亚马逊线下书店什么样？

李蓉慧

亚马逊书店位于硅谷的第一家分店在圣何塞一条繁华的商业街Santana Row上，旁边是特斯拉零售店和受年轻人喜爱的品牌Kate Spade New York。如果以“书店”为标准来衡量，除了可以将旗舰店开在纽约第五大道上的巴诺书店，恐怕也没有谁能从开发商那里拿到这样的位置。但如今，这里的亚马逊书店已经不再是一家用“书店”就可以定义的零售店 了。

以Santana Row的这家亚马逊书店为例，书是店里的核心商品，书籍摆放按照普通书店的分类原则，例如以小说、商业、体育、食品、儿童读物分类。不过与普通书店最大的不同是，决定所售书籍和陈列方式的，是数据和算法。

数据先决定了消费者会在这里看到什么书—只有在亚马逊网站上获得4分以上（亚马逊网站总分为5分）的书才能被挑选进亚马逊书店。每一本书都以书的封面朝向消费者，而非书脊。书的下方会有一个信息卡，印刷着随机选取的亚马逊用户对这本书的评语，和这本书在亚马逊上的综合评分。在普通的书店或者独立书店里也有类似的信息卡，只不过通常是店员写的。

其次，数据决定了消费者将如何看到这些书。除了小说、商业等常规的书架，书店会根据亚马逊线上的数据做更细致的分类，例如“在亚马逊上用户评论超过1万条的书籍”“旧金山湾区销量最高的小说”等。

算法则集中体现在标记着“如果你喜欢（If you like……）”“那么你会喜欢（You will like……）”的书架—这恐怕也是大部分消费者来亚马逊书店最想“测试”的地方。举一个简单的例子，如果你在“如果你喜欢”的书架上看到了硅谷投资人彼得·泰尔（Peter Thiel）所著的《从0到1》，你就会在“那么你会喜欢”看到另一本与创投相关的畅销书，例如硅谷另一位知名风险投资人本·霍洛维茨（Ben Horowitz）写的那本《创业维艰：如何完成比难更难的事》。

书只是这个零售店的商品品类之一，之所以说已经不能再用书店的标准来衡量它，是因为那些书以外的东西。

独立书店和连锁书店都销售非书籍类商品，主要是文具、卡片、玩具、布袋等。巴诺书店还与星巴克咖啡独家合作，在店里开辟了单独的咖啡馆。同样是销售非书籍类商品，亚马逊书店则把店里最黄金的位置，也是书架以外最大的空间都给了亚马逊的电子产品。这也是《纽约时报》记者在2015年12月亚马逊旗舰店营业后，评价亚马逊书店其实是一个“电子产品零售店”的原因。

无论是Santana Row的硅谷分店，还是在西雅图大学城的旗舰店，商品的陈列原则是：书店入口和左侧是书籍，右侧和中央都用来展示亚马逊的电子产品和其他受欢迎的产品。后者以亚马逊智能音箱Amazon Echo系列和Kindle系列产品为主，它们正对着收银台的店中央，亚马逊也允许其他一些支持亚马逊智能语音助手Alexa的电子设备，以及个别极受欢迎的电子产品—比如Bose耳机—进入店铺，有时Kindle也会被摆在书架上。除此之外，我们在西雅图的大学城店和Santana Row店里都看到了在亚马逊网站上销售的其他门类的小商品，例如“亚马逊上评分超过4.5的流行文化相关玩具”。

在西雅图旗舰店，书店里左侧书架的旁边，临窗有木质的楼梯，空间较大，很多消费者会坐在那里看书。Santana Row的亚马逊书店里没有足够大的空间，但也在左侧靠窗处留出了沙发的位置，还有人在社交媒体上调侃亚马逊书店里的无线网络网速很快。

显然，如果用书店的标准来衡量，亚马逊在利用数据和算法陈列书籍之外，也想增加一些普通书店为了留住用户常用的空间使用方法。但独立书店在品牌故事、书店氛围方面有特殊性，大多无法复制；亚马逊书店则像连锁店那样，解决了仓储和物流的问题，可以加速规模化，这也是差异化不够的巴诺连锁书店受到亚马逊冲击的原因。

书店经营咨询服务公司Paz&Associates;的创始人多纳·帕兹·考夫曼（Donna Paz Kaufman）认为，如果消费者想知道亚马逊的读者喜歡什么书，可以在网站上浏览和下单。但是支持独立书店，或者真正爱看书的人，他们会希望去一个有特别氛围的地方，看看书店的店员推荐了什么书，这些消费者也乐于支持一个本土书店。

但谈到书店的运营，亚马逊也有短板。技术、商业与文化领域的畅销书作家、《浅薄：互联网如何毒害了我们的大脑》一书的作者尼古拉斯·卡尔（Nicholas Carr）在研究了亚马逊书店之后分析称，亚马逊的短板在于“缺少零售业实体经营的经验，它在软件和数据处理方面的能力毋庸置疑，但其人际交往能力（people skills）是另一个问题”。虽然在亚马逊书店里，也会有员工负责摆书，问问消费者需要什么帮助，但店内用数据决定一切的方式无形中消除了人际交流的必要—你不会期待亚马逊的店员能给你独立书店选书人一般的推荐。

氛围让位于效率，而且亚马逊的野心不止于书店。尼古拉斯更愿意把亚马逊书店看作一个“更广泛推广实体零售业的先锋”。他认为亚马逊会从书店开始，继续增加开店的速度和商品品类，最终挑战整个零售业的实体店业务。

亚马逊书店里的一个隐形商品暴露了它的野心—亚马逊会员Amazon Prime。

亚马逊书店有一个隐藏的“把戏”：那些封面朝向消费者的书籍上没有价格标签。所以，几乎每个书架附近都有一个查价格的机器，扫描书的条形码会看到亚马逊网站上的价格。接下来你可能也想到了—亚马逊会员会获得更多的优惠。

非亚马逊会员需要支付市场定价，亚马逊会员则会获得折扣。店员会在消费者询问时提到加入亚马逊会员的好处。这种做法在普通商场或零售店很常见，用加入会员给予更多优惠的方式，吸引消费者购物，并想办法把他们变成忠诚用户。

而且，为了把支付方式做得更符合使用手机长大的年轻人的习惯，亚马逊书店也欢迎消费者直接在手机上的亚马逊软件里下单支付，只要把支付的结果拿给前台的店员核对就可以把商品拿走。在我们采访其他连锁书店和独立书店时，他们都不约而同地提到，消费者在店内浏览然后去亚马逊下单购书是普通书店最不愿意见到的情形。亚马逊自己解决了这个问题。

让实体店害怕的亚马逊来了，但亚马逊的关键价值还是在线上。对亚马逊来说，这正是亚马逊书店的目的—获得新会员用户，让已有用户贡献新的数据。

在新会员方面，根据亚马逊2018财年第一季度财报，亚马逊订阅服务（包含Amazon Prime）的收入为31亿美元，同比增长60%。我们现在还没有得到这个增长数据与亚马逊书店之间关系的数据，不过值得注意的是，亚马逊在2017年加快了开店步伐。

目前亚马逊在全美国共有13家实体书店，它于2015年年底在西雅图大学城开设旗舰店之后，2016年新增两家书店，2017年全年开出了10家新店，且都集中在纽约、芝加哥、硅谷等人口密集的城市和地区。

除了获得新会员，这些发生在实体店的新消费行为也与线上数据一起，完善着用户们在亚马逊系统中的“人设”，让亚马逊获得了更精准的广告目标人群与更多收益。

目前亚马逊的主要广告收入来自产品搜索页面的“赞助产品”广告位，第三方卖家可付费购买—这些广告也会随着用户的搜索被推送到用户眼前。亞马逊2018财年第一季度财报显示，其广告销售额为20.31亿美元，同比增长132%。