电竞，从小众到大众

王水

7月8日，上海梅赛德斯-奔驰文化中心爆满。在这个经常举办演唱会的场所，鹿晗、郎朗、潘晓婷等明星接连上台表演，但他们只是当天的暖场嘉宾。现场近2万名观众期待的是一场手机游戏对决。

具体地说，比赛的名字叫KPL春季赛总决赛，KPL是手机游戏《王者荣耀》的职业赛事。一线明星的出演引发了不少核心玩家的非议，但也展现了主办方腾讯对这一赛事的企图心—它希望KPL成为中国的“超级碗”，这个每年收视人数最高的体育赛事以中场明星秀闻名，覆盖的受众远超橄榄球球迷范围。

电子竞技正在成为新的全民运动。企鹅智酷发布的《2018年中国电竞运动行业发展报告》显示，中国的电竞用户数量将在2018年突破3亿。而就在去年，这一数值刚刚突破了2亿大关。

中国也是全球电竞行业的“引擎”。2017年到2020年，中国电竞市场的用户规模预计将增加1亿，同一时期全球范围内的新增用户仅为2亿。换句话说，中国市场的增长贡献率将达到50%。如果换算成市场规模，也足够诱人—中国电竞市场的规模在2017年为50.2亿元，这一数据到了2018年将增长至84.8亿元，2021年则将激增至251.9亿元的水平，短短4年时间内攀升近5倍。

社会舆论对电竞的偏见在减少，这是这个行业在中国起飞的基础。2004年，广电总局还曾发布文件禁止播出“电脑网络游戏类节目”，当时打游戏被视为不务正业和玩物丧志的典型。2016年，“十三五”规划将电竞列为运动项目的重点之一。今年的雅加达亚运会上，电子竞技将首次作为表演项目登台，这意味着它终于从小众走入大众视野。最新的一个消息是，今年12月将举办全国电竞公开赛总决赛，这项比赛是由国家体育总局主办的。

在企鹅智酷的调查中，高达30.4%的受访者非常认同“电竞是一项新兴的体育运动”，选择“比较认同”的占比也达到35.6%。相较之下，对这一论述评价偏负面的受访者比例仅有5.6%。人们已经开始接受其为正式的竞技体育项目，并且承认它广泛的文化影响力和市场价值。当然，如果换个角度解读，也可以认为喜爱和接受电竞的年轻人，已经成为社会主流。

这背后当然有商业公司的推动。电竞产业的玩家已经十分细分：游戏研发商、内容制作公司、经纪公司、电竞选手、主播、战队俱乐部/联盟、在线直播平台等角色共同让这个蛋糕越来越大。

以英雄联盟职业联赛（LPL）为例，其2017年的全年直播观赛人次已经突破了100亿次，单日直播观赛人次的峰值高达1.4亿；而2017年KPL秋季赛的直播观看量也达到了36亿次，官方直播及赛事视频播放量突破90亿大关。值得注意的是，后者达成这一成绩的周期不足两年，由此可见电竞赛事所潜藏的巨大号召力。

在移动互联网时代，人们的注意力前所未有地分散。有人用“海草式上网”形容这一特征，即在不同应用间摇摇摆摆、在各种界面间随时切换，始终呈忙碌的状态。

这就体现出电竞内容的难得之处—无论LPL还是KPL的数据都表明电竞赛事能够在同一时段内吸引足够多的注意力，与此同时，人们还能够在这一内容上停留很长时间。这使它更受广告主的青睐，2018年KPL春季赛总决赛的赞助商包括麦当劳、vivo和浦发银行信用卡，过去这些品牌主要在电视或者视频网站上出现。

事实上，电竞赛事的赞助广告商早就不局限于电脑相关行业。你可以在赛事现场看到宝马、梅赛德斯-奔驰、红牛、雪碧、欧莱雅、六福珠宝的广告位。赞助品牌的多样化也是电竞从小众走向大众的一个佐证。

在不少人的刻板印象中，电竞粉丝的群体画像应该脱离不了“宅”这一特征，但报告披露的数据显示，电竞用户在观影、美食、音乐、旅行、读书等方面与总体无明显差异。

一个有趣的现象是，电竞用户中喜欢体育运动和健身的比例达到了35.8%，超出平均水平5.8%，但在目前的赞助商阵容中鲜见相关品牌的身影，这多少也是因为受到了刻板印象的影响。这一价值洼地值得运动健身品牌的经营者们注意，电竞赛事正变得与其他体育运动越发相似，有的电竞赛事已经引入主客场。

来自第三方机构Newzoo的数据显示，当前全球电竞核心市场的收入仍然以赞助商和广告为支柱。但除了廣告，电竞产业还拥有更多其他收入的想象空间。例如，2017年，电竞行业媒体版权收入，以及衍生品、门票收入的增长率分别达到81.5%和42.4%，在当年总收入中的占比已经高达14%和9%，并且预估在未来3年还将维持较快的增长幅度。当然，以上的所有变化都是拜电竞较为顺利的大众化进程所赐。

十几年前，人们还在扼腕中国网络游戏市场频频遭遇的挫折，并对比韩国市场的勃勃生机慨叹不已；但社会舆论的宽松，以及技术和资本的同时发力，让中国电竞在短短几年迅速起飞。类似的现象不只出现在电竞领域，其他娱乐产业也有着类似的路径—很多时候，中国庞大的人口基数和需求就像一个已经蓄满的水库，唯一的问题是能否放闸。