品销售活动取得了很大突破，天猫的 “双十一”“双十二” 及各类电商的周年庆疯狂促销活动就是红包营销的经典案例。这些商城经常会在促销活动期间提供红包及优惠券来吸引消费者，电商企业在活动期间销售额也是突飞猛涨。显而易见，每逢节日来临商家的销售额都会提高。近几年天猫“双十一”红包营销愈演愈烈，优惠券力度也越来越大，红包满天飞，优惠券多张叠加，淘宝天猫交易额也是连年攀升，其交易量的增加体现了红包营销效果的显著性。

2.红包营销影响消费者购买行为机理研究

2.1基于前景理论的影响机理

对于红包及优惠券对消费者购买行为改变的影响因素美国普林斯顿大学的以色列籍教授卡尼曼提出的 “前景理论”可以给予一定的解释。前景理论认为人会形成参照依赖，人是不完全理性的，人既是风险规避者又是风险爱好者。处于收益状态时，人厌恶风险，此时他们在购买商品时小心翼翼，寻求有利可图的选择，喜欢见好就收，害怕失去已有的优惠。处于损失状态时，人是风险爱好者，他们因为不甘心而愿意承担风险试图挽回损失。而且，一般来讲人对损失比收益更加敏感。

消费者在网上购买商品时，往往会遇到电商平台发放的红包，提供的优惠券，消费者会把自身放进购物情景当中，且使用红包或优惠券所需要支付的费用与自己不享受优惠政策支付费用之间的差额将会被消费者当作自身的损失。有了损失的产生，不使用红包购买商品这一决策将不被受到支持。因此，他们的决策就是购买商品，达到优惠的目的。为了使用优惠券，消费者购买金额还要达到最低限制，他们仍旧会购买计划之外的商品去凑单。

2.2基于冲动性购买的影响机理

冲动性购买是一个差值，即实际购买商品和计划购买商品间的差值。当消费者感觉到突然、强烈、迅速而不可抗力的驱力使他去购买商品时，即为冲动性购买行为，其中掺杂着快乐与不快乐的情绪，会引发情绪上的冲突，有忽略购买结果的倾向。基于冲动性购买理论，网络红包会提高消费者购买意愿，驱使消费者购买商品，引发一系列不理智的购买行为。

对于消费无节制，经常性购物的网购者我们赋予了一个代名词——剁手党。剁手党在购物过程中是感性的，推动购买决策的因素中冲动心理是主导因素，特别是当有便宜可占时，就会感觉不占是一种损失，这样一来，他们会对抢红包，领优惠券的促销活动特别痴迷，他们一方面对自己的冲动购物行为感到后悔失望，另一方面面对促销活动又拼命地想购物。一旦产生冲动性购买意愿，他们会很快付出行动，所以，红包营销对冲动性购买者有巨大影响。

2.3基于从众心理的影响机理

从众是指一个人的行为受到他人的言行或态度而发生转变。有研究表明，从众心理对消费者使用优惠券有显著性影响，从众心理对消费者网上购物具有显著性影响。从众行为的产生有三个原因：安全感、归属感和求廉心理。因为周围人都在用抢来的红包进行消费，就不担心会上当受骗，而且能以一种方式融进集体当中。并且这些“抢”来的红包直接可以抵现消费，其他消费者通过使用红包或者优惠券在购买商品时得到了优惠，消费者的求廉心理势必会激励其用此种方式获取优惠，在好友之间传播的效果更是显著，由此，将导致全民抢红包。这种现象就类似经济学中的“羊群效应”，人都有一种从众心理，从众心理很容易导致盲从，而盲从则会陷入商家的促销圈套中，商家由此达到促销目的。

在网络平台上有一种新型的红包营销方式就是分享好友拆红包，晒单拆红包。当你把一种商品链接分享给好友或者晒购物单到朋友圈时，都会获得一次拆红包的机会，红包金额不等。消费者为了得到红包就会采用此种方法，而他的朋友看到他分享的已购买商品，就会唤醒他的需要，或者产生攀比心理与从众心理导致另一消费者产生购买行为。

3.营销建议

商家基于盈利目标，要做到适时适量发红包。红包营销手段不可频繁运用，红包营销需要把握好节奏和尺度，避免出现过犹不及的效果。红包大小应适度。红包足够大才能吸引消费者，从而达到增加销售的目的，但也不可过分高损害总体销售利润。

作为消费者，在购买东西时要理性购买，谨防商家设置的购物陷阱，避免造成资源浪费。

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