O2O模式下的生鲜冷链研究

李兰

【摘 要】随着近年来我国科学技术快速发展，电子商务业突飞猛进，推动我国商业服务模式进行转变，服务内容更新，未来我国的消费趋势逐渐呈现个性化和小众化特征。O2O模式将非常有效体现市场消费并扩大消费空间。文章对当下生鲜O2O行业的经营模式及发展状况作出分析，力图从冷链技术角度阐明推进生鲜冷链O2O发展的必要性，基于此提出创新发展策略。

【关键词】O2O模式；生鲜冷链；问题研究

电子商务技术的快速发展使众多零售终端面临新的机遇和挑战，特别是传统服务产业，其商业模式已悄然发生变化。依托信息网络的开放性及便捷性，众多电商平台开始深入挖掘与传统经营模式不同的商业服务方式。根据相关统计资料显示：我国64%的商业零售终端已采用电商销售平台或电子商务服务终端进行产品销售。2014年开始，越来越多的销售服务商尝试O2O商业服务模式，因此2014年也被称作为“O2O商业服务产生元年”。同质化、集成化的商品容易催生网络终端消费，然而针对生活定制、个性化消费、高端服务的产品，线下的感受式消费体验方式更具优势，线上和线下都各具自身优点，O2O商业模式产生会引发无限生机。针对当下电商销售品类选择而言，生鲜市场无疑具有广阔的发展前景，该市场也成为大型电商平台竞争的核心[1]。

一、生鲜电商的发展现状分析

针对生鲜商品，大部分的理论研究还停留在传统经营模式的供应链层面，且营销渠道单一，凭借货运中转仓储或实体店销售，与电子模式相结合的理论阐述相对较少。生鲜商品的产出、加工、运输、存储、分类等环节必须借助冷链形式加以保存。然而，就我国国内冷链发展现状而言，在运输环节一般不采用冷链，例如蔬菜等农副产品的运输加工根本未全面实现冷链化，所以在运输环节经常出现损耗这一情况。国内冷链运输的具体现状仍属于初步发展阶段，急需欧美等发达国家的冷链技术的支持，以此顺应电子商务生鲜产业市场的发展。

所谓电子商务生鲜产品，也就是借助综合性电子商务平台销售的各种鲜活类产品，例如生鲜肉类、瓜果蔬菜等。目前我国已投入运营的生鲜市场的大型电商包括京东、苏宁易购、天猫商城、一号店、顺丰优选等。此类生鲜电商根据经营业态可以分为四类，包括实体店线上业务、物流型电商、自营型垂直电商、平台型综合电商，每个大型电子商务平台根据自身优势选择不同的经营模式，以适应消费市场的需求。

二、生鲜电商O2O模式分析

1.社区供应模式

在生鲜O2O模式中，使用最广泛且表现类型最多的便是社区服务形式，是以针对消费者及商家碎片化市场资源加以整合，能够均衡供应链诸方利益以实现双向共赢。这种O2O模式主要是将消费者看作是关键环节，是一种广泛性的社会化电商模式，也被人们看作是“私人定制”商业模式的一种。这一模式借助吸纳社区消费者利用信息网络参加线上“食品社区”与当地农副产品市场加以关联。食品社区的发起者要力邀一定数额的社区人群及消费者参与其中，并公布所需食品征集信息。对此食品社区而言，均有特定的网页用于信息展示，在其信息专栏里会添加供货方及当地农户的基本信息，以便社区消费者挑选[2]。

2.冷链O2O模式

食品社区模式具备小众化及定制化特征，运作方式便捷灵活，有着较强的操作性，然而因为这一形式的重点消费人群依托范围加以区分，限制了一些用户的产品体验及其他刚性需要。针对配送距离较远的地区使用这一模式并不适应，因为这一模式重点需要与当地农副产品市场货生产方签订合作协议，针对距离较远的农副产品市场而言，其功能优势很难发挥出来。针对便捷的物流服务体系而言，虽然在空间上扩大了服务区域，然而运输过程中的产品保鲜问题始终难以解决，使消费人群无法快速得到新鲜的产品。引进高效物流配送模式及冷链技术就显得至关重要，这样能够发挥高效物流的集中配送优势再辅助以冷链技术的保鲜作用，可有效提高用户的服务体验。对于中小型电商而言，冷链O2O模式并不是最佳选择。但对于顺丰优选、苏宁易购这样的大型网上平台而言，快速高效的物流及有效的冷链技术，可快速向用户配送生鲜产品，能形成较强的市场竞争力。

三、发展生鲜冷链的困境及挑战

针对生鲜配送这一新型消费模式，大部分电商平台并没有形成统一的看法和成熟的商业运作体系，对冷链技术的应用均处在初步探索阶段，相关行业也未全面重视冷链技术的应用。针对生鲜产品业务的货物配送，大部分企业是靠自身或供应商的服务体系加以实现，而当前冷链物流公司大多属于中小企业，规模不大，且实力有限，没有统一的行业管理规则，信息化建设并不完善。当前物流服务商大部分由以前单纯从事冷藏运输的企业质变而来，缺乏对生鲜产品冷链配送的动态性监控，在即时配送方面缺乏经验，与欧美发达国家实质上的冷链物流配送相比缺乏差距过大。

四、生鲜冷链的创新发展策略

1.依托社区或固定电子菜箱开展生鲜冷链配送

在社区配送服务中，这一模式要借助搜罗网上订单，且根据社区不同消费人群对订单进行分类，对相同社区的消费者开展统一配送服务，尽量缩减配送成本，这样也可满足用户自取的需求。除此之外，电子菜箱属于优势较明显的社区生鲜配送服务形式，电子菜箱具有管理信息及制冷作用，客户可根据网络订单及时取货，且不会因为产品变质而发生退款纠纷。社会性质的冷链服务模式应以标准化配送、服务为核心，在配送和服务方面都要制定统一的标准和规范，冷链技术的应用主要面向电子菜箱，多种生鲜商品都应借助电子菜箱实现保存和运输。这就需要注重电子菜箱的研发环节，技术、资金、资源分配方面都应实现统一的标准和统一的操作规范，既要针对不同生鲜商品的种类以确定电子菜箱的功能，也要保障多种商品都可借助电子菜箱实现保存和运输。

2.大力发展线下服务体验店

电商生鲜产品一旦发生质量问题有时很难快速解决，客户容易与第三方物流体系或供应方产生纠纷。大力发展线下服务体验店就可有效解决这一问题，假如顾客对某一产品不满意，能面对面跟店员交流，且快速处理问题。例如，在上海，厨易时代试点运行了五家线下体验店，只要客户线上签单，线下就能够及时取货，且价格低于普通消费终端。这一模式既方便了客户，增强了客户的体验感受而且也有助于商家快速解决问题，防止出现矛盾。

3.推动冷链配送物流技术进步

不管是从冷链物流公司发展或专业人才培养角度，生鲜O2O模式的发展必须依靠冷链技术的进步，我国必须大力推进生鲜冷链的本土化策略，以全面促进生鲜行业进步。国内冷链物流刚刚起步，所以应根据国内实际情况，确立符合当前我国国情的冷链物流规划，要顺应生鲜电商的实际发展需求。对此，需要积极研发并借助生鲜产品低温保鲜及包装技术，发展冷藏技术，并广泛普及冷藏知识，对接冷链物流配送接口，以全面提升我國生鲜电商发展活力。

五、结语

生鲜电商O2O模式发展与完善离不开冷链技术的支持，只有全面发展生鲜冷链技术，找到冷链配送服务的创新策略，才能逐步拓宽我国生鲜冷链服务渠道，扩大生鲜消费市场规模，全面提高用户的服务体验，推进行业又好又快发。

【参考文献】

[1]龙文祥，周贝，向梅，余祖阁，兰雯祺，毕娅.基于O2O和众包的生鲜冷链物流模式创新[J].物流工程与管理，2017，39（07）：10-13.

[2]姚卓顺.苏州华润万家连锁超市生鲜冷链物流研究[D].南京理工大学，2013.