基于顾客忠诚的网上消费者行为研究

陈文行

摘要：随着经济水平的不断提高，我们的互联网技术也得到了很大的提高，国家加强了对信息建设力度的投入，让更多的互联网企业得到了长足的发展，互联网的发展又推动了信息产业链的增长，在这样的背景下，我们的消费行为遇到了自己的发展瓶颈期，因此更有必要对网上消费者行为进行深入细致的研究。关键词：顾客忠诚；产品；信任；交易成本；服务随着经济水平的不断发展，人们对信息的获取已经到了一个前所未有的速度，如今，信息更新换代的时间已经缩短到3个月， “互联网+”时代的到来已经改变了我们获取信息的方式，也就更需要进行网上消费者行为研究。行为分析技术就是设计者通過行为分析的技术手段进行对传统零售行业的一种线上的虚拟运营模式的表达，最后通过行为分析互联网服务器呈现给客户，满足客户购物需要的一种方式，是一种比传统购物更为精确更为直观的一种现代化的购物方式。通过对互联网大数据的构建可以快速帮助我们的消费者明确自己的购物方向，帮助他们节约时间提高购买的效率。一、西方有关顾客忠诚度研究的现状西方关于顾客忠诚度方面研究已经相当成熟了，但是当下的电子商务发展速度已经超过了我们预期的发展速度和规模，目前的行为分析技术已经不能满足当下的电子商务的发展，需要通过对相关服务器进行拓展，为电商的发展打开更为广阔的市场。大数据的处理需要大量的企业服务器共同协作来完成，所以我们未来的电子商务和行为分析技术之间的融合还可以有更多的可以融合的空间。（一）西方就顾客忠诚度研究中电子商务信息流中的应用行为分析网络技术的迅猛发展，网站建设技术已经成为一门具有较强实用性且符合信息时代要求的热门技术，实施电子商务的企业也在营销企业自身和企业的商品与服务时应用到了自身的网站建设，在网站建设的过程中，企业通过引入动态网页建设的CGI和ASP技术，保持企业的网络营销核竞争力。CGL是公用网关接口（Common Gateway lnterface）的缩写，它是用于Web服务器和外部应用程序之间信息交互的标准接口。它的工作就是控制信息要求而且产生并传回所需的文件，提供同客户端HYML页面的接口。它的特点是运行速度快兼容性好，并且可以用任何一种高级语言如C、C++、VB、Perl来书写CGL程序。ASP采用的脚本语音是 VBScript，它能把HTML语言、脚本语言和COM组件等有机地结合到—起，由服务器解释执行，按用户要求提交给客户端，而无须客户端执行。（二）西方就顾客忠诚度研究资金流向电子商务的资金流主要指资金转移过程包括消责者与商家之倒的付账与转账等电子支付的关系，作为新型电子支付工具，电子支票的出现时种将传统书面的支票应用与网络付款的电子文件，传统的纸质支票变成为电支票簿，签章、背书被数字签章所取代。数字签章即为现实世界中的印签章，而电子凭证式印鉴证书，在网络上交易所传送的文件需要数字签章时，另外需附上认证机关所发行的电子凭证。当商家收到电子支票，向银行请求确认时，银行可以从发行者的电子凭正中取得公钥以验真伪完成确认后将电子支票回传给商家；经过电子支票提示后，其票据交换程序账户清算流程与书面支票无异。如今，小额文票支付相当普遍，故以支票支付的电子支付清算实验相当多。如，Check Free是一种代为执行支付清算系统，在速度上、效率上求改进，但仍然是电子资金转移系统的一种而非电子货币，而FETC（Financial Services Technology Consortium，金融服务技术协会）的电子支票是将暗码化支票信息在网络上进行试用。二、网上顾客忠诚模型分析及其驱动因素分析就目前的研究前景而言，大多数的学者和专家还是希望通过对顾客忠诚度进行量化考核，筛选出较为客观地影响网上顾客忠诚度的影响因素来方便确定下一阶段的研究因素。如，我们通过对某一个产品的顾客偏爱性因素进行分析，来协助网上顾客忠诚模型的建立。就现在的研究结果而言，大多数的研究学者都只是针对某一领域的侧重点进行简单的研究，这对于整个顾客忠诚的网上消费者行为模型的建立仅仅具有一定的指导作用，并不能够通过拿来主义直接运用到当下的模型建立中去。本文的模型建立是基于社会交易理论建立的，将前期筛选工作所留下的影响因素进行确定，为我们下一阶段的实验分析进行必要的准备，我们需要科学的理论论证和大量的数据分析才能保证我们的每一项影响因素都能够经得起实践的检验和科学的系统论证。分析方法：通过将相关数据输入Excle软件中，通过相关的数据运算，将我们的实验数据进行相关的数据分析和整理，为我们后期的数据专业化分析做准备。在进行数据的测量收集和输入系统的过程中要保证每次不少于两人在场共同操作，确保实验数据的准确性。待数据收集完成后将所有数据导入到专业的市场数据分析软件——DPSv3.01专业数据统计分析软件中。通过数据的直观分析将我们的实验数据通过专业化的图表形式展示在我们的面前，确保了我们能够通过直观的感受，了解相关的影响因素，确保我们能够在短时间内抓住主要矛盾。对于所有的三组数值的常规值都设为100，对我们的多组数据都采用同质化处理，为保证我们的实验数据能够放在同一个水平上，用所有数据值的百分比比较图作为我们实验数据的折线图，综合各方面因素作为网上消费行为的影响因素的构成图。通过对实验折线图的横向分析和纵向比较，能够从不同的维度分析可以看出消费者的忠诚度与企业的产品品质呈现正相关、与企业的企业形象也呈现正相关，但是与产品的价格呈现负相关。这一结果从一个侧面证明，当消费者与企业之间就价格和品质达成一致时，企业与消费者也就建立了最为基础的信任，基于消费者对企业的信任，能够加深消费者对企业产品的依赖程度，这也就成为保证顾客忠诚度的有力保障，为企业的运营降低成本。不难看出，企业的诚信机制成为保证消费者对企业忠诚度最为关键的一步，通过建立完善的诚信运营机制，将这一机制同时融入企业的文化建设和团队建设中去，能够省去很多不必要的问题。同时还应该加强对企业潜在客户的挖掘，通过对企业形象的打造，能够让那些潜在客户在需要产品时第一时间想到企业，通过对优秀售后服务的打造能够快速建立这一企业形象，同时也能够提高顾客忠诚度。三、论点和启示（一）结论就研究模型而言，在假设前提成立的前提下，产品的因素很大程度上决定了消费者的忠诚度，品牌信任与顾客忠诚度成正相关，产品质量与顾客忠诚度成正相关，服务质量与顾客忠诚度成正相关，产品价格与顾客忠诚度成负相关。这一结果可以反映出，当企业的产品获得顾客的信任，企业与顾客之间的基本信任也就建立，当顾客想要购买同一产品时，第一时间会想到他信任的企业。（二）对企业建立顾客忠诚的启示由于本文的研究是基于对消费者影响因素的筛选进行的，所以具有很强的指导性意义，进而可以更快地帮助企业把握消费者的脉搏，建立较为稳固的顾客忠诚。具体来说可以通过以下几个方面加强：a.信赖是企业培养顾客忠诚的前提；就本文的研究模型而言，信赖是培养顾客忠诚的前提，通过大数据分析可以看到，大多数顾客忠诚较高的企业，大多是产品质量较好且利润点很低的产品。想要维持好与顾客之间的忠诚度，产品质量是首位，所以，想要真正建立与顾客之间的忠诚，让顾客保证对产品的信任和依赖是企业领导者需要考虑和努力的方向。企业领导者应该明白，企业的利益增长点在于顾客的重复购买率，保证顾客的重复购买率较高，企业才会有更多的机会去与更多的消费者建立忠诚。通过对企业产品品质的提升，为企业固定下稳定的客源，提升企业的利益。b.优质的售后服务对于企业培养顾客忠诚度具有非常重要的作用。对于零售行业而言，谈不上售后服务，但是就网上消费而言，大多数行为都是通过互联网完成的，所以尽心的售后就是商家的核心竞争力了。针对不同的顾客，提供具有针对性的购物清单，能够刺激潜在客户的购买欲望，为企业挖掘潜在客源，通过对大数据有目的的分析，针对不同的节日，坚持为老顾客和新顾客发送节日祝福短信，就是维系企业与顾客之间忠诚的有效手段。c.提高转移成本，留住有购买欲和购买能力的顾客。稳定的客源一直都是网上售货企业的获得较高利润的有效途径，企业可以通过与快递公司联系降低产品的消费成本，这一方面国外发达国家做得较为完善，我国的相关企业在这一方面处于起步阶段，可以借鉴国外企业的制度和运用模式，为国内企业的发展提供一定的发展经验。参考文献：[1]盛天翔，刘春林.网上交易服务质量四维度对顾客满意及忠诚度影响的实证分析[M].南开管理评论，2008（06）[2]常亚平，朱东红，张金隆等.影响消费者重复网上购物行为因素的实证研究：基于电子商务环境和网络商店因素的数据分析[M].管理评论，2009（04）[3]王文超.消费者对网上银行采用行为态度的影响因素研究：一个基于TPB模型的延伸研究[M].生产力研究，2010（07）