科普创业路漫漫——记果壳网创始人嵇晓华

特约记者 赵 玲

嵇晓华

科学只有被大众掌握，才能照亮人们前行的道路。无论什么时候，只要人们认可科学的价值，那么科普就是有必要的。在“全国科技工作者日”来临之际，细数科普榜样，少不了民间“代言人”嵇晓华。

传播科学的“松鼠”们

对于作家来说，笔名总是比本名火的，参见“老舍，原名舒庆春”“冰心，原名谢婉莹”“金庸，原名查良镛”等。“姬十三”也是如此，在它作为笔名渐渐火起来之后，“嵇晓华”这个本名就越来越不被人提及了。

早在2004年，还在复旦大学神经生物学专业读博时，嵇晓华就开始用“姬十三”这个名字撰写科普文章，并向媒体投稿。由于不爱闷在实验室，又对科学十分向往和热爱，博士毕业后，他离开了科研体系，成为一名专职科学写作者，渐渐有了名气。

嵇晓华的科普文章火起来不是偶然——他总能把复杂的科学知识演绎得妙趣横生，引人入胜。那种娓娓道来讲科普的姿态像一股清流，一下子和“傻白甜式”《十万个为什么》或“高富帅式”《自然》杂志区分开来。这也使得他的文章极具辨识度，用果壳网副总编吴欧的话来说：“他写的是前沿的科学知识，但却是从人们的日常生活和感受切入，减少了科学内容给人的疏离感，引起普通人的兴趣。文章短小精悍又生动活泼，兼顾专业性和通俗性，把知识讲得有趣，让门外汉也愿意去看，并且能看得懂。”

嵇晓华曾说，“上品”的理工男女，写得一手好文章又爱科学的并不是很多。幸运的是，他刚好认识几位。2008年4月，他和几位志同道合的科普作家一起创立了科学松鼠会。“我们是一群科学松鼠，要打开科学坚硬的外壳，剥出营养的果仁，送到公众面前。让科学像电影和音乐一样，流行起来。”他这样解释团体名称的由来。

第二年，松鼠们出版了第一本科普集子《当彩色的声音尝起来是甜的》，一举夺得第五届“国家图书馆文津奖”。这群松鼠们披着理科生的外衣，写起文章来却旁征博引，从古墓派到亚瑟王，从口腔溃疡到国际空间站，从玫瑰花到数学思想实验，内容天马行空，文字灵动活泼，一改传统科普的严肃面孔，真正做到了寓教于乐。

“有意思”的果壳网

嵇晓华认为，在当代中国，成为一名互联网创业者，其实是观察和进入这个时代的最好方式。2010年，他创办了果壳网，完成从科普作家到科普创业者的身份转换。

创业之初，摆在嵇晓华面前的最大问题是，缺人。“科普在中国没有形成一个产业体系，所以我们根本找不到这个领域的专业编辑。”嵇晓华很无奈。他打出口号“寻找科学逃兵”，希望找到相较于做实验，更乐于传播科学知识的同道中人，为了让“科技有意思”而努力。幸运的是，或许是科技迷之间产生了奇异的共鸣，几百封简历呼啸而来，迅速填充了人才队伍。

“当然，后来再看，其实我们的口号有失偏颇。严格来说，我们想要寻找的是‘科研逃兵’，至于‘科学’，我们一直为了它的普及和传播而努力，绝对在‘服役中’。”嵇晓华开玩笑说。

现在人们谈到科普，很容易想到果壳网，想到它对热点话题极快的响应速度，想到它深入浅出的叙述方式，想到它新奇有趣的文风。对于很多科普爱好者来说，果壳网的推送是每日必看的内容。果壳网火了，毫无疑问。对此，嵇晓华表示：“我们不火就活不下去。”

互联网时代，谁能吸引用户的眼光，谁就是赢家。“我们不仅仅是跟科普内容去竞争用户的时间，更是跟包括娱乐、体育、财经等领域的内容一起去争夺用户的时间。如果我们不能表达得有意思，内容不具有传播能力，用户自然就不会来看我们。”嵇晓华说，“‘科技有意思’不仅是我们主观上的科学理念，更是客观上的要求。”

那么，怎么才能叫“有意思”？嵇晓华梳理出四方面的内容，即主题有意思、语言有意思、表达方式有意思、传播手段有意思。

首先，“主题有意思”很好理解，因为不是所有的科研主题都适合科普，也不是所有的科普主题都有意思。当然，“有意思”与否取决于用户的主观感受，不是一成不变的。当科普知识与社会热点结合起来，就更容易被大众接受。

科普的基点在于用户愿意看，因此，“语言有意思”显得尤为重要。平面媒体的文章往往行文严谨，字斟句酌，而网络媒体则侧重于碎片化和趣味性，载体的不同引起了语言风格的不同。

社会发展到今天，纯用文字表达的时代已经过去，这就要求“表达方式有意思”。现在，网络媒体上的文章经常加漫画、GIF图等，这些探索都是为了使文章的表达方式更加贴近人们时下的兴趣点。

最后，“传播手段有意思”意即紧跟社会潮流，用新的传播手段讲述科学知识。最近几年，新的传播方式不断涌现，如直播、抖音等，而果壳都做了相关的尝试。“每年10月，我们会做诺贝尔奖直播，最近还在抖音上开展了名为‘酷炫实验室’的栏目，借助时下最流行的传播手段进行科普。”嵇晓华说。

从“输血”到“造血”的转变

科普的发展不仅局限于传播科学，更重要的是将其打造为可持续发展的产业之路。在这方面，果壳网通过探索不断在商业化的发展过程中注入活力。

果壳网的创办源于嵇晓华“让科学流行起来”的理想，但理想不能变现。由于我国科普未形成完整的产业，行业缺乏纵深的发展，在很长一段时间内，果壳网很难找到合适的商业模式，基本上是靠投资活着。“我记得创业第3年的时候，快过年的时候账上没有钱，如果不是后来有一笔新的投资款注入可能就会停发工资。”这次经历让嵇晓华心有余悸，他下定决心寻找自己“造血”的方式。

如今，果壳网的商业模式在探索中不断升级，越来越多元化。去年，果壳网旗下果壳商店制作的《物种日历》卖出了30万余册，成为春节最畅销日历之一。但在最开始，《物种日历》只是果壳网为客户定制的文创礼品，原本只有2000本，碰巧多印了一些，团队就打算卖卖看。令人惊讶的是，仅仅2小时后，这批日历就销售一空。之后加印了2万本，又很快售罄。

《物种日历》之所以大受欢迎，是因为它不仅仅是一本日历，更是一本便携的百科全书。以背面小小的二维码为媒介，《物种日历》第一次将线上、线下的内容相结合，开创了科学传播的新途径。它以日期为线索，每天凌晨零点推送一篇物种的科普短文。除此之外，果壳网还陆续推出了量子积木、果壳Tee等周边产品，打造科技范儿电商平台，成功从依赖资本“输血”转变为自己“造血”，从而更好地将科学带进千家万户。

嵇晓华一直认为，科学既小众又不小众，当它被束之高阁时，无疑只是少数研究者的游戏，让公众敬而远之。“但如果我们让它好听、好看、好玩，凭借其贴近生活，与每个人息息相关的特性，它凭什么不能像电影、音乐那样流行起来呢？”对于嵇晓华来说，“让科学流行起来”，既是初心，亦是使命。