医疗美容新消费盛宴下的逐利狂欢

文｜陆 敏

近年来，随着消费的升级换代、资本的围堵追逐、市场的推波助澜，医疗美容已经越来越多地进入了国人的生活。

然而过度商业化的恶果，让医疗美容行业已经违背了医疗的初心

又是一年暑期整形季。

女大学生小陈为了去当兼职网络主播，选择了脸部自体脂肪注射，想打造额头饱满、面部丰盈的网红脸，结果注射之后，满脸堆积的脂肪让这个原本清秀的姑娘看上去像个“油腻”的中年妇女，还顶着个“寿星”额头，一下老了十多岁。

痛不欲生的她四处求救，因为修复难度大，无人敢接。最后经朋友推荐来到北京中国医学科学院整形外科医院，找到了该院形体雕塑与脂肪移植中心主任李发成教授。仅仅在额头上，李发成就为她吸出了9ml的脂肪。

圆鼓鼓的充气脸、大开的眼角、陡峭的鼻梁、尖细的下巴……近年来，网络上充斥着这样的面孔，人们称之为网红脸。

“这些脸，除了畸形审美带来的所谓潮流，也有不少是被‘忽悠’后‘制造’出来的”，李发成说，“本来只想做个双眼皮，结果又开了眼角，本来只想垫个鼻梁，却做了个鼻综合。这样的例子不胜枚举。过度商业化的恶果，已经违背了医疗的初心。”

医疗美容是指通过医疗手段达到美丽容颜的目的。近年来，随着消费的升级换代、资本的围堵追逐、市场的推波助澜，医疗美容已经越来越多地进入了国人的生活。数据显示，自2015年起，中国医美市场规模每年以40%的增速崛起，2017年医疗美容市场规模已达1760亿元。

爆发式增长

东北姑娘王琪钰在老家从一家妇科专科医院美容科开始接触医美行业，之后来京闯荡十多年，从咨询师做起，如今已是民营医美机构北京唯颜医美的合伙人兼副院长。她先后在医美行业的莆田系医院和当年因打造中国第一“人造美女”郝璐璐轰动全国的伊美尔医美集团任职直至如今自己创业，几乎见证了整个医美的发展史。

“那时候，（营销）就是在报纸上登广告，然后等客人电话咨询和上门咨询。东北人爱美，也猛，经常电话里就说，哎，你那什么什么项目多少钱啊，能不能便宜点啊，好，来做！”王琪钰当时所在的专科医院是福建莆田人开的，“莆田人胆子大脑子活，有强大的市场嗅觉，舍得投入，敢用新技术新产品，营销方式更灵活。虽然莆田系后来受到各种各样的诟病，但它在全国的开拓对医美市场的培育和壮大有很大功劳，”她说。即便到今天，莆田系依然是医美产业的主导力量。

2002年，北京伊美尔医疗美容集团因成功打造中国第一“人造美女”郝璐璐而横空出世，其“制造”过程通过媒体围追释放出强大的传播效应，几乎进行了一场全民整形教育——原来还可以通过手术“制造”美丽。由此，医疗美容概念开始进入更多普通人的生活，也助推了医美行业的新一轮大发展。就在伊美尔最火爆的那几年，王琪钰从东北跳槽到北京加入了这家企业集团。虽然还是干咨询，但方式已然不同。“不再登报纸广告了，主要通过网络投放，电话咨询的也少多了，以前的电话咨询师都改叫网电咨询师了，主要在百度上面发布医院和项目信息。”当时的医美机构纷纷在网络加大投入争夺客源，“我们测算过，一个用户在网上点开一下机构信息，差不多就花掉了机构30块钱的投入。”

2009年前后，玻尿酸、肉毒素开始进入国内市场，光电技术和设备也在不断更新迭代。打几针就没皱纹了，填充一下鼻梁就高了，仪器按摩一下面容就紧致提升了……针剂注射和光电这两项技术被业界称为“20年来最重要的”的医美技术进步，使得“变美”这个原本奢侈的愿望变得简单、便捷、可实现。由此，微整形粉墨登场，求美人群爆发式增长，而后，医美平台加入带来更大流量，一些非法机构、非法人员、非法产品也暗中觊觎，一场医美的饕餮盛宴自此拉开。

更美APP发布的《2017中国医美行业白皮书》显示，随着中国医美发展进入“快车道”，2017年中国医美总量达1020万例，中国已超过巴西，正式成为仅次于美国的全球医美第二大国。

“三非整形”

医美行业增速惊人，而现实情况是，医生资源有限，医美牌照审核严格，药品器材昂贵。在利益驱使下，无医疗经营许可证的“黑市”和培训几天就上岗的“黑医”纷纷出炉，并由此“成就”了一批“黑培训”机构，这些“黑”机构三四天就能培养出一个个“毁人不倦”的“美容战士”来。

一位参加过“培训”的美容院姑娘透露，培训班上学医出身的不到10%，剩下全是非医者，包括纹绣师、美容师、理发店的大工还有售货员等。

“是否穿透皮肤是临床上区分生活美容和医学美容的金标准，一旦进入皮肤，就属于医学范畴了，必须具备医生执业资格才能从事相关事宜。”中华医学会整形外科分会青年委员、北医三院整形外科博士薛红宇大夫说，一个合格的整形医生专业知识要学5年，临床要学2年，经验累积至少3年，而在黑培训机构里，这些并无医学基础理论和临床经验的学员们用盐水注射鸡腿打针练手，练上三天就出徒成了“医生”，四处给人微整形。

医美APP新氧发布的《2017年医美行业白皮书》揭示，90%毁容源自“三非”，即非正规机构、非专业医生、非CFDA认证产品。医美黑市的重灾区在肉毒素、玻尿酸、超声刀和热玛吉，这些项目中充斥着假药、水货和山寨设备。一些完全没有经过国家认证的非法药物比如溶脂针、童颜针、人胎素等，通过各种非法渠道甚至是以假药的形式进入市场。“拿溶脂针来说，到目前为止，市场上的溶脂针没有一支是合法的。”薛红宇说，然而，总有患者因打溶脂针造成脸部凹陷，来找他引流修复。

而由于玻尿酸注射不当造成的血管栓塞案例更是屡屡出现。“10例栓塞中，9例都是玻尿酸注射造成的。”薛红宇说，比例之高，令人触目惊心。“因为非医注射者不懂解剖学，不了解血管的走向，一旦打到血管里，就会进入血液形成栓塞，导致溃烂、偏瘫、失明等重大伤害。”

生造概念噱头

打开某家医美机构对旗下医生的介绍，什么世界吸脂冠军、面部魔法师、亚洲面部抗衰第一人……头衔之多、名目之花哨，令人目不暇接。

“这都吹上天了，还是我吗？”医学博士雷华第一次在机构的网站上看到对她“大咖”、“宗师”的“隆重”介绍时，吓得不轻。而网站的工作人员却高兴地说，“太好了，你来了，我们终于有了个真博士，不用瞎编了。”

夸大包装和炒作成了行业“明规则”，不光是医生，概念更是满天飞。医美新名词新概念五花八门层出不穷，即便是专业医生也难以辨别。身为中华医学会整形外科分会脂肪移植学组组长的李发成教授一次看到某机构宣传他们“独创”的“土麦森吸脂技术”，以为是什么新科技，到专业网站搜索也没找到，经人提醒才发现原来就是英文“tumescent”的中文音译，“tumescent”其实就是肿胀麻醉术，是吸脂手术的第一步即注射肿胀液。“起个洋名儿，最好谁都不懂，为的就是蒙你没商量。”李发成无奈地说。

巨大的利益之下，一些厂家和进口代理机构也加入了炒作的狂欢。“拿进口的乳房假体来说，不断地变换中文名字，价格越炒越高，求美者不明就里，只能被牵着鼻子走。”有美国同行听说了中国一对假体的价格难以置信，以为自己听错了，专门来找李发成核实：“Fourteen or four（thousand dollars）？（1万4还是4000美元？）”李发成无奈地说，“Fourteen！”

包装营销套路深

整整一层楼都是一排排电脑桌，每个电脑桌前都坐着一位咨询师，这“壮观”的场面令一位整形医生目瞪口呆，“上上下下都被业绩绑架了！这哪里还是医院？”

莆田系在医美发展史上的一大“创举”就是率先在医院设立了咨询师和运营人员岗位，并将商业公司普遍采用的客户资源管理系统应用于医美领域，把医疗当作商业来经营。在“业绩”大棒指挥下，医生也不自觉变成了咨询师的“同谋”，于是，“本来只想做个双眼皮，结果又开了眼角；本来只想垫个鼻梁，却做了个鼻综合”的现象比比皆是，还有匪夷所思的所谓风水整形、开运整形也借势流行开来。“过去我们说，知识改变命运，现在整形机构宣传说，整形改变命运！”这位医生苦笑着说。

相信“整形改变命运”的姑娘小李梦想着通过整容变成网红主播挣大钱，与高薪招聘女主播的北京璀璨盛世文化公司签下合同后，公司承诺“免费整容”，要把她包装成网红，但需要她自己贷款。一番折腾后，小李非但没有挣大钱，还背上了沉重的债务，最后被迫到KTV兼职挣钱。原来，该公司与经营不善的某医美诊所相互勾结设局，诱骗女主播办理分期贷款，然后五五分成整容款项。今年五月，北京警方打掉了这个诈骗犯罪团伙，但对小李而言，这场噩梦带来的阴影始终难以抹去。

“这不是个例，去年就有好几个上门找我们合作，说把你们的地方借我，每天保证你有20台手术，然后分成。他们有专人登记安排手术，还有专人办理贷款手续，一条龙服务。”王琪钰说，因为感觉来路不明，最后她以“接待不了”为由拒绝了“合作”。

在医美界，公认“套路”最深的莫过于生活美容机构当“托儿”、为医美机构拉客，双方合伙制造天价、瓜分暴利，这种非正常的经营模式，业内称之为“渠道经营”。从美容美发美甲店到网红微商，只要能拉人，都可以成为渠道商，向医美医院输送客源，这些医院即被称为“渠道医院”。“渠道医院最大的特点一是贵，二是只接待渠道客人。顾客上门超级VIP待遇，处处让你感觉到自己最尊贵，然后利用信息不对等制造天价。据我所知，北京最贵的一个面部脂肪填充花了300万，就是渠道医院做的。”薛红宇说。