打造品牌不只是讲好故事

◆ 周 平

品牌是一种无形资产。营销学大师菲利普·科特勒敏锐指出：“劳力士卖的不是手表，是舒适的感觉和自信；麦肯锡卖的不是数据，是权威与专业。”可口可乐公司创办人阿萨·G·坎德勒放出豪言：“即使我的企业一夜之间烧光，只要我的品牌还在，我就马上能恢复生产。”话虽不同，理却相通，共同印证了品牌对于企业的极端重要性。

对于现代企业来说，没有什么比建立自己的品牌更重要的事情了。在技术统治一切的年代里，品牌带来了温暖、熟悉和信任。一个品牌本质上是一个承诺，会为消费者带来安全感甚至归属感。强大的品牌是最好的广告，消费者会自动与之建立起感觉和经验的联系。数据显示，驰名世界的品牌产品，产量不到同类产品的3%，但销售额却占到50%左右。可见，品牌所具有的神奇魔力，是企业成功的一大秘诀。

随着国际市场正从“商品消费”进入“品牌消费”阶段，市场竞争越来越体现为品牌之间的高端竞争。当前，我国品牌发展严重滞后于经济发展，产品质量不高、创新能力不强、企业诚信意识淡薄的问题比较突出，在世界100强品牌中寥寥无几，显然还属于“产品大国、品牌小国”。农业品牌更是短板中的短板。我们的猕猴桃按斤卖，新西兰的奇异果论个卖。“立顿”茶叶品牌叫响全球，我国作为茶叶生产第一大国，却没有打造出这样的品牌。

“中国产品”亟待向“中国品牌”转变。实施品牌战略，代表着供给结构和需求结构优化升级的方向。要加快经济发展方式由外延扩张型向内涵集约型转变、由规模速度型向质量效率型转变，必须从国家战略层面推动“中国品牌”走向全球。

党的十八大以来，党中央国务院高度重视品牌建设，提出“品牌强国”国家发展战略。2017年，“推进农业区域品牌建设”首次写入中央1号文件。农业部（现农业农村部）将2017年确定为农业品牌推进年。按照农业品牌推进年的总体安排，第十五届中国国际农产品交易会组委会推选出了“2017年中国百强农产品区域公用品牌”，获选品牌普遍具有较强市场号召力、影响力和公信力，均获得农产品地理标志认证、登记或注册。《农产品市场周刊》及时推出“百强品牌故事”系列报道，讲好品牌故事，提高品牌影响力和认知度，开了一个好头。

但是，打造品牌不只是讲好品牌故事。一个好的故事，只能锦上添花。事实上，2018年农业农村部印发了《农业农村部关于加快推进品牌强农的意见》，提出筑牢品牌发展基础、构建农业品牌体系、完善品牌发展机制、挖掘品牌文化内涵、提升品牌营销能力等5项任务；加强组织领导、加大政策支持、加强示范引领、完善公共服务等4项保障措施，可谓是全方位部署了品牌强农战略。农业品牌要想真正大展宏图，每一部分都不可或缺。

古人讲，“致广大而尽精微”。让中国农产品向中国品牌转变，让世界爱上中国农业品牌，可谓“致广大”。政府改革、服务“尽精微”，企业生产、管理“尽精微”，全社会共同助力“质量兴农”，中国农业品牌才能真正笑傲全球市场。