变革=焦虑？新零售背景下眼镜零售企业的发展之思

文/彭冬林

从商场店、快时尚、视光中心到新零售，眼镜零售行业正努力跟上这个时代的发展步伐，不少眼镜零售企业开始由内而外寻找变革途径。如何改变，变革后的企业何去何从，是陷入绝境还是杀出一条生路？眼镜零售企业经营者的焦虑如影随形，似乎正在影响和改变中国眼镜零售行业的未来。

01 焦虑从何而来？

种种迹象表明，进入2018年，新零售、新物种从概念开始逐渐落地并影响着人们的生活，各种新技术、新思维、新理念不断促使零售业态多元化发展，以满足人民群众对美好生活的向往。与整个零售行业高速发展的势态相对应的，是眼镜零售行业的“稳步发展”，行业发展的速度与整个社会经济发展速度极度不匹配，更有行业外人士称眼镜零售行业为中国零售业的“活化石”。

然而，现实却并非如此。

事实上，眼镜零售行业野蛮生长的黄金年代早已过去，躺着就把钱挣了的日子也一去不复返了，越来越多的眼镜零售企业正在觉醒，并试图通过模式创新、多业态经营、引入资本等方式进行变革，以满足消费者对于眼镜验配甚至眼健康服务的需求，进而探索企业新的发展道路。在这一过程中，眼镜零售行业面临着前所未有的内外部压力，关于发展和生存的焦虑更是无处不在：

首先，眼镜零售行业迎来估值井喷，各方力量频频加码，行业竞争愈演愈烈。相比德国、日本、美国等发达国家眼镜业，中国眼镜市场蕴藏着巨大的潜力，未来发展空间巨大，也正是因为这样，中国眼镜零售市场成了各大国际眼镜巨头争相关注的增长极。尤其是近几年，越来越多的国际巨头公司开始重视中国眼镜零售市场，相继在中国开设工厂或是收购本土眼镜企业，或开设品牌旗舰店以分割中国眼镜消费市场的巨大红利，抢占眼镜零售的中高端市场，并将产品线下沉到三四线城市。

与此同时，随着国内经济形势的变化，人力成本、租金成本和能耗成本大幅度上涨侵蚀着眼镜零售企业的利润，而以互联网为依托的各类电商平台快速崛起，不断蚕食中低端眼镜零售份额。此外，眼镜这一关系着国计民生的行业正受到社会各界关注，原本被低估的行业价值在各方资本的涌入加持下变得炙手可热，眼镜零售业价值正在被重构，从视光中心、快时尚、在线验光、上门验光配镜、眼健康管理等不断进化，眼镜零售的模式也更加多元化，行业竞争愈演愈烈，让一些不思进取、过惯了安逸日子的眼镜零售企业的发展陷入了步履维艰的境地。

其次，消费市场在不断变化，消费者不再满足于单一的消费模式。随着国内消费升级的提速，消费者的观念正在发生变化，越来越多的人开始重视生活质量。同时，在互联网的普及与发展下，消费者的购物需求与购物方式也发生了改变，眼镜零售从卖方市场变成了买方市场，消费者购买眼镜产品不再是商家提供什么就买什么，而是趋向个性化的购物体验，如根据自己的喜好选购或定制自己想要的产品。

捷孚凯（GfK中国）在对2017年光学眼镜零售市场消费趋势分析中指出，引导消费者购买眼镜商品的接触点正在增长，影响消费者决策的路径也在改变和多元化，与此同时消费者品牌忠诚度在降低，其购买因素更多受口碑、社交网站、论坛等影响。从某种层面而言，这对眼镜零售企业来说既是一种挑战，也是借此提升自身产品质量和品牌价值的新契机，然而，大部分眼镜零售企业习惯了等消费者主动上门，忽略了对消费者心理的重视和运用，缺乏敏锐的市场洞察力和快速响应能力，眼睁睁地看着消费者不断流失却苦于没有解决对策，焦虑成了常态。

第三，眼镜行业零售变革此起彼伏，但成效不佳。正如前文所说，升级转型成了眼镜零售企业摆脱焦虑的唯一出路，但转型之路并不好走。事实上，尽管眼镜零售企业关于转型的思考及践行已有多年，但大部分传统零售企业在转型这件事上并没有明确企业想做什么，往往是出现一个热点就追一个，尝试过很多的“转型”办法，要么跳进了坑里，要么还在原地打转，转型并没有如预期那样带来明显的成效，反而消耗了大量人力、物力、财力，最终疲惫不堪，前途迷茫。

2017年下半年以来，在经历了实体零售转型之痛后，此前被互联网严重冲击而焦虑的线下眼镜零售业突然成为香饽饽，呈现出复苏迹象。一方面，阿里、腾讯等互联网巨头大规模向线下渗透，线下扩张常态化，线上线下的融合开始从资本性融合向业务性融合迈进；另一方面，原本专注于线上发展的眼镜零售模式在资本的助力下，开始了线下零售的布局，线上线下人、货、场重构的新零售革命进行得如火如荼。

一场新的变革之战已然打响，眼镜零售行业将在焦虑中前行。

02 眼镜零售行业中，谁更焦虑

市场总是瞬息万变:“一代鞋王”百丽退出香港联合交易所，其背后是鞋履市场的不景气加上电商转型失败等多重因素，而淘品牌“三只松鼠”则从淘宝店起家将坚果做到了40多亿的体量，阿里新零售的头牌、网红级别零售商盒马鲜生，更是围绕消费者粘性进行精准覆盖，成为新零售模式当之无愧的排头兵。

在新的市场环境中，似乎更加印证了那句“一切皆有可能”，成就的机会与失败的机会都被无限放大，大中型眼镜连锁企业面临的焦虑虽不同于夫妻店/单店，但二者无疑是目前眼镜零售行业中最焦虑的两类存在。

大中型眼镜连锁企业：发展性焦虑

受成本上升等种种压力，大中型眼镜连锁企业开店虽风光，但实际赚到手的钱比以往更少、更难，同时，面对市场带来的各种冲击，此类眼镜连锁店想要紧跟步伐，在竞争中保持现有的领先地位或者进行超越，需要投入更多，其面临的焦虑大多是发展性焦虑。因为他们仍未清楚未来的发展方向。对这类企业而言，行业的热点是什么，就不惜成本地去追逐，做过视光中心，做过线上O2O，开过快时尚门店，但最终仍然没有形成一套适合自身发展的模式，在与隔壁竞争对手的斗争中逐渐丧失信心。事实上，眼镜行业体量很小，这类企业不妨以开放心态去做眼镜零售，效仿餐饮或手机品牌，将竞品公司当成队友而非对手，通过在认知层面达成一致，整合资源联合起来争取消费者，共同做大眼镜零售市场。

大中型眼镜连锁企业另一方面的焦虑则来自于自身的团队、供应链跟不上发展步调。这类企业往往是管理层看到了未来的发展方向，在前方进行引导，但企业内部团队配合不到位，孤军奋战很难进行落地，同时企业自身实力不够，难以消化市场，对此，可以在做好专业的同时等待机会，并通过学习、引入其他行业的创新架构，进行重点突破。

对大中型眼镜零售企业而言，只有看得更清楚才会更焦虑，唯有时刻保持焦虑才能保持企业前进的步伐。

中小眼镜零售店：生存性焦虑

对大部分中小眼镜零售店而言，因为资金、体量、管理模式等方面的原因，其受到的各方冲击更为严重，他们的焦虑则更多的来自于如何生存下去。事实上，很多夫妻店或单店，一年忙活到头，其利润可能也只跟打工上班赚到手的钱差不多，但承受的压力却完全不同，并且也为此付出了更多的时间代价。

首先是库存方面的压力。大多数中小眼镜零售店都面临着库存积压严重、产品流通性差、货品升级换代慢等痛点，同时，迫于规模、资金等压力，旧款销不出去，新款难以进入市场，而潮流趋势更新速度快，原来的新款很快就变成了旧款，长此往复，门店在消费者心目中也蒙上了一层“老旧破”的面纱，而大量库存使得门店现金周转压力大，不断形成恶性循环。

其次是无法适应消费者多元化的需求。互联网让时尚潮流的传递更加畅通，消费者能够第一时间接收到最新的消费引领，以三四线城市为例，对高端眼镜产品有需求的消费者正逐渐增加，但很多眼镜店却因为货品单一、偏向大众化提供不了多元化的服务，白白丢失了顾客。

此外，专业验配技术的缺位、促销形式千篇一律、传统主动营销引流乏力、顾客流量低成本高、线上线下融合无从下手……这些都是传统中小眼镜零售店的焦虑所在，而任一个痛点不加以解决都足以致命，长此以往，这类中小眼镜零售店的生存日渐堪忧。

03 眼镜零售行业焦虑的背后，是新机遇与挑战

大部分眼镜连锁企业、中小眼镜零售店经营者的焦虑主要来源于被市场驱赶却又找不到适合的方向和道路进行变革，又或者仍处于变与不变的挣扎中。那么，这是不是意味着，那些现在已经找到发展方向、探索出了不同于传统眼镜零售经营模式的眼镜企业就没有焦虑感了呢？其实不然。

以宝岛眼镜为例，作为拥有20多年历史的零售眼镜品牌，发展至今，在全国已拥有1200多家线下门店，而面对互联网、电商等对零售门店的冲击，自2013年开始，宝岛眼镜开始实施“数字化”战略，并率先以O2O券、二维码等形式搭建了其O2O基本框架。通过与淘宝天猫合作进行全渠道运营，2016年、2017年宝岛眼镜连续拿下“双11”眼镜行业成交总额第一的成绩，成为眼镜零售行业互联网化运营的典型代表。

然而，在回顾2013年首次参加天猫“双11”活动的情况时，星创视界中国集团有限公司董事长兼CEO王智民坦言：“2013年到2014年这段时间，O2O这种新型的商业运作模式快爆发，整个传统的商业逐渐开始变革，虽然决定参加天猫‘双11’的活动，但对于未来的发展方向、眼镜零售应该怎么做等问题，我其实特别焦虑，这种焦虑持续了好几个月。”

但是，一张草图却让焦虑的王智民看到了方向：对于眼镜行业未来的发展，需要重点关注3个层面，第一个层面是所有看得见的变化因素，其中最为核心的还是对消费者的关注；第二个层面是眼镜零售端与消费者间的传输媒介，这个媒介可以是手机、可穿戴设备或者接下来会出现的所有数字化的和智能化的设备；第三个层面则是与消费者之间的交互。事实上，通过对消费者的解度及全新定位，借助数字化、专业化运营，宝岛眼镜重新诠释了眼镜零售行业的“人、货、场”概念，不断升级消费者的配镜验光体验，打通线上线下的消费闭环，为消费者提供全面的视觉健康相关解决方案。

2018年，得益于互联网发展起来的新兴时尚眼镜品牌Inmix音米眼镜正式开始从线上深入线下，先后在国内一线城市开出多家实体店，并邀请原绫致集团副总裁林巧等线下零售运营高手加入，助力其线下零售发展。在这一系列决策之前，其创始人兼CEO李明同样经历了不同程度的焦虑：“虽然Inmix音米这个品牌做了7年多，但大家似乎一直在以电商的角度来看待我们。那段时间，电商经历了从‘被看不起’到‘看不懂’再到‘被高估’如过山车般的3个阶段，所谓的互联网也好，电商也罢，都只是催化剂，对于眼镜行业而言真正的变化是消费者的观念在不断升级，Inmix音米虽然看到了未来的发展方向，但具体要怎么做、路径是什么，是做纯时尚还是时尚加验配，这些问题让我很焦虑，也一直在思考。”

在开了线下实体店以后，不论是业内还是业外，很多人关注Inmix音米的发展，“很多传统眼镜店的老板，问我开了线下店以后感觉怎么样？言下之意是‘小子，你知道这个生意不好做了吧？’对此，我认为是一半一半。一方面，线下门店确实不好做，另一方面，并不是做不好。事实上，快时尚对于眼镜零售发展而言只是一个阶段性产物，对于消费者而言，眼镜零售店不再是零售终端而是一个体验空间，能够为其提供具备专业能力的时尚眼镜产品，满足其真正的需求。

正如王智民所说，“发展至今，宝岛眼镜虽然在数字化、专业化上已经取得一定成效，但放眼整个中国的零售行业，我们仍然追赶得很累，因为我们对标的是像腾讯、阿里”这样走在时代前沿的大型科技企业，不论是在行业的培训、技术还是影响力上，都还远远不够。因此我们同样处于焦虑之中。”

对于整个眼镜零售行业而言，时代在改变，消费者的需求也逐渐从眼镜这单一的产品转至对眼部健康甚至大健康的需求上，如果还处在“卖眼镜”这一思维逻辑，而不是清楚定义眼镜行业产业需求变化和消费者需求变化，眼镜零售行业的市场会越做越小。因而，仅仅只有焦虑还远远不够，需要看到焦虑背后的机遇和挑战，敢于走出舒适区，寻找眼镜零售行业的发展变革之路。❏