化反已out，赋能正hot

肖文杰

在造词这件事上，估计没有谁比得上中国的互联网创业者。

上一代（其实也就一两年前），最流行的词汇还是“生态化反”。这可能也是贾跃亭对中国创投行业的最大贡献？

再往前追溯，雷布斯的贡献，则毫无疑问是生态链和风口猪。没错，“生态”最早不是贾跃亭创造的。

早在2014年，本栏目就曾介绍过诸如“O2O”“用户体验”这些词如何被用来装体面，现在，它们已经过时啦。如今最流行的可能是“赋能”。第一次听到这个词还以为是使用魔法前召唤神灵，一种“赐予我力量吧”的感觉。后来才知道，它的英文就是“enable”。英文原词本身很普通，中文一翻译，就像穿上一身帅气西装了。现如今当红的新词，其实不少是“翻译的创新”。相比过去许多行当喜欢用“英文首字母简称法”来装体面的做法，现在显然更进化也更local了。这可能也和这几年本土互联网公司的“文化输出”较为强势有关。

“化反”听上去很高级，其实就是“化学反应”。看NBA的朋友们大概知道，说一个球队配合好、氛围好，就会用“chemistry”这个词来形容。不知怎么就被贾跃亭用上了，据说当年乐视开会都是用“这个怎么化反一下”开头的。

说起来，“你的商业模式是否work，就看你能不能给别人赋能。”这种创业公司的标准句式，对湖南人民也是有些小考验。

稍稍总结一下，就能发现这些词要么和互联网相关，要么和营销相关，当然更多的是“两者融合”。见识过诸多专门为这些行当授业解惑的公众号，就很想探究一下他们为什么这么说话。

哲学家福柯写过一本书叫《临床医学的诞生》，简单粗暴地转述一部分观点：现代临床医学特别高深复杂，是因为它创造了一整套门槛很高的语言体系（不仅医生说话我们听不懂，医学生背拉丁语术语的时候估计也是崩溃的），把这门科学变成了精英的产物。

当然，这本书不是在贬低现代医学，而是描述了这么一个客观现象：多用玄乎的词，做的事情也变得高大上起来。

如果观察过这些行业弄潮儿们的开会现场，就会发现他们不是在装样子，而是真心实意地觉得只有用这些高级的词汇才能说清楚自己在做的了不起的事。现在你要入行做个“互联网营销专家”，估计先得花几个月学习术语，而且最好保持终身学习，因为不知道哪天之前的词就过时了。

医学好歹是救死扶伤的高精尖科学，而这些不断翻花样的新词，最终目的好像都是为了做生意，那是不是可以考虑多说些简单易懂的人话？

2017年最受好评的游戏《塞尔达传说：旷野之息》里有这样一段情节，主人公来到一座孤島上，突然系统发话了，大致意思是：你以为你现在很强了吗？也不看看你用了多少道具。现在把所有身外之物都扔掉，看看你到底有多少本事。然后主人公就赤条条地站在岛上打怪了。

现在我们也把这些厉害的词扔到“荒岛”上，看看它们到底是些啥。

裂变

中学物理肯定都讲过原子弹和核电站的原理，我们就不复习了。总之这原本是个规规矩矩的物理学专有名词，如今被移动互联网时代的营销大师们借用，就有了“两仪生四象，四象生八卦”的感觉，倒也不怕爆炸。说白了，就是“转发10位好友获得5折专车券”的手法。按照这个逻辑，最适合用“裂变”来描述的商业行为，大概是传销。

冷启动

如果你看到这个词的第一反应是拔电源，同时还能联想到热启动（ctrl+alt+delete），那么恭喜你，你还没忘记台式机时代被时不时死机的Windows系统支配的恐惧。

不过在新一代创业者口中，冷启动指的就是一个网站/App/微信公众号刚上线、啥都没有的状态。换句话说，就是白手起家，不不，用一个同样酷炫的词，叫“从0到1”。

新零售

自从电商巨头们提出了这个新名词，负责报道消费行业的记者大概每天至少收到3封内含“新零售”字样的邀请函。明明前两天你们还是“O2O”派的。酷炫词汇的世界就是这么日新月异。你问新零售到底新在哪儿？不用在意，说新就新的东西，见得还少吗？

全域

“全域营销”，又是一个阿里巴巴创造的词，好像还是新零售孕育出来的。当然，它也会说出很多理由，来解释“全域营销”和“整合营销”有什么区别。不过第一次听到全域这个词，总有种玩游戏开地图的错觉。

除了营销，还有全域旅游，定义是“旅游产业的全景化、全覆盖，是资源优化、空间有序、产品丰富、产业发达的科学的系统旅游。” 棒棒，祝玩得开心。

算法

在程序员那里，这是个正经的术语。不过最近有些被滥用，大多数人怕是搞不清算法和程序之间有啥区别。就像很多人搞不清自己嘴里的大数据其实就是统计。

很多时候，“算法”这个词还会被当成挡箭牌，比如“算法是没有价值观的”“这个结果是算法自动得出的”。总而言之，得算法，保平安。

漏斗

也是一个很红的营销术语。与它紧密相关的一个词叫“转化率”。总之就是你让100个人看到广告，最后有几个人能买你东西的意思。如果去听营销大师们开会，有时候就像在听日用品设计部开会：“这个漏斗的口再大一些”“这个筛选的效率还不够高，要改变一下结构”。衷心希望它们的漏斗不要满是漏洞吧。

闭环

也是由上一代酷词“O2O”衍生出来的新词。大致意思是你在我这儿点外卖最好也用我的支付工具付钱。说得再直接一点，就是撒了那么多补贴和广告，最后要能赚回来。这不废话嘛。但不管，一个创业者的PPT，如果最后你没能画一个圈，那就算彻底失败，别想拿钱了。

饱和攻击

吓到了吗？这个词本身是个冷战词汇，当年由苏联海军司令发明的。大致意思是朝着一个目标一下子发射超多导弹，让导弹防御系统也来不及防御。现在这词被用来对付消费者了。如果某天早上出门，从电梯里的显示屏到地铁换乘通道的广告再到手机App的开屏页面，都是一个品牌的新手机，那你多半是被“饱和攻击”了。只不过，都被攻击成这样了，真的会想买吗？

路线图

不搜不知道，原来Pony马已经写过一本名叫《互联网+：国家战略路线图》的巨著了。总之在精英这儿，做事情不能分步骤，而要沿着路线图。这个习惯可能也是从大国外交那儿学来的，比如解决一些区域性棘手难题的时候，就会有个路线图。但人家那可是大事，设计个App就不要讲路线图了吧。

爽点

据说很多网文作者的创造心法，就是制造“爽点”。前几天挖掘痛点，过几天发现痒点，现在又要寻找爽点。针灸理疗吗？

触达

又是个中文翻译比英文原文帅气一万倍的例子，英文其实就是“reach”。祝它们使命必达。

社群

据说现在微信群都不能叫微信群了，要改叫“社群”。说到底，还不是因为社区、社交这些词都被用烂了，所以要塑造一个新词嘛。当然，实际操作的人会告诉你，它们是不一样的。去知乎上一搜，会有很多答案告诉你，社群和社交网络有许多不同，比如社群满足的是“归属感”，而社交满足的是“存在感”。社群内部有规范，社群有黏性，社群能创造更大的用户价值……你看，又一堆新词出现了。

头部

据说最早是个股票术语，指K线图里的最高点。现如今，公司可以有头部，用户有头部，内容也可以有头部。最近这个词出现频率过高，听得头部有些疼痛。互联网的理论也是风云变幻，一会儿要你抓住长尾，一会儿又要抓住头部，神龙见首不见尾啊。不就是拔尖的意思嘛。归根结底，金字塔太老土，“二八法则”也已经过时啦，得赶紧创造个新说法。

增长黑客

一个纯粹的舶来词，英语是growth hacker。增长和黑客，这两个词本身就挺厉害了，组合在一起，都不用懂意思，在创业者耳朵里，听起来就那么美妙。简单解释一下，大概说的还是营销的事，什么搜索引擎优化、用户画像、数据分析，总之，是将一堆已经有些过时的新词综合起来创造出的新词。

下半场

美团的CEO王兴最早提出了“互联网下半场”的说法。现在已经有“电商下半场”“单车下半场”、“智能手机下半场”……“下半场”的声势已经超过“元年”了。至于怎么定义的，不要在意这些细节，要看大趋势。期待以后出现“加时赛”“绝杀”等新用法。只不过有个小问题，下半场都来了，完结还远吗？

范式

Paradigm（范式），這个词其实已经有56岁了。1962年的时候著名哲学家托马斯·库恩在他的经典著作《科学革命的结构》里创造了这个词，用来解释诸如牛顿到爱因斯坦、经典力学到量子力学这些科学史上的大事件。不过如今，这个词已经焕发新生啦，开个微信公众号，拍个抖音视频，这些都算是“范式转移”。如果没有跟上新范式，你就out了。

撬动

在实际应用里，经常和“支点”和“杠杆”同时出现。不管是地球还是消费域，都能给你撬起来。这个词背后总能感觉到一股鸡贼味，本质上就是想不费时不费力不费钱地拿到好处。不过这大概也是人们创造上述所有帅气词汇的根本目的吧。不知为什么，看到撬动两个字，总会想到勺子拼命凿冰淇淋的画面。哦，抱歉，那叫“深度挖掘”。