Facebook为何用收入大涨换回股价大跌？

王杰夫

Facebook 7月末公布2018年第二季度财报，承接上个季度近120亿美元的收入表现，这架印钞机在最近3个月依旧马力十足，收入达132.3亿美元，同比增幅42%。然而看起来光鲜的数字并没有说服投资人，Facebook的股价在财报发布后大跌19.6%，单日市值蒸发接近1200億美元，创美股有史以来最大单日跌幅。

Facebook面临的问题显而易见，虽然亚太和其他地区的用户数还在增长，但北美区增长停滞，欧洲区更是首次出现用户负增长。同时，北美作为Facebook营收的主要贡献地区，营收增速明显放缓。它们一同传递出不妙的信号：Facebook的增长要减速了。

华尔街变脸的速度也的确超出预料，各路投资人纷纷将手中的股票出仓，这甚至连累整体科技股一同遭殃，纳斯达克指数以及纽交所用来衡量科技股大趋势的FANG（Facebook、Apple、Netflix、Google这4家美国科技巨头的统称）指数都在之后几日持续下挫。

当然也有坚定看好Facebook的声音，知名科技博主Ben Thompson就特地撰文分析Facebook的良好前景。在他看来，Facebook流量寡头的地位并没有被动摇，而运营成本暂时增加意味着护城河的加深，与竞争对手相比优势更强。

然而Thompson没有意识到，他的观点和华尔街并没有根本性的矛盾。Thompson认为Facebook为了垄断地位而牺牲了短期效益，华尔街同样认可，事实上，虽然大部分投资人都将Facebook的目标价调低，但很少有人给出负面评级。唯一的区别在于，支撑Facebook的股价在过去几年间疯长的最大动力，不是这家公司拥有的市场垄断地位或者是其当时的财务表现，而是投资人对于这家公司前所未有的乐观信念—他们预期Facebook未来会持续增长，然而现在，这种信念动摇 了。

用户增长 这一直是Facebook股价的基石，但正如财报所呈现的现实，北美及欧洲的用户增长出现停滞甚至倒退，而这些发达地区的用户贡献了Facebook收入的70%以上。其他地区用户的增长带来的收入肯定更少。要知道，对于Facebook来说，如果全球剩下的2/3人口不会在Facebook上点击广告，那么他们就不是用户，只是成 本。

广告效率 这是Facebook股价增长的另一块基石，Facebook创造的信息流广告模式在过去几年被无数互联网公司采用，国内的今日头条和微博就是佼佼者。信息流广告的特点在于相比搜索广告等其他模式，其广告展示容量几乎是无限的，用户只要不停向下滑屏，广告就可以被适时推送。

然而，无限的广告位只存在于理论上，产品不可避免要和用户体验妥协。同时，为了留住年轻人，Facebook大力推广Stories视频这种新工具，而这些新举措都增加了变现效率的不确定性。

政府监管 在关于欧洲用户数下滑的解释中，Facebook提到了欧盟新出台的《通用数据保护条例》（GDPR）带来的影响。这个今年5月刚刚生效的条例，严格限制了互联网公司对用户信息的收集和利用。此外，年初剑桥分析公司的数据门事件也对Facebook的用户增长带来负面影响。可以说，随着政府监管的逐步加强，Facebook在用户增长和广告效率两方面都会受到严峻挑战。

其实，不只是Facebook，整个科技圈都面临同样的问题—增长见顶。今年第二季度以来，多家国内外互联网公司用户增长不及预期，包括微博、Netflix、Twitter等。可以说，2018年是移动互联网增长时代的尾 声。

在这种大背景下，所有股价增长依托单一指标的技术公司受到的影响尤为明显，例如Facebook的变现手段极为单一，98%的收入源于广告，相比之下，亚马逊的多元化收入结构的稳定性就更强。曾经，集中对广告业务进行投入的策略为Facebook带来了前所未有的低成本高回报的快速增长，然而当低成本运营的钱赚完时，麻烦随之而来。商业就是这样。