咖啡生意的下半场

C=CBNweekly T=Alfonso Troisi

咖啡市场在过去一年忽然变得火热，雀巢收购Bule Bottle Coffee；星巴克在中国开出了其全球第二个烘焙工坊—把烘焙咖啡豆的生产线直接搬到咖啡店里；中国的互联网咖啡品牌瑞幸、连咖啡等则把咖啡做成了主要靠外卖的生意。作为30年前就被发明出来的胶囊咖啡，Nespresso需要面对的竞争对手变得更多了。

C：在第三代咖啡浪潮的影响下，胶囊咖啡有哪些进 化？

T：Nespresso的咖啡种类非常多，常规的咖啡有24款。进入Nespresso常规系列的咖啡需要符合两个条件，第一是咖啡店的品质表现要好且品质稳定，第二是数量要够多。因为一旦列入常规款，它就不能突然供应不足甚至没有。

客人喜欢其中一种咖啡，可能是喜欢这种咖啡中不同咖啡豆的配比，这就意味着你要能够在不同的烘焙程度下，始终如一地为顾客提供这种口味。除了常规款，Nespresso每年都会推出一些限量款咖啡，比如采用一些比较珍贵的咖啡豆，通过不同的烘焙方式或者不同配比，我们甚至会对咖啡豆做陈化，提供一种非常独特的咖啡口味。

去年我们就推出过一款陈年咖啡。通过每年发布一些限量咖啡，我们也可以更了解消费者对新事物、新口味的接受程度。在今后条件允许的情况下，比如它的受欢迎程度够高、产量和品质够稳定，我们就会把它纳入到常规款中。所以常规款咖啡的数字是持续增加 的。

C：中国的互联网咖啡品牌对咖啡行业有何启示？

T：咖啡行业近年在中国发展非常迅速，我们也发现有越來越多的人以及品牌进入到这个行业当中。这是一个好消息，意味着消费者有更多的途径了解咖啡行业，他们有了更多选择。但我们的侧重点不会发生太多变化。对于消费者来说，无论是在家还是在办公室，只需要不到一分钟的时间，就可以选择以自己喜欢的口味和方式制作出咖啡，Nespresso提供了一种简化的生活方式。从全球销售的绝对值上看，家用咖啡的消费量更 大。

C：胶囊咖啡如何与生活方式相结合？

T：Nespresso到今天已经创作了几百款不同的咖啡配方，有些是咖啡本身，有些是咖啡饮料，有些是咖啡鸡尾酒，有些是以咖啡入菜。比如我们可以用油面筋和咖啡做成甜品。可能国外并没有油面筋的做法，但是在中国，它就可以跟中国本土文化和餐饮喜好结合起来。可能大家通常认为咖啡比较适合做西餐或跟西餐搭配，但是其实在中国我们也和一些知名中餐厨师合作过，把咖啡加入中餐，比如北京烤鸭配咖啡，以及咖啡小笼包等。我们这么做的目的是启迪高品质、美味和更有意义的生活方式。当时机成熟，我们也将从引入的生活方式中探寻商业模式运用到中国市场。

C：何时是引入胶囊咖啡厅的好时机？

T：相对茶这种本土产品来讲，咖啡算是比较新兴的行业，但是顾客的鉴别能力也越来越好了，大家可以尝试不同品种的咖啡，对食物的接受度也很高。这个领域很像葡萄酒，它对中国市场而言也是一个新兴事物，但是现在很多人对酒的鉴别能力已经提高，他们可以把这种来自西方的酒类作为一种日常产品来享受，也有越来越多的品酒师、调酒师，开始在国际上有一些知名度了。这些都只是时间问题。

Nespresso的经营模式跟雀巢集团旗下的其他品牌都不一样，雀巢是一个生产商，它的很多产品都通过超市或者其他经销商售卖，而Nespresso的经营模式是直接面对消费者的直营模式，这意味着我们可以直接从顾客口中得到他们对产品、服务的反馈。目前，我们还没有在中国开Nespresso咖啡厅的具体时间表，但是我们已经有了很多有用的信息和资产。希望在我的任期内能够在中国开出一家Nespresso咖啡厅。（采访：吴洋洋）