镇街公共图书馆阅读推广营销策略研究*

镇街公共图书馆贴近民众，是基层图书馆公共服务体系的中坚力量，肩负着为群众提供公共阅读服务的重要职能。自1990年代以来，历次公共图书馆评估定级均面向省、市、县馆。2017年东莞在全国率先开展镇街公共图书馆评估定级工作，这是我国镇街图书馆事业发展中具有里程碑意义的事件。作为专家组成员，笔者参与评估，历时半年。本文对此评估进行回顾与思考，以期为基层图书馆事业发展作一些探索。

1 营销之于镇街公共图书馆阅读推广的意义

1.1 营销概述

“营销”概念源于企业，由美国市场营销协会(AMA)于1960年首次提出，意指企业探寻消费者需求，立足整体规划去推介、销售产品，让消费者深刻了解、进而购买的过程。营销的本质在于迅速抓住消费者需求，并快速把需求商品化。营销的核心理念由一个原则(“细分市场”原则)和四个理论(“产品、价格、分销、促销”设计理论，简称“4P理论”)组成[1]。我国图书馆界引入“营销”概念较晚，对“图书馆阅读推广营销”的界定也并不严格。目前，学界关于这方面的研究主要集中在高校图书馆阅读推广的营销问题上。笔者认为，“公共图书馆阅读推广营销”是公共图书馆立足馆藏资源，利用人员和技术条件，借助推广阅读手段开展的旨在将资源最大限度为用户所用的各种活动的总称。从外延上来看，这个概念既包括图书馆形象、服务和公共关系宣传在内的形式营销，也包括图书馆服务内容、服务资源、服务对象以及服务项目中常规服务、数字阅读、咨询决策服务等内容营销[2]。

1.2 现实意义

十九大报告提出应完善公共文化服务体系，满足人民过上美好生活的新期待[3]。《公共图书馆法》规定，公共图书馆是社会主义公共文化服务体系的重要组成部分，应当将推动、引导、服务全民阅读作为重要任务[4]。基于营销“品牌管理”和“细分市场”等概念研究阅读推广对策，提升服务质量，是镇街公共图书馆贯彻十九大精神和《公共文化服务保障法》《公共图书馆法》的重要抓手。

“全民阅读”是近年的热词。国务院连续四次将“全民阅读”写入《政府工作报告》。推动全民阅读，保障公民平等阅读权，已成为我国公共文化发展的方向[5]。基于馆藏资源优势和社会教育职能，图书馆毋庸置疑成为全民阅读重要阵地，是阅读推广的重要组织者和引导者。然而，随着新技术的发展和生活节奏的加快，全民阅读状况不容乐观。营销是基于外部环境的变化来寻求发展，采取策略性行动以争取更多支持与合作，实现目标群体利益最大化的市场行为[6]。这与镇街公共图书馆的服务理念契合，从而为阅读推广的变革提供了借鉴。

2 评估定级视阈下的镇街公共图书馆阅读推广现状

2.1 评估概况

东莞在行政上按照市辖镇架构进行管理，镇街公共图书馆(以下简称“镇街馆”)体系成熟，服务人口庞大，接近县级馆。因此，此次对镇街馆的评估指标基本采用县级馆指标。由于大多数镇街馆并非单独建制，因此对“图书馆章程”“财务管理”等针对建制馆的指标进行相应调整，加大“阅读推广”“服务创新”指标比重。评估指标分“服务效能”“业务建设”“保障条件”三大部分，基本分值1000，加分分值500，总分值1500。此次评估指标中，阅读推广占很大比重，包括“读书节”“常规阅读推广”“数字阅读推广”等系列指标，累计分值418，占比约28%。

在全国第六次县级以上公共馆评估定级之际，东莞在全国率先开展镇街馆评估定级工作。评估由市文化广电新闻出版局主持，自2017年3月开始，8月结束，历时半年。评估分为动员部署、镇馆自评、实地评估和公布结果四个环节。市文化广电新闻出版局发布《关于开展2017年东莞市公共图书馆评估定级工作的通知》(东文广新通[2017]33号)文件，成立评估专家组，对32个镇街馆进行全面评估[7]。经评估，8个镇街馆获评东莞市一级馆(占比25%，总分1000以上)，并获推参加全国区县馆评估；17个镇街馆获评东莞市二级馆(占比53%，总分800以上)。

2.2 现状调研

由于评估数据主要源自图书馆，覆盖面有限。为更全面研究现状，把握受众需求，本研究同时针对用户开展了实证调研。在数据使用上，采用“评估为主(约占70%)，调研为辅(约占30%)”的结构。

笔者通过问卷调查、数据统计、网站访问、个别访谈等实证研究方法于2017年10月至12月对东莞镇街馆的阅读推广现状开展为期3个月的调研，数据截止2017年12月，对象涵盖图书馆用户、文化主管部门领导、从业人员、外来工、未成年人、老弱群体、残障人士等。调研显示，东莞镇街馆阅读推广总体成效良好，但差异较大。塘厦、虎门等部分馆达到甚至超越区县一级馆的标准，有很好的阅读推广案例值得研究。与此同时，部分馆工作成效则不甚理想，达不到区县二级馆标准。

2.3 结果分析

(1)推广对象模糊，结构不甚合理。公共管理学认为，公共组织的首要任务是明确为谁服务。当前镇街馆阅读推广对象比较模糊，结构不甚合理，推广目的多为上级要求或“文化考评”“评估定级”等不同阶段的要求。推广对象的模糊以及由此产生的工作目的不明晰带来两个突出问题：一是针对部分对象的推广活动过滥，产生负面效应；二是部分群体未被覆盖，均等享受公共文化服务的权益得不到保障。例如，高埗镇图书馆策划的阅读推广活动大多针对未成年人，占比高达78%；但针对数量庞大的外来工、居民、老人等群体的活动几近空白(见表1)。

表1 2013—2017年东莞市高埗镇公共图书馆阅读推广对象表

(2)形式推广居多，缺乏内容推广。调查显示，当前镇街馆阅读推广另一个比较突出的问题是形式层面的“浅推广”居多，而基于内容层面的“深推广”几近空白。大多数镇街馆将活动停留在对服务时间、服务地址等信息相对较肤浅的介绍上，而没有开展基于服务项目、服务内容等内容层面的深度推广。比如，图书馆服务宣传周期间，32个镇街馆中，23个馆(占比72%)推广活动仅停留在发放宣传单、现场办证、告知电子阅览室可免费上网等浅层面上，而没有将自身资源(含特色资源、数字资源等)作推介。

(3)品牌意识欠缺，持续推广不足。研究显示，当前镇街馆推广活动数量不少，年均18场次，最多的塘厦馆达127场次，但明显存在品牌缺乏，持续推广不足的问题。仅有7个馆(占比22%)认为推广活动“具有品牌，能持续开展”；16个馆(占比50%)认为“品牌不够，无持续开展”；9个馆(占比28%)认为“无品牌，无持续开展”。

(4)推广本末倒置，部分趋向娱乐化。图书馆具有休闲娱乐功能，应该为公众提供休闲娱乐服务，但不应过度娱乐化[8]。然而，部分镇街馆推广活动，存在“本末倒置，趋向娱乐”现象，主要表现为两点：一是部分馆评估定级佐证材料中，存在将诸如网络红人走秀、与电视以及新媒体联合举办文娱活动作为阅读推广活动的现象[9]；二是实证调研中，部分用户反映镇街馆举办的部分活动过于娱乐化，脱离阅读、噪音过大，影响馆内阅读。例如，部分家长反映电子阅览室举办的游戏比赛活动含不健康因素，误导孩子。

(5)推广目的不明，多为单方决策。提升服务绩效是阅读推广的目标。然而，研究表明，当前镇街馆阅读推广显著存在着“目的不明”的问题(见图1)。“为推广而推广”，导致活动策划单方决策、长官主导，缺乏公众参与，收效不佳。

图1 东莞市镇街公共图书馆阅读推广目的分布图

(6)技术应用有限，公众参与度不高。表2显示，大多数镇街馆推广形式传统，内容单一，基本停留在以“讲座、培训和展览”为主要形式的“老三样”上，数字阅读、3D新技术、微信等自媒体推广活动屈指可数，部分馆为零。传统且单一的推广活动对公众吸引力十分有限。效果最好的虎门馆受众覆盖率不足14%，沙田馆仅2.5‰，悬殊极大。此外，部分用户(占比48%)认为镇街馆推广活动时间过长，奖品吸引力有限。

(7)行政主导居多，绩效提升乏力。阅读推广的归宿是提升图书馆服务绩效，实现读者活动与阵地服务的良性互动。总体而言，镇街馆阅读推广对提升绩效有正向关系。但由于镇街馆多为文广中心内设机构，阅读推广行政主导居多，图书馆多沦为“配角”，绩效提升乏力，部分馆甚至无提升。例如，石碣镇图书馆文献借阅量等重要绩效指标并未伴随推广场次的增加而提升(见图2)。

图2 2013—2017年东莞石碣镇图书馆阅读推广与服务绩效关系图

3 基于营销的镇街公共馆阅读推广策略

3.1 国内外经验

(1)国外经验。在社会进入追求全面文明进步的阶段，图书馆事业才有可能迅速发展[10]。发达国家公共馆基于营销的阅读推广经验十分值得研究。在管理体制上，国际图联1997年已设立管理与营销委员会，并于2002年开展图书馆营销奖评选。在品牌建设上，美国公共图书馆颇具特色。美国国会图书馆的“读遍美国”项目对活动标识、阅读誓言、宣传海报等加以标准化。风格统一的推广资料、馆长感谢信和参与者的参与证书均准确无误地发放给受众。这些举措加深了公众对“读遍美国”的了解，使推广活动深入人心[11]。在内容上，德国公共馆基于营销理念，注重深度推广，如慕尼黑市立图书馆积极开展数字资源内容及微型化、文章级别电子期刊深度数字阅读推广。在受众细分上，美国镇街馆臻于成熟。美国密尔沃基市镇街馆将受众按年龄段划分为婴儿、学龄前、学龄、青少年、成人和老人读者6种群体，并为不同受众策划针对性极强的活动。在服务绩效上，美国镇街馆出色，如密尔沃基市伍德森镇街馆2016年共举办读者活动376项，累计经济价值56248美元，其中儿童活动208项，青少年活动42项，其他活动126项，参与人数共24169人，几乎覆盖了全部居民[12]。

(2)国内经验。随着我国图书馆事业的快速发展，在阅读推广营销方面，国内一些图书馆的做法也很值得研究。在技术应用方面，广东省立中山图书馆通过细分受众，分析梳理读者活动，整合读者服务、应用系统和数字资源，在微信信息推送功能的基础上，推出“我要查询”“我要办理”“省图宝典”三大功能，提供阅读推广活动查询、预定、反馈等功能，构建了较为完备的微服务体系，颇受欢迎[13]。在品牌建设方面，宁夏图书馆2009年与宁夏广播电视总台合作共建“阅读新视界”“书香宁夏”两个大型阅读推广专题节目，影响很大，吸引了大量群众到图书馆办证借阅[14]。在内容营销方面，清华大学图书馆的“爱上图书馆视频及排架游戏”推广项目获第10届国际图联国际营销奖，是中国第一家获此殊荣的图书馆。

3.2 策略探析

(1)细分对象，精准推进，以用户为中心。“细分市场”是针对若干顾客群的不同需求设计对应的产品，并制定价格、分销和促销策略[15]。确立用户为中心有助于镇街馆有效突破当前推广对象模糊、受众面狭窄的困境。基于市场细分理论对图书馆服务对象依据年龄、学历、职业等因素进行细分，量体裁衣，依据不同受众个性化、随机化的需求，精准策划和推进阅读活动，并持续关注推广效果和营销策略，培育读者忠诚度，从而提升推广活动的整体效益。

(2)多方决策，合作共赢，扩大受众覆盖面。营销的“产品”设计理论认为，企业应根据顾客喜好，随时增加、改变或取消产品[16]。面对单方决策、公众参与不高的现实，镇街馆应迅速明确阅读推广目的，以推广资源和服务、实现图书馆价值为宗旨，借鉴营销的“产品”设计理论，赋予用户权力，主动邀请用户参与推广活动事前决策，扩大受众覆盖面。

(3)侧重内容营销，实现推广与绩效双赢。营销的目的在于将产品低成本、高效率地推送给用户。因此，相对于形式营销，内容营销更应被重视。针对浅推广居多、绩效提升乏力的问题，镇街馆应侧重基于服务内容的深度营销，将自身各类资源高效地转化为营销服务的核心内容，最大限度地满足用户的实际需求。东莞镇街馆电子阅览室技术先进，资源丰富，体系化程度高，用户凭二代身份证即可便捷使用150多万种电子图书、1万余种电子期刊等丰富资源。同时，东莞经济发达，新生代产业工人、科研人员数量庞大，信息需求旺盛。镇街馆应以其为重点受众，多策划如数字资源利用等基于内容的深度推广活动，必能收效极佳，实现推广与绩效双赢。

(4)融合技术，坚守职业理性。营销的“分销”理论认为，企业应努力将产品推送到距离目标客户最近的地方。新技术的迅速发展为图书馆阅读推广提供了“分销”的可能。镇街馆应顺势而为，善用微信、智能机器人、3D打印等新技术，策划以网络为平台的推广活动，适度增强易用性、娱乐性，扩大活动受众。比如，厚街镇图书馆利用微信开展“竹溪悦读”微信荐书活动，每周一期，将新书、好书、借阅排行居前的图书即时向公众推送，公众可在微信上实时互动交流。活动推出仅一年，阅读量累计50余万人次，实现了区域常住人口全覆盖，办证量和外借册次等绩效指标显著提升，收效甚好。

镇街馆阅读推广的适度娱乐化应坚守职业理性，围绕图书馆本职提供适度的文化休闲服务，以让受众更好地融入知识世界为最终目标[17]。否则，泛娱乐化的做法不但会使自身专业性受到质疑，也会适得其反。

(5)育才留才，建立专业推广人制度。成功营销的关键在于人才，阅读推广事业的迅速发展对阅读推广人才队伍建设提出了更高的要求[18]。专业的阅读推广人至少应具备图书馆学、计算机、活动策划、沟通宣传四方面的功底。评估结果显示，阅读推广部分得分较高的镇街馆(380分以上，占比34%)均有对应的专业人才作支撑，而得分较低的馆则缺乏相应人才。镇街馆可尝试通过引进人才、定向培训、购买服务、志愿服务、项目招标、开展持续培养等方式多途径建立专业推广人制度，切实关心人才成长，为人才提供平台，以事业和情感育才留才。以专业人才保障推广质量，实现阅读营销的良性发展。

(6)树立品牌意识，注重持续推广。营销的“促销”理论认为企业应利用各种手段，吸引消费者注意企业产品，促使其实现最终的购买行为[19]。品牌是优质产品或服务的标志，代表了人们对该产品或服务的追随与认可。在信息不对称环境下，品牌为消费者作出购买行为提供了可靠保障。打造图书馆阅读推广活动品牌，有利于形成长效影响力，鼓励用户忠实追随[20]。实践表明，树立品牌营销意识、开展持续推广是镇街馆重塑图书馆社会价值的重要着力点。经多年努力，东莞部分镇街馆的阅读推广品牌已初现，如“长安文化学堂”“厚街读书节”等活动持续开展多年，已成为区域内图书馆主导的品牌活动，得到了广泛认可。

未来的推广工作中，一方面，已树立品牌的镇街馆应加强营销意识，推广品牌并改进提升，不断扩大受众面直至实现全覆盖，将品牌打造成地方文化名片；另一方面，尚无品牌活动的镇街馆应以用户需求为导向策划前期活动，善用微信、社交网络等新媒体加大推广，不断丰富内容，逐步形成品牌。

(7)探索机制改革，突出推广主体地位。评估结果显示，得分居前的镇街馆均相对独立，拥有较大自主权；得分居后的镇街馆则均存在行政依附大，自主权不充分的问题。

于良芝指出，增强乡镇图书馆话语权意味着全面改变对乡镇图书馆、文化站的传统认知，坚信专业化运营的价值[21]。在推进多元主体协同参与公共文化服务的过程中，行政部门必须首先打破“一手包办”的操作偏见，明确角色定位，这也是落实《公共文化服务保障法》的必然要求[22]。东莞可探索镇街馆单独建制，突出推广主体地位。同时，引入法人治理结构，吸纳社会公众参与管理，实现“政事分开”“管办分离”。立足实际，镇街馆机制改革可分两类推进：一类为中心镇，即常住人口30万以上，且具有县级经济社会管理权限的镇街，可实施镇街馆单建，按县级馆核定编制，与文广中心平级，镇街馆统筹社区分馆；另一类为非中心镇，即常住人口30万以下，且无县级经济社会管理权限的镇街，可实施镇街馆单列，从文广中心中剥离，独立运营，镇街馆统筹社区分馆[23]。

4 结语

当前我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾，提供优质的公共文化服务应是全面建成小康社会的应有之义。未来在中国图书馆事业前行的道路上仍然充满新问题，需要理论界随时跟进观察与研究，为破解新问题提供智慧与方法[24]。阅读推广涉及到观念更新、技术融合、体制改革、专业人才等诸方面，其理论研究和实践探索永无止境，均有待于未来的不懈努力。