“误入歧途”的线上市场

玛丽亚?冈萨蕾兹-米兰达（Maria Gonzalez-Miranda）

线上交易的好处

过去的市场是卖方在商店货架、公共广场或尘土飞扬的道路旁展示商品，后来，随着现代信息技术的出现与大规模应用，使得信息技术不仅改变了市场的形态，而且也使市场变得无处不在。特别是对于家庭消费者来说，如今在很多地方，只需一台电脑或者一部手机，轻点鼠标或屏幕，就可以搜索全球的商品和服务，比较多个卖家的价格，并可以查看详细的运输和送货说明。

毫无疑问，对于在实体店购物中长大的消费者们来说，这是非常美妙的事情。过去的购买行为通常需要经历漫长的等待或讨价还价。而线上交易的出现，不但帮助消费者节省了很多时间，同时也大幅降低了交易成本。

不管是通过搜索引擎还是像亚马逊、淘宝这类的购物平台，线上市场都可以促进价格、效率和用户体验等方面的竞争，由此大幅增加消费者的福利。如果消费者在每次购物时，都能够花费较少的可支配收入，那么，他们将有更多的消费空间，进而推动整体经济活动的发展。

线上交易的好處真的大吗

然而，在线市场能否真的提供以上所说的这些好处呢？现实情况是，即使有的话，上文的描述也已经过时了。如今，线上零售商会利用消费者的网上活动和个人数据来进行“目标定价”（targeted pricing）。例如，现在的航空公司会利用旅客的个人数据来有针对性地定制机票价格，而这种定价基本上抵消了线上市场为旅客节省下的费用。

事实上，如果人们在网上搜索昂贵的汽车或旅游度假区，这些活动会被网站储存的数据（Cookies）或其他在线监控手段记录。Cookies的使用非常普遍，许多提供个性化服务的网站，都是利用Cookies来辨认使用者，以方便送出为使用者量身定做的内容。凭借这些数据，数字广告商及零售商将为他们展示更多昂贵的手表、家居装饰或机票，而这些网络零售商不会把这些昂贵商品的信息提供给搜索同一类别商品的低收入用户，也就是说低收入网友看不到这些内容。更有甚者，在某些情况下，网络零售商会为不同的人就同一商品或服务提供不同的价格。

谁动了你的奶酪

线上市场出现这种分裂的部分原因在于网络公司需要对多个价位点进行测验，其目的是为了精确估计需求曲线及其与家庭消费特征的联系。2017年5月《大西洋月刊》曾刊登过一篇文章讨论了这一现象。文中写道，“随着2015年圣诞节的临近，南瓜派香料的价格走势变得有些匪夷所思。亚马逊上一盎司罐装的价格可能是4.49美元，也可能是8.99美元，而这完全取决于你是什么时候浏览的。”

这听起来与经济学中的价格歧视（price discrimination）有些类似。价格歧视实质上是一种价格差异，通常指商品或服务的提供者在向不同的接受者提供相同等级、相同质量的商品或服务时，在接受者之间实行不同的销售价格或收费标准。只要这类价格歧视不涉及种族、民族、性别或宗教，那么，它就是合法的。极端些讲，这意味着利用有关我们偏好、收入和支出模式的相关数据，就能来确定每一笔交易的价格。在这种情况下，消费者剩余被榨取干净。

但可以肯定的是，这种差别定价并不会发生在每件商品和服务上。而且，由于线下零售商或新入场的竞争者为了争夺市场份额可能会向消费者提供更低价格，这种趋势会有所缓和。此外，某些行业收集的数据也可能会被竞争对手广泛采用，从而导致每个人看到的商品报价趋于一致。

要为自己的福利负责

这或许预示着市场将变得极为碎片化，以至于消费者的选择被严格限定在依据其数据资料而推送的商品范围内。而每位消费者会被迫为他们所购买的商品和服务支付他们所愿意花费的最高金额，无法节省下“额外”的钱。也就是说，这会降低消费者的总体福利。

更糟的是，生产资本和技术要求的迅速提高等因素，正在导致大多数领域内企业之间的竞争程度不断降低，再加上对消费者剩余的榨取，两者将对宏观经济产生深远影响。对于消费者来说，他们的可支配收入将出现“缩水”，进而引致总需求下降。最终，每个人都将为此付出代价。

主流科技公司是否应该使用在线收集的用户数据？目前，关于这方面的辩论非常激烈。多数科技公司依然继续选择自主决定这些问题，替消费者们作出了选择。但为了未来数年乃至数十年的社会福利，我们必须确保他们的决定有利于建立和维护一个健康且充分竞争的市场。毕竟，一个有利于消费者的体系才可以让每个人都受益良多。

（作者为世界银行研究员。王艺璇译）