基于IPA分析的温泉旅游体验影响因素研究——以福州源脉温泉园为例

张雪萍，骆培聪，王镇宁

(福建师范大学旅游学院，福建 福州 350108)

温泉旅游是一种以健康为主题、以感受温泉沐浴文化为目的，将单一疗养的个体外在享受，提升到符合现代消费的精神文化层面的休闲的体验旅游[1]。随着我国经济的不断发展，人们的旅游方式渐由走马观花向休闲自在的度假旅游过渡。其中，温泉旅游由于其保健、疗养、有益身心放松等优势，获得了较多旅游者的青睐。2010年，福州首批获评“中国温泉之都”城市，这为福州的温泉旅游开发注入了新的动力。然而，相对福州温泉旅游的蓬勃发展，有关福州温泉旅游的研究却相对滞后。鉴于此，本文以福州源脉温泉园为例，探讨温泉旅游体验的影响因素，为福州温泉旅游的发展提供建设性建议。

1 相关研究综述

1.1 温泉旅游相关研究综述

国外对于温泉旅游的研究主要集中在日本、欧美等温泉旅游发展较成熟的国家和地区。在国内，温泉旅游的研究在改革开放后逐渐展开，主要集中在以下几个方面：

(1)温泉旅游发展历程的研究。王艳萍在总结近年我国温泉发展的基础上，对温泉旅游发展的问题进行梳理并提出建议[2]；于扬等评述了中国温泉旅游研究的30年进展，并对今后的研究方向进行了讨论[3]；高小芹从国内国外两个角度概述了温泉旅游发展的历史[4]。(2)温泉旅游开发现状、开发模式及影响因素的研究。王艳萍等较早且较为全面地论述了我国温泉旅游资源利用形式的变迁及开发现状[5]；温煜华等通过构建一系列指标对甘肃温泉旅游开发进行了评价[6]；李晓琴等基于川西地区温泉资源的特点、分布和类型的分析，提出了点、轴、面结合的温泉旅游开发模式[7]；王华等对温泉旅游开发的一系列影响因素进行系统分析[8]；蓝力民选取了旅游资源的丰富程度等34项影响温泉旅游资源开发的因素，针对广州商圈的三处温泉进行了实证研究[9]。(3)不同温泉旅游地的比较研究。樊小兰等对国内外温泉旅游进行比较分析[10]；林爱平等通过与国内外温泉旅游地的对比，对福州温泉旅游的发展进行了研究[11]。(4)温泉旅游体验的研究。冯维贺等以老年游客作为温泉体验的目标群体进行了分析[12]；王亚辉对影响温泉旅游的19项因素进行了探索性分析[13]。

综上所述，已有的温泉旅游研究多是从宏观角度探讨，较少从微观角度对温泉旅游内部影响因素进行分析。

1.2 IPA分析的应用研究综述

IPA(Importance-Performance Analysis)即“重要性-表现程度”分析法，最早由Martilla和James在1977年提出，并率先应用于对汽车行业工作绩效的考核[14]。这一分析方法因简单实用，分析结果直观明了，有助于经营者理解消费者满意感，明确服务应优先改进的领域等优点而被广泛应用于旅游行业。1989年Evans和Chon将该方法用于对旅游目的地的研究[15]。Amlanze等人利用IPA法来评价消费者对餐饮业服务的满意程度[16]；黄宗成利用IPA法对台湾省中高龄族群常住旅馆经营进行探索研究[17]；宋子斌运用IPA模型分析了西安居民对海南省旅游目的地的形象感知[18]；杨海哨运用IPA模型对温泉养生旅游产品满意度展开了调查分析[19]；王海弘等利用IPA法对温泉旅游目的地的竞争力进行了研究[20]；贾爱顺运用IPA分析法对温泉旅游的游客满意度进行了实证研究[21]；李纯采用IPA法分析了影响温泉旅游服务品质的因素，探讨了旅游者对温泉服务品质需求的相关特点[22]；郭伟等利用IPA分析法研究了旅游宰客现象，并分析了该现象产生的原因并提出相关治理措施[23]；陈旭以鸡公山景区的旅游服务游客满意度研究为例，比较了传统IPA分析法与修正后的IPA分析法得出结论的差异性[24]。

综上所述，我国温泉研究中关于温泉旅游体验方面的实证研究偏少，其中根据IPA分析法对温泉旅游者感知方面的研究尤其少。因此，本文以福州源脉温泉园为例，运用IPA分析法，了解旅游者对温泉旅游地的真正需求，并根据这些需求完善旅游产品及景区服务。

2 研究区域概况

福州源脉温泉园集温泉养生、康体健身、商务会议、地方特色小吃于一体的多功能文化型休闲园区，地处福州市区，东仰镇海楼，毗邻省体育中心，交通便捷，环境优美。园区的温泉引自五四路深井源脉温泉水，水质清澈透明，富含多种矿物质和微量元素。源脉温泉园整体占地1.87 hm2，建有露天温泉汤池31个(包括汤院)、加料汤院7座、汤屋7套、豪华客房18套、SPA水疗池、儿童戏水池、露天电影、休息厅、棋牌室、特色小食吧、室内恒温游泳馆、室内篮球馆、健身房、多功能会议室等。园区整体建筑风格体现了闽式建筑特色，汤池的建造、命名沿用了福州1700多年的温泉文化发展史中的传说、典故、楹联、诗词等。

3 研究方法与调查设计

3.1 研究方法

(1)信度检验：对问卷中Likert量表部分的内容进行信度检验。信度关注测量结果是否具有一致性和稳定性。利用SPSS 18.0软件，对量表进行测量，Cronbach’sα系数达到0.683，而在旅游行业的调查实践中，Cronbach’sα系数大于0.6，即可宣称该测量工作的信度是可以接受的[25]。

(2)IPA分析模型：为科学客观地反映重要性与满意度之间的差异，通过公式：

IPA指数分成5个级别，即：≤5.00、5.01～10.00、10.01～20.00、20.01～30.00、≥30.01，分别表示：很满意、比较满意、一般满意、不满意、很不满意。IPA分析模型是以重要性为横轴，满意度为纵轴，分别以游客对产品或服务的重要性和满意度评价的总平均值作为X-Y轴的分割点，将空间分为4个象限(图1)。其中，第Ⅰ象限表示重要性和满意度都较高的区域，属于“继续保持区(Keep Up the Good Work)”；第Ⅱ象限表示重要性低而满意度较高的区域，属于“供给过渡区(Possible Overkill)”；第Ⅲ象限表示重要性和满意度都较低的区域，属于“优先顺序较低区(Low Priority)”；第Ⅳ象限表示重要性高而满意度低的区域，属于“重点改进区(Concentrate Here)”[27]。

图1 IPA架构

3.2 调查设计

以前人研究为基础，结合温泉旅游的特点，并咨询专家与旅游业专业人士的意见设计了调查问卷。问卷包括3个部分：第一部分为被调查者个人基本资料(包含居住地、性别、年龄、职业、文化程度、月收入、到源脉温泉园区的次数以及出游方式等8项内容)；第二部分将旅游者温泉旅游的22个影响因素分为4类，包括温泉环境及可进入性、温泉资源及服务项目、工作人员服务技能及技巧、源脉温泉园区设施与管理(表1)。第三部分要求被调查者对22个影响因素的重要性及满意度予以评价，该评价运用Likert量表进行。重要性评价用来描述影响因素在旅游者心中的重要程度，1为“很不重要”，2为“不重要”，3为“一般”，4为“重要”，5为“很重要”；满意度评价用来描述旅游者对在该温泉园的实际感受，1为“很不满意”，2为“不满意”，3为“一般”，4为“满意”，5为“很满意”。

表1 影响因素测量题项

2018年4月28日至5月3日在温泉园区以随机发放形式发放问卷，并在游客填写后即时回收。共发放问卷300份，回收286份，回收率为95.3%；其中有效问卷271份，有效率为90.3%。

4 结果与分析

4.1 游客基本特征分析

福州源脉温泉园的游客基本特征见表2。就游客性别而言，以女性居多，占59.8%，男性为40.2%。从客源地看，大部分游客来自福州市(含八县)，比例为56.8%；来自福建省内其他地方的游客占26.9%，来自省外及境外游客人数较少。从职业上看，学生和企业员工人数较多，分别占24.8%及23.1%；其次为个体户及事业单位人员，比例分别为10.7%和9.8%。文化程度上，本科学历占比为41.5%，人数最多；其次是高中/中专学历和大专学历，比例分别为21.4%和20.5%。月收入上，暂无收入者占25.2%，这与学生比例较高有关。

表2 游客基本特征分析

根据调查，大部分游客是第一次到源脉温泉园，所占比例为65.4%；来过2～3次的游客只占26.5%；来过4次以上的游客人数就更少。这说明该温泉园在吸引游客重游方面做得不够出色。大多数游客是与同事(学)及朋友结伴到源脉温泉园泡汤，占42.7%；其次是与家人亲戚结伴，占39.7%。

4.2 重要性及满意度分析

利用SPSS 18.0软件对影响温泉旅游体验的相关因素进行分析，结果见表3。

(1)从重要性均值上看，各项因素重要性的均值介于3.39～4.84，总均值为4.31。由表3可知，游客在温泉旅游过程中最看重的因素依次是：8“温泉水质洁净”、5“整体环境清洁卫生”、16“工作人员对客人需求迅速回应”、7“外部交通便捷性”、22“价格(包括门票、餐饮、商品等)物有所值”，均值在4.65以上。这说明游客对温泉环境即可进入性、工作人员的回应速度及旅游体验中所需要的费用较为关注。在温泉旅游中，重要性相对较低的几项因素分别是：15“工作人员主动介绍温泉文化”、4“温泉地文化氛围及民俗”、6“建筑风格及内部装潢有特色”和2“温泉地的知名度高”。其中，温泉游客对于15“工作人员主动介绍温泉文化”的重要性感知最低，均值为3.39。

(2)从满意度均值上看，游客对源脉温泉园满意度的均值介于3.12～4.50，总均值为3.96。表3可知，游客对源脉温泉旅游体验满意度排名靠前的因素依次为：9“温泉水温舒适”、1“温泉地自然环境优美”、10“温泉浴池类型多样”、8“温泉水质洁净”、5“整体环境清洁卫生”和20“温泉园区安全管理状况好”，均值在4.17以上。而温泉旅游者满意度相对较低的几项因素包括：15“工作人员主动介绍温泉文化”、18“餐饮富有地方特色”、4“温泉地文化氛围及民俗”和13“工作人员礼貌热情”。其中，15“工作人员主动介绍温泉文化”、18“餐饮富有地方特色”和4“温泉地文化氛围及民俗”等3项因素满意度均值在3.4以下。

表3 温泉旅游体验因素重要性及满意度均值差异显著性分析

注：**表示P<0.01，*表示P<0.05。

(3)从配对样本t检验结果来看，22项因素中，2“温泉地知名度”、12“提供理疗、按摩等康体项目”两项因素重要性与满意度之间不存在明显差异，即P>0.05。4“温泉地文化氛围及民俗”、16“温泉浴池类型多样”两项因素重要性与满意度间差异显著，即0.01

4.3 重要性-满意度分析

将游客对源脉温泉园区的温泉旅游体验影响因素的重要性及满意度的均值映射到IPA架构模型中，以重要性的总均值4.31与满意度的总均值3.96作为X-Y轴的分割点(图2)。

图2模型展示出的脉温泉园区的温泉旅游体验影响因素的重要性及满意度相关关系，可以将源脉温泉园区分为如下区域：

4.3.1 继续保持区 这一区域包括：9“温泉水温舒适”、8“温泉水质洁净”、20“安全管理状况好”、5“整体环境清洁卫生”、16“工作人员对客人需求迅速回应”、11“温泉康体疗效”、14“工作人员服务技能熟练”、19“用餐环境舒适”、21“通讯便捷性”和22“价格(包括门票、餐饮、商品等)物有所值”共10项因素，表明这些因素对于游客来说很重要，且在源脉温泉园的现状良好，需要继续保持。但是结合均值来看，这10项因素虽然属于源脉温泉园的优势项目，但是其满意度均值却都低于重要性，这说明游客对于在福州源脉温泉园的旅游经历满意度比较低，即游客对源脉温泉园的总体状况的实际感受较之游客的心理预期水平较低。

图2 重要性及满意度IPA分析图

温泉水温、水质、康体效果几项因素属于温泉自身环境，是温泉景区最重要的旅游吸引物。而满意度均值低于重要性，原因可能在于游客实际感受到的温泉康体疗效与温泉园所宣传的疗效存在一些差距。通过深度访谈，一些游客则表示，泡汤过程中，工作人员没有及时清理被风吹落在汤池的树叶，这使得他们对于温泉水质存在质疑。温泉园安全管理状况、整体环境卫生、用餐环境、通讯便捷等，属于温泉旅游区的相关配套设施及服务，尽管处于优势区，但仍有不足：如温泉园中，路灯设置较少，更有一些偏僻的汤池在晚上没有照明设施，使得游客在晚上活动时存在安全隐患；另外，整个泡汤区域几乎看不到防滑的标识或设施，这也会对游客尤其是儿童造成安全威胁。又如尽管温泉园的住宿房间内有无限网络覆盖，但很多游客表示希望泡汤区也可以无限上网，以便及时将自己的游玩经历在社交媒体上发布，这也说明温泉园的通讯不够便捷。在环境清洁卫生方面，整体状况较好，但仍有提供的浴巾浴袍泛黄等问题。工作人员的服务技能及对客人需求的回应直接体现了该园区在服务方面的水平，而与游客期望水平存在差距的原因在于游客较多，工作人员无法对每位客人的要求作出迅速及时的反应，这也进一步说明，温泉园应在员工培训方面加大力度。

4.3.2 供给过渡区 这一区域包括的因素有：10“温泉浴池类型多样”、1“温泉地自然环境优美”、6“建筑风格及内部装潢有特色”、2“温泉知名度高”和12“提供理疗、按摩等多项康体项目”共5项。说明这几个要素虽然在游客心目中并不是非常重视，但温泉园已做得相当的好。其中前四项因素是温泉园服务的积极因素，可继续保持，无需再投入过多的精力去刻意追求。但温泉园的康体项目服务的确存在供给过度的问题，常常汤池人满为患，理疗区却空空如也，造成了空间和人力资源的浪费。

4.3.3 优先顺序较低区 这一区域包括15“工作人员主动介绍温泉文化”、4“温泉地文化及民俗”、17“游乐设施多样”、18“餐饮富有地方特色”共4项因素。这从侧面反映了游客在温泉旅游过程中，更看重温泉的休闲消遣功能，对于温泉资源本身功能、特点和游客切身利益相关因素关注较多，对温泉的文化功能则并不十分在意。但这并不意味着这些因素完全不需要考虑，而是在现阶段的温泉旅游过程中游客对这些因素不会过于关注和重视，可以暂时作为参考因素不需重点考虑，随着温泉旅游的不断发展及游客消费观念的转变，游客对温泉旅游体验因素的重要性排序将不断变化，未来这些因素完全有可能得到更多重视。

在游乐设施方面，虽然大部分温泉旅游者更关注温泉本身功能、疗效，对于游乐设施关注度较低，但仍有一部分游客包括年龄较小的游客对游乐设施的需求较高，福州源脉温泉园内的游乐设施仅有儿童戏水池，几乎无法满足一些游客对于游乐设施的要求。

4.3.4 重点改进区 这一区域包括3“温泉空间私密性及隐蔽性”、13“工作人员礼貌热情”等因素。这一区域的因素代表游客较为重视，但是温泉园所提供的相关服务却没有令游客满意。具体来讲，就是汤池的私密性、度假村交通便捷性和工作人员的服务态度等3项是需要源脉温泉园加以重视，并重点改进的部分。

在温泉空间的私密性和隐蔽性方面，大部分游客更倾向于只和自己的同伴泡在一个汤池中，享受一些“私人时光”，而源脉温泉园中能满足游客隐私需求的汤池极少，游客多时，一个汤池挤满陌生人，使得追求放松的温泉旅游者的满足感大打折扣。工作人员的服务态度方面，源脉温泉园的部分工作人员服务态度较差，不具备一名服务人员的基本素养，工作态度敷衍，这无疑会影响温泉旅游者对于温泉园的看法，降低游客的重游意愿。因此，以上3项因素是温泉园亟须改进的方面。

5 结论与建议

5.1 结论

大部分调查项目的满意度均值低于重要性均值，甚至有些因素的重要性和满意度之间相差悬殊。这说明福州源脉温泉园的实际表现与游客的心理预期还存在差距。

在影响游客温泉旅游体验的22项因素中，需要继续保持的优势因素包括：温泉水温、水质、康体疗效、温泉园区的安全管理状况、整体环境的清洁、工作人员迅速回应客人需求及服务技能熟练、用餐环境、通讯便捷和价格优势等；供给过度无需再过分刻意追求的因素包括：温泉浴池种类、温泉自然环境、知名度、温泉园建筑风格及内部装潢和所提供的康体服务；处于劣势次重要需要改进的因素包括：工作人员主动介绍温泉文化、温泉地的文化及民俗、游乐设施的多样化和餐饮的地方特色；处于弱势亟需改进的因素包括：温泉的私密隐蔽性、温泉园交通便捷性和工作人员的服务态度。

5.2 建议

5.2.1 继续保持区 处于第一象限的因素，优势较大，即重要性均值及游客满意度均值较高。这些因素应该受到温泉园的重视，继续保持并不断巩固现有优势，最终使这些因素成为福州源脉温泉园的优质服务项目。主要提升策略：(1)从温泉自身环境来讲，温泉的水温、水质、康体疗效几项因素，属于温泉旅游的核心项目，是能否吸引游客的关键所在。因此，温泉园必须立足已有的温泉资源，进行更深入的开发，如为游客提供“泡汤建议路线”，温泉园根据各汤池的温度设计出符合需求的泡汤先后顺序；汤池分配到具体工作人员，及时清理汤池及池边落叶、垃圾、杂物等，以此打消游客对于温泉水质的疑虑。(2)从温泉园的相关配套设施及服务来说，源脉温泉园区安全管理状况仍然有待加强：①可在隐蔽性较强的汤池加强照明，从而避免游客夜晚泡汤时遭遇危险状况。②在整个泡汤区域加设防滑的标识及设施，提醒游客尤其是儿童及老年游客注意安全。③通讯便捷性方面，园区应做到wifi信号全覆盖，使得游客无论身处园区的哪一个角落都能实现通讯畅通。④整体环境卫生方面，园区应督促相关部门对浴袍浴巾的清洗更加重视，绝对不能出现白浴袍变黄浴袍的现象。(3)在工作人员服务技能及对客人需求迅速回应方面，应加大对员工的培训力度，在员工中树立起专业的服务意识，真正做到游客需求迅速回应。

5.2.2 供给过度区 处于该象限的因素，在温泉旅游者心中的重要性不高，但是实际表现普遍较好。又因为温泉浴池类型、温泉地自然环境、温泉园区建筑风格及内部装潢以及温泉知名度这些因素属于温泉园服务的积极因素，可以保持现有优势。主要提升策略：(1)源脉温泉园可继续保持汤池现有规模及建筑风格、维护园区及周边地区的自然环境。(2)针对“提供理疗、按摩等多项康体项目”这项因素的资源浪费情况，可以适当减少理疗、按摩的服务人员，将他们分散到园区其他岗位上；理疗按摩室的石床可以开放给游客进行休息、浅眠，以此来缓解由该项目造成的空间及人力上的浪费。

5.2.3 优先顺序较低区 处在这一象限的因素，由于重要性及满意度均值都较低，源脉温泉园可将其作为次重要改进对象，进行适当地改善提升。主要提升策略：(1)在温泉地文化方面，园区可结合地方特色，将泡汤所蕴含的文化渗透到服务中，如深入挖掘“福汤”这一概念，还可以设计文化泡汤阶段式服务，包括：泡汤前疏通静脉，使游客能充分吸收温泉的养分；泡汤过程中，提供特色茶饮，一方面补充流失的水分，另一方面也是一种文化熏陶；泡汤后进行肌肤护理，使得温泉的疗效体现在游客的皮肤上，在这一过程中使游客对温泉文化有了更深刻的了解。(2)在员工培训中，增加温泉文化学习一项，并培养员工主动性，在服务过程中自然地向游客介绍园区温泉特有的文化。这不仅有利于游客对温泉园的了解，也更容易让游客对工作人员的服务感到满意。(3)游乐设施方面，可以针对情侣游客、家庭游客及儿童游客在冲浪区增加一些游乐设施，用以缓解游客高峰期设施不足的问题。(4)作为旅游六要素中的第一要素，源脉温泉园应予以餐饮服务充分重视，结合当地特色，精心搭配出游客满意的餐饮组合。

5.2.4 重点改进区 处在这一象限的因素，由于重要性均值高、满意度均值低，是应该重点改进的项目。首先，温泉园在开发过程中对温泉空间的私密性和隐蔽性考虑不够。通过表3发现，在234位受访游客中，仅有3位是个人单独出行，即90%以上的游客选择与人结伴前往温泉，而这些游客则更倾向于只和自己的同伴泡一个汤池，享受“私人时光”，而源脉温泉园中能满足游客隐私需求的地点只有另外收费的“木桶浴”和别墅后院的汤池，这显然无法满足大部分游客的需求。对此，(1)应增加一些如“木桶浴”般的有特色而又只允许私人进入的汤池；(2)在一些相邻较近的汤池周围增加一些隔断，从而给游客更多的私密和安全感。其次，源脉温泉园区工作人员不够礼貌热情，其中作为园区“门面”的前台工作人员对办理业务的游客没笑容、不亲切、无尊称。工作人员的服务水平包括服务态度是否礼貌热情、服务技能是否熟练、对客人的需求能否迅速回应等因素，这将会直接影响游客的温泉旅游体验。对此，温泉园要建立员工培训机制，培养其职业素养、增加其专业性，以免因工作人员服务问题而造成顾客流失。