吃沙拉的长沙人，和九龙仓的新商场

郑晶敏

飞机落地长沙时已接近零点。从黄花机场乘夜间巴士一路向西逐渐深入市区的过程中，夜越来越深，街道两旁却逐渐热闹起来。密集排列的湘菜馆亮起夜宵灯牌，食客们纷纷出动，这座城市的夜生活刚刚开始。长沙，是座不夜 城。

在终点站等待下车乘客的，是一众黑车司机和摩的，从他们当中找到正规的出租车司机需要点眼力。最好的方法是不予理睬，穿过蜂拥的人群直奔黄色出租车。

长沙人一向热情，出租车司机尤甚。一路上司机向我强烈推荐了湘菜代表辣椒炒肉，以及如何装作本地人以防被坑。

第二天我并没有吃到辣椒炒肉，却真正体会了湘菜的辣。带我去吃正宗湘菜的范冰凌是地道的长沙人，曾供职于美团点评长沙站，深知好吃的馆子都藏在街头巷弄的道理。虽然也有开在商场内的各种精致餐厅，但街边的“苍蝇馆子”仍是长沙人的最爱。

我和范冰凌从他位于五一大道的办公室出发，穿过一条马路，绕进一条巷子，眼前的老式平房让人感觉仿佛进入了城中村，传说中开了二十多年的餐馆就在里面。餐馆没有招牌，范冰凌甚至记不清名字，但这并不妨碍我们找到它。

从餐馆步行到长沙最繁华的五一商圈只需不到10分钟。走到伫立着8.5米高的黄兴铜像的十字路口，意味着已经站在了长沙中心。

这座长沙市政府为纪念出生于此的中国近代民主革命先驱黄兴诞辰130周年而建的铜像，2014年曾因地铁施工需要而暂时搬离，当它两年后回到原位时，贯通长沙南北的地铁一号线已修建完成。其南北向所在的黄兴南路步行街，是当地最重要的商业街之一，地位相当于上海的南京西 路，北或是北京的王府井。

临近大暑的7月，长沙市气象局刚刚发布了高温橙色警报，但这丝毫没有影响人们外出的热情。站在人潮汹涌的黄兴南路步行街入口，可以听到各地口音，无论在商场、餐馆还是路上，总能轻易见到拖着行李箱的人。沿街每家店铺都在用最大音量播放舞曲，每个行人讲话时都不自觉地调高了分贝。

从黄兴铜像出发，向北一路走到五一广场，这段路不到1000米，左右临街却聚集了悦方ID Mall（以下简称“悦方”）、悦荟、王府井百货、春天百货、平和堂以及新世界百货等多个商场。在长沙，找不到第二個商业体如此密集的商圈。

2018年5月，香港九龙仓集团将国际金融中心（以下称“IFS”）也开到了这里。

范冰凌和女友徐蕾合开的沙拉店—Fitgreen适绿轻食，与这座长沙市的新商业地标恰好隔街相望。

2015年，范冰凌注意到长沙新开了许多健身房，而从美团点评的数据来看，配合健身减肥这个主题，位于上海、杭州的沙拉店已经出现爆发式增长。一线城市的消费习惯传导至长沙这边的消费者，大概需要一至两年时间，范冰凌在2016年离职创业，与徐蕾以及另外几个同事合伙开了这间沙拉餐厅。

无论是范冰凌在重口味当道的长沙开一间沙拉店，还是九龙仓把自己在内地市场体量最大、投资规模也最大的城市综合体项目开在长沙，都是一件需要勇气的事。

范冰凌倒是对自己的预测很有自信。近两年，长沙的健身房越开越多，消费者对健康饮食的需求在提升。与此同时，街边店对当地年轻人的吸引力不如以前。地铁交通的建设以及更多新商场的开业，正在推动习惯逛马路的长沙消费者将休闲购物的场景逐渐转移到室内，也意味着这座城市正在出现更多的商机。根据第一财经·新一线城市研究所发布的“2018新一线城市排行榜”，长沙排在第10位。

长沙IFS董事兼九龙仓租赁及营运总经理何蔡宁玲第一次来到长沙做项目调研是在2009年。那时候长沙的城市面貌看起来“仍是一个二线以外的水平”，但优势是人口和商圈比较集中。和很多人一样，何蔡宁玲当初对长沙这个城市最有印象的产品也是湖南卫视。生活在这座娱乐之城的人们爱吃爱玩，但城市的商业发展相对滞后。“当时长沙只有百货公司，但人气很火爆。”何蔡宁玲回忆道。那次调研中长沙人给她留下了活泼、爱玩的印象，“晚上出租车也很多，下雨天也不影响人流。”

九龙仓从在香港做海港城开始，一路积累了众多品牌商铺的合作友谊。九龙仓在调研阶段有一个重要经验：每次在一个全新的城市拓展全新的项目之前，先向那些早于它把门店开到当地的品牌商伙伴取经。2009年前后，一些顶级奢侈品品牌在长沙的销售业绩，大大超过九龙仓的预期。最终这家经验老道的香港地产企业，因为看中长沙的消费潜力，决定以200亿元的投资规模将结合了商场、酒店加写字楼的商业综合体形态搬到长沙。

“当时综合评估下来，长沙的条件并不是最理想的，但这个城市值得有一个城市综合体，我们是来引领这个城市的。等到我们商场开业的时候，长沙的商业面貌会翻开新的一页。”何蔡宁玲说。她之所以敢这样说，是因为2014年九龙仓在成都春熙路商圈开出成都IFS，并顺利成为整个城市的商业零售地标，现在九龙仓试图将在成都的成功复制到长沙。

“它（IFS）是长沙第一个真正意义上的全球化购物中心。细节、硬件、人员的把控等环节，对本土零售商来说都是活生生的教材。”戴德梁行长沙分公司副总经理及董事长文学认为，IFS的开业是长沙商业地产从百货业态过渡的到购物中心一个标志性事件。

戴德梁行曾为长沙IFS项目的前期调研提供过本地咨询服务。文学在长沙已经工作了7年。他刚来时，这座城市还没有一家购物中心。2011年，九龙仓以每平方米8000元的价格拿下了五一商圈黄兴中路和解放西路交会处东北角的一大块黄金楼盘位置。

“同样的项目，如果是在上海市中心最繁华的人民广场、徐家汇、淮海中路做一个纯商业体，地价至少是每平方米2万元，是长沙市同等位置地价的2.5倍。正因为地价便宜，所以IFS在长沙才会有这么大空间供它挥洒。”文学分析说。

也是在2011年，长沙第一座真正意义上的购物中心—悦方，在黄兴南路步行街上开业了。悦方的投资方正是由戴德梁行引至长沙的中信资本。

悦方分别聘请了来自美国和英国的建筑师事务所RTKL和BENOY做建筑规划和室内设计，摈弃了传统百货的陈列方式，加宽过道并增大店铺面积。整体5层的商业空间里不仅聚集了零售，也加入餐饮、娱乐等多种业态，这对当时的长沙消费者来说是新奇的体验。不过，开业之初，悦方整体的店铺招租率只有5成左右，它用了一年时间才慢慢引入一些重点品牌，比如ZARA、H&M;、优衣库，使得整个商场的品牌定位更加均衡，慢慢开始受到年轻人的欢迎。

悦方的出现，打破了长沙原有的商业地产格局。现在走进悦方，一楼的黄金位置是H&M;、优衣库等快时尚品牌。

这些品牌中，有一些把自己进入长沙的首家门店，开在同处五一商圈的乐和城。乐和城算是长沙最早从百货向shopping mall改制的典型项目。该项目由百联集团与加拿大亿万豪剑桥基金组建的合资公司持有。同样是在2011年，经过一年的改造，乐和城把自己变成半百货半购物中心模式。

随后，一批新涌现的购物中心，为这个城市勾勒出新商圈的样貌。在长沙城南端，商业体面积达20万平方米的德思勤城市广场四季汇购物中心于2015年年初开业，将长沙商业地产的边界拓宽至南边紧邻株洲、湘潭等卫星城的地区。2015年年底，在五一商圈的西侧、面对湘江的海信广场试营业，总面积近13万平方米，定位高端市场，与之配套的是长沙目前均价最高的酒店之一君悦酒店。

2016年6月，湖南本地最有实力的零售品牌之一步步高集团在梅溪湖商圈投资40亿元建成的综合体步步高梅溪新天地也开业了。步步高最早在湘潭做超市起家，2012年开始涉足商业地产。在长沙本地市场的长期经验加上政府扶持，是步步高天然的竞争优势，它以低价拿到了梅溪湖的地块，据说甚至还影响了地铁路线的设计。针对20万平方米的购物中心部分，步步高聘请了国际设计团队，而为了引入H&M;、ZARA等快时尚品牌的主力店，它开出了长达3个月免租金的优厚条 件。

梅溪湖位于湘江的西侧，它们之间还隔着一座岳麓山，距离市中心的五一商圈11公里。2014年3月，当时在步步高任职的邓宇第一次去梅溪湖工地，眼前的景象只能用荒凉形容。

“沿途看不到车，附近几乎没有人，我们当时觉得，这么大体量的购物中心放在那么个位置，可能做3个月就垮了。但现在梅溪湖地区已经发展起来了，成了长沙地价比较高的区域，高级住宅每平方米要两三万元，未来这里还要发展金融中心。”邓宇回忆着3年来梅溪湖一带所发生的变化。

邓宇曾在北京读书生活过几年，2013年回到长沙定居。许多和邓宇一样从一线城市回归的年轻人，为长沙注入了新的消费活力，站在他们的角度，当然会非常乐意看到一线城市的成熟品牌入驻长沙。

美团点评对长沙的客群做过后台数据分析，主力消费群体主要在25至35岁之间，省会以外的城市主要消费年龄是35至45岁。戴德梁行长沙分公司副总经理及董事长文学也认同这个消费者数据。他指出，除了市区多所高校的学生群体会给市中心的客流带来年轻活力，长沙作为省会城市，人口政策比较开放，而省内其他地区的居民出于对子女教育的考虑会向省会城市迁移，这也会导致长沙的人口结构进一步年轻 化。

在商场、街铺林立的五一商圈，IFS营造了一个与外界氛围截然不同的商业空间。它的玻璃幕墙隔绝了步行街上的喧闹。从人流密集的步行街一侧步入商场，会有一种时空置换的错觉—从一线城市来到长沙的人会觉得瞬间回到了一线城市，因为这里视野异常开阔的中庭设计以及整体非常时尚的购物环境，和他们在上海、北京看到和感受到的几乎没什么不同。

到了周末，购物中心里能看到成群结队的年轻人，手里提着优衣库、ZARA的购物袋—这两个品牌都在IFS开设了跨B1、B2层的大型门店。走过从B2贯穿到5楼顶层的中庭，人流逐渐减少，品牌也从快时尚、潮牌过渡到奢侈品品牌。在这里，不乏穿着一身香奈儿套装挑选手袋的年轻女性。

IFS 98万平方米的建筑面积超过了长沙现有的任何一座商业体，商场面积达25万平方米，比以体量巨大闻名的香港海港城还大6万平方米；452米高的塔楼刷新了长沙的高度—此前，长沙的最高点是海拔300.8米的岳麓 山。

美国艺术家KAWS在这里的屋顶西南角设计了两座标志性铜像，恰好俯视着步行街上的行人。这很容易让人联想起成都IFS—那里的頂层也有一个由艺术家Lawrence Argent设计的攀爬商场外墙的大熊猫雕像，几乎与IFS的城市地标意义齐名。

“一个好的艺术品，会让整个城市的品位都得到提升。KAWS在国内粉丝很多，我们做了雕像的周边产品，预售很快卖完了，开业当天又有很多人排队买，最后我们不得不将门店开到了晚上两点钟。”何蔡宁玲说。

从2011年完成拿地，长沙IFS的筹建历时7年。2018年5月开业时，进驻品牌达400多个，其中爱马仕、圣罗兰等跟随九龙仓首次入驻长沙的中高端品牌多达70个。整体20万平方米的营业面积，出租率达到98%，考虑到购物中心的巨大体量，何蔡宁玲对这个成绩感到满意。

她透露，IFS的招商环节开始得非常早，很多品牌的租赁合同早在两三年前就签下来了，“因为一些项尖的店在这里怎么做，很多意大利、法国的老板都要直接给出意见，所以要提早。”

“综合体最漂亮的地方，就是人流方面有个互配，我们商场里有不同的租户，他们要的是人流。”谈到动线设计，何蔡宁玲说，同为九龙仓的作品，长沙IFS可以被看作香港铜锣湾时代广场和海港城广东道的结合体—靠近CBD商务区的东侧商场，集中开设了一批奢侈品品牌门店，而在靠近黄兴路步行街的另一侧，主打快时尚和潮牌。在东西两个区域、两种调性的购物空间之间，则用美妆品牌作为连接，以消弭两个板块之间的落差感。

5月7日开业当天，从各个入口涌入的人流很快超过了商场的容纳能力，甚至需要排队进入，商场破例营业至12点。爱马仕门店内的手袋被抢购一空，导致门店不得不限流。“IFS的品牌跨度很大，原因是综合体的体量非常大，这决定了它不可能只做中高端品牌，而是必须要做全链条，其中低端部分开出足够面积，可以用来消化掉体量。靠近国金街的那些项目是与外界商业环境的一个直接连通地点，所以必然要布置一些亲民的快消类的品牌。”文学说。

从1号线五一广场地铁站出口，向南沿着黄兴中路至商业步行街北入口，有一条长达316米的地下商业街。炎热的夏季，大多数人都选择有空调供冷的地下街通行。这条由湖南省地铁自持的商业街被命名为国金街，独立招商，但共享了IFS的空调系统，接近南边出口的一侧，也与IFS的B1层入口做无缝衔接，从而直接为IFS的地下两层引入了不少客流。正因如此，优衣库、ZARA等品牌的双层店都被IFS说服，选择开到了B1和B2这两层。

“外来资本在长沙最大的挑战是供应链和后勤系统。”文学说。供应链方面，商家需要在成本和效率之间做权衡。为了保证营运水平，培训员工也是一个难题。这也是何蔡宁玲目前首要担心的问题。IFS开业两个月，何蔡宁玲每周都会从香港飞一次长沙，员工培训更是必不可少。“你要把运营理念从高管到基层员工都落实是不可能一天完成的。”何蔡宁玲说。

作为新店，IFS被关注的另一个问题就是坪效。“衡量长沙人荷包深度的时候来了。我们在等一年之后长沙能为九龙仓贡献怎样一个销售额，”文学说，“有人乐观也有人悲观，但目前不会有非常精确的预测。从体量来看，25万平方米平摊下去，就算销售额达到50亿元，坪效才两万元。但是在长沙一个shopping mall一年有20亿元销售额，就是个非常大的数字了。”

长沙的消费潜力到底有多大？国家统计局数据显示，2018年第一季度，长沙城镇居民人均可支配收入为1.4284万元，这个数字超过武汉，为华中第一。相对较低的房价以及发达的娱乐产业，让这座城市的消费者更愿意消费。而在过去很长一段时间内，长沙高消费力人群的购物地点是广州或者深圳，毕竟坐火车只要两三个小时就到了。

现在IFS要做的，就是为长沙的潜在客户们建立品牌认知和购买渠道。早些年已入驻长沙的路易威登将关闭原本距离五一广场两公里的门店，搬迁到IFS，在何蔡宁玲看来，品牌有此决策是“消费者本身的推动”。

作为一个长沙人，Fitgreen沙拉店合伙人徐蕾觉得自己的老乡都很“舍得消费”。由于房价不高，工资也不高，年轻人存在超前消费的情况。店里生意不忙时徐蕾会去IFS逛一逛，看到想买的商品就买。IFS开业不久，她就去那里花一万多元买了一只圣罗兰的包，但是以前她很少在长沙逛商场，而是更喜欢出国购物或者海淘。

“工资到手上不超过一个小时就没了，然后从信用卡里面花钱，吃饭就点外卖，因为外卖可以用花呗。”这种在一线城市尚且需要培养的超前消费观念，范冰凌说在长沙却是一种“传统”。

作为一个投资超过200亿元的商业综合体，长沙城区内的700多万人口并不是九龙仓所预设的全部市场规模。

“我们的覆盖面，从开始就定位于距离长沙两小时车程的一个半径区域。我们的客群定位是整个华中，也有一些湖北武汉的消费者周末会坐高铁过来这边旅游和购物。”何蔡宁玲说，IFS在开业半年前就与各地级市的银行、4S店合作做推广，重点是要吸引长沙周边地区的高消费力人群。

除了零售品牌，九龙仓也为长沙的餐饮市场带来了新口味。IFS引进的餐饮品牌中，不乏鹅夫人、凑凑锅这些非湘菜口味的品牌。每到饭点，这些餐厅的门口都会排起长队。本地网红属性的茶饮品牌茶颜悦色一口气在IFS开了两家门店，其中一家还是精装修的体验店。相比看重口味的老长沙人，年轻消费者更容易被就餐环境和网红概念吸引。

听说IFS可能会引进轻食品牌Wagas时，徐蕾激动了一把。今年1月，Fitgreen适绿轻食第一次实现了盈利。去年7月，长沙生意最好的沙拉店月销量不会超过1000份，现在，仅线上外卖平台的月销量就超过6.6万份。在外卖均价15元左右的长沙，客单价30元的沙拉正在被越来越多的人接受。

“大品牌一旦进入长沙就可以提高客单价，教育消费者认知市场。”徐蕾说，她最近在IFS经常看到身穿香奈兒套装、打扮时髦的女生，这是以前在长沙街头难得看到的。

IFS开业以后，最近光顾Fitgreen适绿轻食的顾客中也多了一些在商场里上班的店员。他们都是徐蕾的目标客群。未来，IFS综合体中的写字楼和酒店投入使用后，在那里上班的公司高管或年轻职员不仅会拓宽商场本身的客群，其中必定也潜藏着徐蕾的沙拉店的新客人。