老牌书店为什么失去魅力？

李蓉慧

巴诺书店（Barnes&Noble;）辉煌历史的起点可以追溯到1886年，但真正将它变成“超级书店”的人叫雷奥纳德·瑞吉奥（Leonard Riggio），这位纽约商人在1965年开始尝试图书销售的生意，当时主要卖学生用的教科书。1971年，雷奥纳德用120万美元的价格买下了巴诺书店，并且保留了它原本的名字。

在雷奥纳德的管理下，巴诺书店成为美国第一家在电视上做广告的书店，以及第一家销售打折图书的书店。为了获得新的消费者，巴诺书店当时尝试过开设面积小但专门销售打折书籍的小型店面（后来与大型店整合），也尝试将精装书邮寄给消费者，满足那些因地域限制无法来店的客人。

更重要的是，雷奥纳德做了一系列大手笔收购，其中最重要的一笔生意莫过于1987年针对以商场销售为主的B.Dalton连锁书店的收购，它帮助巴诺书店获得了B.Dalton在全美的797个连锁店面，也让巴诺书店立刻跻身于连锁书店的行列。

自从出手收购，雷奥纳德就为巴诺书店定下了“超级书店”（The Book Superstore）的构想：在书店的基础上开辟出休闲空间，举办文化艺术活动。这些图书零售方面的创新配合新书打折，巴诺出版的图书提供更多折扣等促销方法，打击了独立书店和其他连锁书店。1993年，巴诺书店上市，并且从这一年开始，巴诺书店里开始提供星巴克咖啡。

但如今似乎出了点问题。走进任意一家巴诺书店—无论是在旧金山湾区，还是芝加哥市中心，看到的情形几乎一样：书店里最有人气的地方不是书架或结账台，客人都在儿童教育图书和星巴克附近。

对如今的巴诺书店来说，儿童教育图书区域是大多数店铺的标配，有的甚至占据店内约1/4的面积。书籍、卡通人物玩偶、游戏设备应有尽有，家长们似乎都乐意让孩子在这个安静的空间里翻翻书，或者就坐在店内的活动空间里玩耍。

大部分巴诺书店内都有星巴克咖啡，如果你有巴诺书店的会员卡，买咖啡会有点折扣。总有人拿着一两本杂志或书，配上一杯茶或咖啡开始阅读。客人中也有附近的学生，他们会把课本和作业摊开在桌上。如果没有座位，杂志区旁边总有一张长椅，或者坐在地上也没关系。偶尔有来逛一逛或躲雨的游客，他们会点一杯咖啡坐在这里。可能因为店内太安静了，商量接下来去哪儿时必须一再压低声音。

从表面上看，巴诺书店的一切“设置”可能都没什么问题。从选址看，无论是我们到访的芝加哥市区还是旧金山湾区，巴诺书店都占据着不错的位置。别说芝加哥市中心，在2014年之前，巴诺书店还曾在纽约第五大道有一间旗舰店。在由数个小城镇组成的硅谷，每个小镇的购物中心总有一个巴诺书店，而且店铺都在主干道旁，路过的人们一眼就可以看到巴诺书店标志性的绿色建筑（个别是红色）。

书店的库存和内部陈设也足够丰富，超过不少普通连锁书店和独立书店。书籍按照小说、商业、体育、历史等分类摆在书架上，畅销书或者店员推荐书有专门的摆放位置。如果是和星球大战、哈利·波特等热门文化标签相关，书、电影和周边产品会被放在一起—亚马逊的实体书店也这么做。更不一样的是，个别巴诺书店会为音乐、电影等设置一个区域，就像它们为儿童书籍开辟的空间那样。在唱片店已经成为“文艺”和“稀有”的零售店时，巴诺书店还是音乐、电影爱好者的好去处。

如果说如今大部分书店都要靠销售非书籍类商品增加收入，那么巴诺书店提供的选择比普通书店或独立书店更多：包括旗下电子书设备、文具、畅销书（如《哈利·波特》）周边产品、玩偶，甚至儿童的圣诞节服饰。

当然这家书店最出名的，除了美国最大连锁书店的名号，还有与星巴克的独家合作。这也是大部分巴诺书店里都有一家星巴克咖啡的原因。另外，由于空间足够，这里也会经常举办活动，被视为社区文化交流中心。

唯一的问题是，越来越少的消费者会在这里买书。那些坐在杂志边长椅上看杂志、坐在星巴克咖啡里读书的客人，可以用一杯咖啡的价格在这里消磨一个下午的时光，但未必愿意把杂志和书买回家；更不要提他们可以在亚马逊上下单，以更便宜的价格买入。

截至2017年4月，巴诺书店共有632家门店，2.6万名员工。在2017年圣诞季，实体店营业额下滑6.4%，线上营业额下滑4.5%，英国《卫报》的一项统计显示，巴诺书店的实体店销售额已经连续11年下滑，过去5年间其市值共减少10亿美元。2018年5月，《纽约时报》专栏作家大卫·里昂哈特（David Leonhardt）称，走进这个书店就能感觉到，它正处于困境中。

到底是哪里出了問题？

我们可以看看当年让巴诺书店充满荣光的那次改革的背景：二战后美国经历连续20年的经济增长，1971年巴诺书店被收购前后，汽车已经逐渐普及，中产阶级扩大并搬往郊区，连锁超市沃尔玛、咖啡品牌星巴克、商场Sears的崛起都与这一现象有关。所以也可以说，雷奥纳德把巴诺书店变成一家美国连锁书店，是顺应潮流之举。

标准化带来了快速复制和扩张，但当亚马逊这样的竞争对手出现时，巴诺书店的商业模式也是最脆弱的那一个。

杰夫·贝索斯于1994年创办亚马逊后，以更便宜的价格销售纸质书，从而影响实体书店书籍销量的做法，与当年巴诺书店打折售书打击独立书店的做法如出一辙。虽然多年来书商、连锁书店和独立书店的生意都受到了亚马逊的冲击，事实上巴诺书店与亚马逊才是正面交锋—巴诺书店的核心在于标准化，畅销书是销量增长的主要动力，这也是大多数连锁书店遵循零售二八法则的结果。人们在亚马逊上购买的主要也是畅销书，独立书店反而因为独特的品牌故事和推荐的书籍力求与连锁书店不同而显出了差异化。

这也是巴诺书店在电子书和电子书阅读设备方面必须与亚马逊一决高下的原因之一。亚马逊在2007年推出了电子阅读器Kindle，巴诺书店晚了两年，在2009年推出自己的电子阅读器Nook。根据《卫报》2018年5月的报道，巴诺书店因为Nook设备已经损失了13亿美元。

从时间上来看，Nook已经晚了两年，是追赶者的定位；亚马逊创造了在线售书—Kindle—带动在线售书的逻辑，巴诺书店想让Nook既对抗Kindle，也顺应电子阅读时代。但问题在于，一家靠出版和实体书店发家的公司很难对抗一个以技术为基因的公司，特别是在做一款电子设备的时候。

Nook也没能与巴诺实体书店形成优势互补。为了追赶亚马逊，巴诺书店把精力分散在电子书阅读器和实体书店两個赛道。硬件市场里，前有Kindle，后有三星、华硕等厂商生产的小尺寸平板电脑；另外实体店也没有作出适合读者新需求的调整。2012年圣诞购物季，巴诺书店实体书店和网站营收同比下滑10.9%，Nook销量同比下滑26%。2013年，时任巴诺书店首席执行官、此前一直负责电子书项目的威廉·林奇（William Lynch）辞职，这件事也意味着，Nook项目不再受到重视。

巴诺书店最终于2016年宣布终止Nook的应用商店（Nook App Store）与视频业务，Nook硬件还在，但软件方面，巴诺只会将精力放在电子书与电子杂志上。科技媒体The Verge对此评论道，“在你阅读这篇文章之前，没人记得Nook App Store”。

不仅如此，它的实体书店收入也开始连续下滑。2018财年第三季度报告显示，截至2018年1月27日，巴诺书店的总销售额为12.3亿美元，与2017财年同期相比下降5.3%，同店销售额同比下降5.8%。

“人们可能会进来逛逛，但是不会买什么东西。他们没有这个需求，也没有时间。人们的购物习惯改变了，这是巴诺书店真正的危机。”零售业咨询公司Global Data Retail分析师尼尔·桑德斯（Neil Saunders）说。他认为和其他书店相比，巴诺书店的客源大部分是去商场购物时顺便去书店的人，而这部分由商场带来的客流，也因为商场的生意受到亚马逊的冲击而再度减少。

这类故事其实总有个类似的模式，即便遇到强大的竞争对手，企业的根本问题仍然来自自身。一个经典困境在于，这些公司与消费者的步伐不一致了。

美国在1960年代开始中产阶级郊区化进程，从1990年代开始出现城市回流现象，年轻人愿意回到城市里生活和工作，而不是待在郊区，这也带动了后来的城市士绅化（gentrification）运动。纽约市前市长迈克尔·布隆伯格（Michael Bloomberg）2013年在斯坦福大学的毕业典礼上演讲时，就曾用纽约的城市生活吸引硅谷的年轻人，他开玩笑说，“在纽约，周五晚上能做的事情比在太阳谷的必胜客吃饭丰富多了。”

巴诺书店并没有跟上这次变化，更无法影响带动这次变化的新一代年轻人。这些年轻人与他们的父母—战后婴儿潮一代—不同，他们更愿意住在城市里，既会去亚马逊上买书，也愿意支持独立书店。他们在意的关键词是“便捷”和“独特”。就连连锁店数量超出巴诺书店一大截的星巴克—根据在线数据统计门户网站Statista的数据，截至2018年，星巴克在美国共有超过1.3万家连锁店—也正在被以蓝瓶咖啡（Blue Bottle Coffee）为代表的新一代咖啡馆所挑战。这不仅代表着两个公司之间的竞争，更是消费人群和消费特征变化带来的改变，也是星巴克董事会执行主席霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）为星巴克发展精品咖啡的主要原因—他们需要抓住新的消费者。

巴诺书店自然也意识到了这一点。在2018年年初宣布裁员1800人之后，巴诺公司宣布了一项看上去不那么吸引人的“长期战略计划”，以提升顾客满意度，增加收入。它的实体店内不再设音乐、电影等品类，将会翻新文具和礼品区，并且将在2019财年开设5家“示范店”。未来的巴诺书店可能不再像如今这么大，虽然仍以图书销售为主，但也会销售包括咖啡在内的其他非图书产品。

沃顿商学院市场营销学教授彼得·费德（Peter Fader）在沃顿商学院网站上公开分析巴诺书店商业模式时说，巴诺书店总以为自己的竞争对手是亚马逊或者其他销售书籍的公司，但在当今这个时代，星巴克才是巴诺书店的竞争对手。巴诺书店应该成为这样一个地方：人们可以进去随便逛一逛，或者在这里度过一段美好时光，或者看看书，学到些东西—这样的地方才有钱可赚。