开发“郑渊洁”

叶雨晨

在中国，你可能很难想象一个已经超过15年没有新连载问世的作家仍能长年在作家收入榜上排名前列，甚至时不时问鼎。但郑渊洁做到了—2017年，他的版税总收入达3000万元，超过了江南，名列当年作家富豪榜榜 首。

假如将郑渊洁理解成一家公司，那么关于这家业绩不错的公司还有另一个颇值得玩味的点—它的经营者是郑渊洁的儿子郑亚旗。

郑渊洁和郑亚旗曾是一对著名的父子。作为中国最知名的儿童文学作家，郑渊洁创办的《童话大王》是80后一代的童年记忆，他笔下的皮皮鲁、鲁西西、舒克、贝塔等角色算得上现当代中国本土最有影响力的童话人物系列。而1983年出生的郑亚旗，念小学时便因为郑渊洁不信任学校而成为全中国最知名的小学生，并且在小学毕业后就再没接受过公立教育，他回家学习郑渊洁编写的教材，成为私塾教育的试验品。

现在，35岁的郑亚旗是北京皮皮鲁总动员文化科技有限公司的CEO，代理父亲郑渊洁全部作品的版权，围绕皮皮鲁、鲁西西、舒克、贝塔、大灰狼罗克等故事做IP开发，目标是把父亲的作品做成“像漫威一样有着强大影响力”的文化产品。

郑亚旗开发郑渊洁作品的历程最早可以从他17岁算起。但早期很初级，无非注册域名、开设网络论坛等一些小打小闹，真正可称有意识的商业开发，是从2005年开始。这一年，他创办了杂志《皮皮鲁》，并担任主编。“一开始老郑担心我给他玩坏了，不给我，我说破嘴皮子才拿到把皮皮鲁的故事改编成漫画登在杂志上这个权益。”郑亚旗对《第一财经周刊》回忆。

《童话大王》由郑渊洁于1985年创刊，累积总发行量已经超过2亿册，从头至尾他是该刊唯一撰稿人。郑亚旗也仿照父亲的做法，一人承包了《皮皮鲁》除插画之外的所有工作，在版权页面上，除了总编郑亚旗的名字是真实的，其他从封面设计到排版再到编辑，名字都是虚构的。

尽管有皮皮鲁这个著名IP加持，但在2005年，杂志仍不好卖。因为过去很多年，郑渊洁除了写作，唯一的社交就是与出版社的编辑对接，所以并没有什么商业资源可以介绍给儿子。郑亚旗于是拿着样刊去北京甜水园图書批发市场挨个敲门，终于找到一家愿意出版的书商，条件是亏损自负。然而开张3个月他就赔光了80%的积蓄，之后他调整定价策略，用了一年的时间才让杂志扭亏为盈，一直持续到2010年郑亚旗的公司成立杂志才停刊。

杂志步上正轨后，郑亚旗又尝试了更多品牌经营的方式。先是劝说父亲放弃之前那家并不擅长儿童图书运营的出版社，签约到以出版儿童文学、青春文学和绘本见长的21世纪出版社，之后又说服父亲把“侃大山”的能力变现，与吉林电视台合作推出脱口秀《郑氏胡说》，并登上了当时所有一线的脱口秀播出平台。主持电视节目和做商业演讲不仅带来了更高频率的曝光，拉动了图书销售，也成为郑渊洁一项重要的收入。

2010年开始，国内影视文化行业出现爆发前兆，越来越多的游戏公司、影视公司找到郑渊洁，想谈下游戏形象授权和电影改编权。一开始，郑渊洁跟风其他的作家朋友，觉得自己几万字的故事能额外获得几十万元的收入是件划算的买卖，直接就卖出去了几个。“我跟老郑说，你这样卖最后就一塌糊涂了，没有人给你好好弄。大部分人都是囤IP再倒买倒卖，你要卖就卖给我吧。”郑亚旗说他跟父亲谈了一个条件：先以保底价格拿到父亲的全部版权，再每年给分红。

但当时郑亚旗手中的资产不足以买下郑渊洁的全部IP，于是他想到了去融资，这便是皮皮鲁总动员文化科技有限公司成立的初衷。2010年，郑亚旗带着他的商业计划拜访了北京80%的VC，但当时很少人真正理解IP运营应该怎么做，资本市场更关心你对标哪家外国公司。而对郑渊洁的作品，他们更在意的一点是，当年看皮皮鲁长大的读者已经成为父母，他们的孩子目前正热衷于抱着iPad看小猪佩奇和汪汪队，还有多少人看皮皮鲁？郑亚旗以漫威模式为参照说服了投资人，最终在2011年拿到了北极光千万元级的A轮融资。而随着IP热潮的爆发，2017年皮皮鲁总动员再次获得正心谷、星瀚资本、海通开元等多家基金合投的千万元级别融资。

“近几年互联网兴起后出现IP碎片化，所有人都可以借助互联网把自己的IP发散出来，但进入用户心智的能力都不够强，大多是转瞬即逝。”星瀚资本的创始合伙人杨歌对《第一财经周刊》说。他认为大部分能占有用户心智的强IP都是共有IP，比如《三国》《水浒》等全民皆知的名著。皮皮鲁总动员的优势在于所有故事是郑氏父子的自有独家IP，而且影响力很大，这在当下的IP市场比较少见。

资金到位之后，郑亚旗与郑渊洁签下上百页的知识产权合同，拿到了父亲几乎全部作品的版权，正式开始了他想象中的“中国漫威”之路。

首先是扩充图书品类。儿童图书行业里，码洋最高的两个门类是儿童文学和绘本，郑渊洁的书在儿童文学中已经占了第一，接下来要做的就是占据其他类型的市场份额。“我们对他100本左右的单行本做衍生，扩充到500本，覆盖所有小朋友能看到的书的门类，第一类是纯文字，第二类是绘本，第三类是百科故事，第四类是教育。”郑亚旗说，目前其公司的40个人团队中有一半是做内容的。

与此同时，郑亚旗重新寻找了图书销售的合作伙伴，由浙江少儿出版社和当当网独家负责线下线上的发行和销售。2007年郑亚旗曾创立皮皮鲁讲堂，这是一个由郑渊洁亲自授课的线下作文课项目，授课时他会别上录音笔，结束后再与21世纪出版社一起将内容整理成书出版。通过这个讲堂，郑亚旗与全国中小学校园建立了合作关系，定期在校园中演讲和赠书也让郑渊洁的著作成为中小学生的必读书籍之一。这条在校园里铺设的渠道到现在仍发挥着重要的作用。“幼儿中小教育市场是由学校、家长、学生三方构成的，购买方是家长。只要内容不过时，够阳光偏正向，就是一个很好的教育素材，《喜羊羊》《熊出没》等毕竟没有太多教育意义。所以皮皮鲁是先占领消费方，再反过来影响儿童。”杨歌 说。

图书出版之外，有声读物是郑亚旗开发的另一条产品线。郑亚旗其实一直想做有声书。在1980年代末，国内就已经有鞠萍讲郑渊洁的故事的节目，当时的节目是录成磁带，销售业绩不错。后来磁带被CD取代，郑亚旗也想过制作成CD在加油站里售卖，但彼时电商渠道有限，加上盗版音频盛行，有声书项目被一直搁置，直到喜马拉雅FM、蜻蜓FM等平台出现。“核心目标就一个事儿，让我们的优质内容进入全渠道，哪块市场成熟了我就进到哪儿。”郑亚旗说。

2015年2月，皮皮鲁总动员与喜马拉雅FM达成版权合作，郑渊洁等一批儿童文学作家成为后者的第一批版权采购内容，当年6月喜马拉雅FM就上线了《舒克贝塔历险记》。2016年之前，知识付费模式尚未形成气候，当时平台的主要收入仍靠广告，《皮皮鲁总动员》在以电台栏目的形式播出之后，迅速成为儿童频道有声书品类的冠军。

“喜马拉雅平台购买版权的第一品类就是儿童文学版权，因为这是很难再生的稀缺资源。当时我们用百万元的价格保底打包了郑渊洁的30多个故事当作头部内容，利用所有站内站外的资源做推广，包括公众号焦点图广告位等。”喜马拉雅的制作人林章波说。在2017年，亲子儿童类内容是喜马拉雅平台上销售增长最快的一大品类，其次是人文历史、外语、商业财经。而截至2018年7月17日，《舒克贝塔历险记》（上部）的付费播放量达到2888万，目前共有101集。

2018年年初，皮皮鲁总动员又进驻了蜻蜓FM。目前，在蜻蜓FM上，皮皮鲁总动员总共上线了450期节目，除了《皮皮鲁传》《鲁西西传》这些经典内容，蜻蜓FM还出品了基于这些经典IP的衍生节目，比如《动物王国系列》和《送给孩子的安全百科》。“郑渊洁这个IP是经过时间检验的，这么长时间还有非常多的高黏性用户，与其他节目相比，它自带流量，而且具有跨平台的衍生能力。”蜻蜓FM儿童频道的负责人牛森说。通常在故事类产品中，平台方会建议做免费内容，因为故事的替代性很高，也有《安徒生童话》等共有IP可选择，“用戶很少会为故事买单，郑渊洁的内容是个例外”。

目前，有声书每月能为皮皮鲁总动员带来百万元的点播分成，但郑亚旗并不想指着这些项目赚钱，他会在合同中特别关注平台方匹配的宣传推广资源，评估其对传统图书业务的拉动。2017年，郑亚旗将郑渊洁作品的销量从一年60万册（2005年）做到近1000万册，销售达到1.5亿元码洋，比2016年增长了30%，在图书领域算得上一个优秀的成 绩。

但对IP开发，尤其是童话和漫画类IP而言，让其能真正动漫画是非常重要的一环。郑亚旗承认，郑渊洁这个“童话大王”的名气在当今儿童心中日渐减弱的一个重要原因，还是缺少影视和动画产品。《喜羊羊与灰太狼》和《熊出没》分别通过大电影占据了12岁以下的大部分儿童市场，1989年由上海美术电影制片厂制作的动画片《舒克和贝塔》《魔方大厦》是郑渊洁仅有的两部被动漫化的作品，距今已经有30年了。

“这10年里找我们做动画的人特别多，80%的动画公司都来谈过，但我一直没有开放的原因是中国动画之前都没有一个合适的商业模式。”郑亚旗不想“毁童年”，他在等待合适的时机：最近两三年，国家开放了二孩政策，让儿童市场的受众扩大了，更重要的是动画的播出渠道正在从电视台向视频网站倾斜，各家视频网站纷纷意识到儿童内容将成为未来重要的流量入口，后者对儿童动画片有着迫切的需求，版权的购买价格和动画IP的投资力度出现了大幅度增长。

“我们原来在做腾讯网时，儿童频道一直算是二十多个频道中的小弟，但发展到现在，我们已经是腾讯视频中流量第二大的频道了，第一大频道是电视剧。”腾讯视频儿童频道主编厍寅斌说。从2016年9月开始，腾讯视频就着重儿童IP创投，推出了一个专为儿童定制的平台“小企鹅乐园”，不仅加大了投资，还配有市场、产品、技术等多个部分组成的上百人的运营团队做支撑，目前该平台已经投入了14个IP项目，包括低幼关爱、重塑经典、成长教育三大品类。其中与皮皮鲁总动员合作的《舒克和贝塔》拿到了腾讯视频最大体量的投资。